企業(yè)到底需要什么樣的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)思路

為什么企業(yè)需要社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)？曾經(jīng)跟大家聊了聊傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程失控及結(jié)果失效使企業(yè)傾向于選擇社會(huì)化媒體進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。博客寫(xiě)過(guò)后，收到一些朋友們的反饋，他們感覺(jué)還有些問(wèn)題沒(méi)有說(shuō)到，而我自己，也有意猶未盡的感覺(jué)，所以，本文算是對(duì)前文的一個(gè)補(bǔ)充。本文將從另兩個(gè)企業(yè)比較關(guān)注的角度，即品牌和渠道的角度，再談企業(yè)為什么需要社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

從品牌的發(fā)展過(guò)程看企業(yè)需要社會(huì)化媒體

本段內(nèi)容提要：品牌競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段的產(chǎn)物→缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合使當(dāng)前的品牌傳播不能

與消費(fèi)者同步前進(jìn)→到了利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候了。

說(shuō)品牌發(fā)展不得不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)生到現(xiàn)在，經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段。在每個(gè)發(fā)展階段，都有不同的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重，而這個(gè)側(cè)重，往往就是企業(yè)在那個(gè)時(shí)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。尤其上世紀(jì)七十年代后，全球科技發(fā)展突飛猛進(jìn)，大量新型企業(yè)異軍突起，經(jīng)濟(jì)全球化初露倪端，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也隨之發(fā)展演變。究其實(shí)質(zhì)，這種發(fā)展與演變，是競(jìng)爭(zhēng)不斷加深，競(jìng)爭(zhēng)的范圍不斷擴(kuò)大的結(jié)果。也就是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由初期的企業(yè)單方面能力的競(jìng)爭(zhēng)，向全方位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在經(jīng)歷了初期的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段（以產(chǎn)品為核心），中期的服務(wù)、渠道等單方面能力的競(jìng)爭(zhēng)階段，到二十世紀(jì)九十年代，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段，在這一階段，任何單方面的能力，都已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是，代表全面競(jìng)爭(zhēng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段來(lái)臨了。

品牌是對(duì)一個(gè)企業(yè)全方面能力的整體概括。它即包涵企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量信息，也包涵企業(yè)的服務(wù)宗旨，它還反應(yīng)企業(yè)文化。通過(guò)品牌，企業(yè)要向它的消費(fèi)者表達(dá)一種整體的、區(qū)別于其他企業(yè)的形象以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感覺(jué)和認(rèn)知