Facebook PR主管：創(chuàng)業(yè)公司如何公關(guān)？

編者按：本文來自First Round Review，他們準(zhǔn)備的文章既講故事，還同時(shí)向創(chuàng)業(yè)者提供可操作的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。

“假設(shè)你正在同記者共進(jìn)午餐。單純聊聊產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)媒體落地還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。唯有報(bào)道能夠精準(zhǔn)點(diǎn)出產(chǎn)品背后的意義，才算一次成功的公關(guān)。"

說出這番話的不是別人，正是 Facebook 的公關(guān)主管 Caryn Marooney。在此之前，她聯(lián)合創(chuàng)辦了著名的公關(guān)公司 OutCast，并服務(wù)過 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一類的公司。因此，她深諳默默無聞、毫無資源的初創(chuàng)公司，想要得到媒體關(guān)注的艱難。

許多小公司的創(chuàng)始人試圖打造品牌形象，卻不知道從何下手。本文中，Marooney 將創(chuàng)業(yè)公司的難題，逐一分解為執(zhí)行計(jì)劃和行動(dòng)方針，并講述與媒體及大眾產(chǎn)生共鳴的技巧，從而幫助產(chǎn)品發(fā)出最強(qiáng)音。無論你的公司規(guī)模如何，資源多少，想必都能從中受益。

RIBS 測試

成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個(gè)開始，它的好處還包括獲取融資、招納賢良，以及取得導(dǎo)師青睞。所以順利拿下優(yōu)質(zhì)的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。

為了炮制一條有吸引力的信息，Marooney 的建議是采用 RIBS 測試，它代表四個(gè)要素：相關(guān)性 Relevant，必然性 Inevitable ，可信性 Believable，簡潔性 Simple。

1. 相關(guān)性 Relevant

你的目標(biāo)用戶是誰？有沒有解決他們所關(guān)心的問題？解決方案的優(yōu)勢在哪里，憑什么值得他人關(guān)注？在 Marooney 看來，“獲取關(guān)注的首要前提是－－提升相關(guān)性。”

Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上 CRM 解決方案，這個(gè)想法實(shí)用而且有趣。但為了貼近更大范圍的目標(biāo)用戶，創(chuàng)始人 Marc Benioff 策劃了一個(gè)著名的營銷活動(dòng)－－ “軟件的終結(jié)”（ End of Software）。在當(dāng)時(shí)，軟件的使用體驗(yàn)很差，不僅價(jià)格昂貴、浪費(fèi)時(shí)間，而且開始呈現(xiàn)衰敗的態(tài)勢。End of Software 一經(jīng)面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場，并拉近了同普通消費(fèi)者、軟件發(fā)燒友間的距離。公關(guān)話題從產(chǎn)品屬性出發(fā)，逐漸延伸到改變整個(gè)行業(yè)。

2. 必然性 Inevitable

必然性是指，企業(yè)要讓人們感受到，你的產(chǎn)品是大勢所趨。“如果記者認(rèn)為你的產(chǎn)品靠譜而且實(shí)際，就說明它已然具備一定的相關(guān)性，具有引發(fā)轟動(dòng)的潛質(zhì)。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢而為了。”

Mark Zuckerberg 就曾表示過，在創(chuàng)建 Facebook 前，他就相信會(huì)有一家科技公司擔(dān)當(dāng)起“溝通全球”的重任，只不過他沒想到自己成為了故事的主角。很明顯，“溝通全球”已經(jīng)是必然的趨勢，但萬萬沒想到，一群年輕人就把這事辦到了。

3. 可信性 Believable

“可信性是指，用戶相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現(xiàn)實(shí)。或許，你的產(chǎn)品貼近用戶，又符合潮流，但距離‘可信性’仍有很長的一段路。”

Marooney 舉了個(gè)例子，“在 Salesforce.com 的方案策劃中，‘End of Software’ 的主題使產(chǎn)品既貼近大眾，又順應(yīng)潮流。但最重要的卻是可信性－－出身 Oracle ，了解軟件的創(chuàng)始人 Marc Benioff 有實(shí)力做出產(chǎn)品。即便如此，建立可信度仍需花費(fèi)時(shí)間。積累用戶的信任，讓他們堅(jiān)信你會(huì)贏，而且全心全意想讓你贏。 ”

4. 簡潔性 Simple

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活早已被撕扯得七零八落－－他們一會(huì)兒用 Facebook，一會(huì)兒要查收郵件，每個(gè)人都費(fèi)盡心思平衡工作、朋友和家人的關(guān)系。如果你想尋找突破點(diǎn)，那么就要試著將信息簡化再簡化。

“End of software”，就三個(gè)字，不能簡潔更多。Marooney 說，“先把你的信息寫下來，然后試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉，說明還沒有抓住要點(diǎn)。”

產(chǎn)品發(fā)布的“是”與“非”

如果早期傳達(dá)的信息已經(jīng)通過了 RIBS 測試，接下來要如何執(zhí)行傳播？

在 Marooney 看來，“很多人混淆了短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的關(guān)系。實(shí)際上，兩者缺一不可。長期目標(biāo)用來激勵(lì)和維系用戶，可如果短期目標(biāo)都沒能實(shí)現(xiàn)，那么估計(jì)就不會(huì)有然后了。”

將“產(chǎn)品發(fā)布”看作一切公關(guān)活動(dòng)的終結(jié)，是創(chuàng)業(yè)公司最常犯的錯(cuò)誤。“這就好像剛辦完產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，主辦方就一扔話筒，把所有人都趕出現(xiàn)場。換句話說，‘產(chǎn)品發(fā)布’只是開局一小步，后面的路還長。”所以，只有當(dāng)你明確怎么走第二步的時(shí)候，再發(fā)布產(chǎn)品。“就好像一場旅行，需要一步接著一步，根本不能停。”

思考短期目標(biāo)的時(shí)候，也要時(shí)刻銘記長期的中心思想。一言一行、每一次媒體落地，都在為未來愿景做鋪墊。愿景可以是未來的閱讀體驗(yàn)、軟件的終結(jié)，亦或是溝通全球的平臺(tái)。一方面，長期目標(biāo)能將短期目標(biāo)提升到新高度；另一方面，短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得越多，長期目標(biāo)的可信度、可操作性就越強(qiáng)。”

品牌圓環(huán) Brand Lens

產(chǎn)品發(fā)布后，“品牌”就該登場了。強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)可以幫助產(chǎn)品步步為營。Marooney 給出了實(shí)用的“品牌圓環(huán)”模型。“創(chuàng)業(yè)初期，小公司資源匱乏，但要處理的麻煩還不少。“品牌圓環(huán)”不僅能規(guī)范公司屬性，還能理順 to do list 的核心。”

第一圈－－品牌口號(hào) Tagline

“品牌口號(hào)位于圓環(huán)的中心，”Marooney 解釋道，“對 Salesforce.com 來說，它是’軟件的終結(jié)’；對 Google 來說，它是匯總?cè)蛐畔?；?Facebook 來說，它是賦予用戶更多力量，讓世界開放、連通。”

“Tagline 的要點(diǎn)是，實(shí)在沒有不要硬扯。如果無法精確歸納，不妨先在最中央一環(huán)寫下公司的名稱。它的本意是制作簡單實(shí)用的品牌定位，如果使用不當(dāng)，也會(huì)帶來不少麻煩。”

第二圈－－品牌屬性 Attributes

建立了品牌口號(hào)，接下來需要描述品牌屬性。“公司成立初期，如果沒有自我定位，很容易被外界貼上其他標(biāo)簽。”此外，諸如“聰明”“創(chuàng)新”“值得信賴”的詞匯，寬泛到缺乏實(shí)際意義。

“Mark Zuckerberg 常說，你需要將詞匯的屬性與公司的特征相連。有時(shí)候，‘快’是好事情，也是壞事情，以‘慢’著稱的成功例子不在少數(shù)，但對于 Facebook 來說，‘快’才是王道。”

不得不說，品牌屬性也往往反映出公司創(chuàng)始人的品質(zhì)，甚至體現(xiàn)在辦公環(huán)境上。Google 的關(guān)鍵詞是“有趣”，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的辦公室五彩繽紛，異想天開；而主張自由開放的 Facebook，則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。

第三圈－－品牌差異

“品牌差異是將你與其他公司區(qū)別開來的關(guān)鍵，” Marooney 說，“Salesforce.com 的獨(dú)特之處在于提供線上服務(wù)，而非傳統(tǒng)的軟件供應(yīng)。因此，即便在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí)，許多人建議 Marc 把名稱里的 .com 去掉，他斷然拒絕了。它的差異性如此顯著，以至于根本不能舍棄。任何人都可以通過公司名稱，直接登錄網(wǎng)站購買服務(wù)。品牌名稱就已經(jīng)區(qū)分了一切。”

第四圈－－執(zhí)行

“伴隨公司的成長，需要傳遞的信息也越來越多。于是，你可能要著手舉辦大會(huì)、撰寫博客，或者雇傭?qū)ｉT的員工。但無論如何，都要牢記品牌圓環(huán)。確定傳遞的信息與品牌契合，能夠提升辨識(shí)度，再放手執(zhí)行；否則，要果斷把壞主意扼殺在搖籃里。”

執(zhí)行前，還要注意區(qū)分內(nèi)部和外部優(yōu)先級(jí)。因?yàn)楣緝?nèi)部會(huì)同時(shí)開展不同的項(xiàng)目，但并非每一個(gè)都值得關(guān)注。以外部市場導(dǎo)向和用戶需求作為參照，看似與當(dāng)前銷售運(yùn)營關(guān)聯(lián)甚少，卻對未來發(fā)展有極強(qiáng)的指導(dǎo)性。

傳播的七宗罪和七字真言

傳播七宗罪和七字真言時(shí)常伴隨著 Marooney 的工作，并幫助她節(jié)省時(shí)間、更加專注、促進(jìn)創(chuàng)始人和公司在公關(guān)策劃中不跑題。無論公司是否上市，規(guī)模如何，都足夠有效。

七宗罪

貪戀：不要貪戀其他公司的品牌形象。即便你非常喜歡他們的風(fēng)格和特質(zhì)，以至于想跟它們保持一致?？墒?，盲目的對比本身就是浪費(fèi)時(shí)間。不如換個(gè)角度，從創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、品牌的角度重新進(jìn)行自我定義，做更好的自己。

貪心：試圖滿足所有人，不僅收效甚微，而且并不現(xiàn)實(shí)。

貪婪：金錢會(huì)麻痹雙眼，讓人變得愚蠢。同時(shí)關(guān)注太多，只會(huì)增加犯錯(cuò)誤的幾率。聚焦最重要的事情，而不是倚仗豐厚的資源，浪費(fèi)精力。

懶惰：別偷懶，切忌在各類主題大會(huì)上發(fā)布產(chǎn)品。這類場合適合展示產(chǎn)品，不斷向與會(huì)者推銷，而不是做發(fā)布。記住，流行語（buzzwords）對人群沒有吸引力，它就像噪音一樣，泛濫到難以吸引注意力。這類詞語包括：延展性，優(yōu)化、顛覆等等。一句話：少用為妙。

憤怒：讓人惱怒的事情可能包括記者揪住產(chǎn)品弱點(diǎn)不放，也可能是競爭對手的惡意詆毀。但是，不要同他人或者其他品牌陷入惡斗。

嫉妒：如同第一條“貪戀”，對競爭對手的關(guān)注越多，對自己的關(guān)注就會(huì)越少。所以，何必呢？

自卑又自大：不要被媒體的語言左右。好的媒體報(bào)道會(huì)讓你飄飄然，糟糕的媒體落地又會(huì)把你打入谷底。自大和自卑的情緒都會(huì)導(dǎo)致分心。

七字真言

積極主動(dòng)：作為創(chuàng)始人，沒有人比你更了解自己。只回答記者的問題，卻沒有主動(dòng)闡述公司的亮點(diǎn)，是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉，需要后天的精心雕琢。在同媒體溝通時(shí)，學(xué)會(huì)積極主動(dòng)，先禮貌得回答問題，再逐一強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。試想一下，如果連自己都羞于表達(dá)，別人又怎么會(huì)猜到？

知曉背后的主題：做采訪前，你是否知道媒體的選題和定位？很多時(shí)候，如果你提早知道類似細(xì)節(jié)，或許就不會(huì)接受不切題的訪問。建議是：當(dāng)記者主動(dòng)邀約，先試圖了解他們的采訪目的，并定位自己在這段故事中的位置。

確保當(dāng)務(wù)之急：理想和期待，再高遠(yuǎn)都要接地氣。Marooney 說，曾有一個(gè)創(chuàng)始人說希望在 6 個(gè)月后登上 David Letterman 的節(jié)目（美國著名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節(jié)目制作人）。目標(biāo)過于高遠(yuǎn)，只會(huì)適得其反。從實(shí)際出發(fā)，他應(yīng)該搞清楚現(xiàn)在擁有什么，以及如何充分利用。所以，別被不切實(shí)際的目標(biāo)模糊了雙眼。

力求雙贏：記者不是生來為你工作，他們要賣報(bào)紙、賺點(diǎn)擊量，或者拉廣告。所以，不妨換個(gè)角度思考，如何幫到他們？答案無非是－－有趣又吸引人的標(biāo)題。創(chuàng)業(yè)公司沒有大名鼎鼎的品牌，也沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)臉?biāo)語，你就更要挖掘出有趣的東西，幫記者，也幫自己吸引更多的關(guān)注。

學(xué)會(huì)傾聽：最好的 CEO 往往也是最耐心的傾聽者。Mark Zuckerberg 就是其中之一，他有時(shí)候能在整個(gè)會(huì)議上都保持一言不發(fā)，卻會(huì)牢牢把握每一個(gè)聆聽的機(jī)會(huì)，在聽懂后，切切實(shí)實(shí)得去落實(shí)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：慎重選擇合作伙伴。他們可能是競爭對手，亦或是更高水平的企業(yè)。品牌合作得當(dāng)，會(huì)起到意想不到的好效果。尤其是同巨頭的順利合作，不僅制造了雙贏，而且有助于傳播品牌故事。

歷久彌新：伴隨時(shí)間的推移，企業(yè)的形象和信息要?dú)v久彌新。在此之前，你需要確保信息會(huì)日漸犀利、清晰、影響力增強(qiáng)。Facebook 剛剛慶祝完十周年紀(jì)念日，每個(gè)人都深深感動(dòng)。十年的努力，F(xiàn)acebook 成功得促進(jìn)了人與人的溝通。十年的時(shí)光沒有抹去最初的夢想，反而讓它愈發(fā)生動(dòng)。相信再過十年，它的含義會(huì)更加多彩。

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[本文編譯自：firstround.com]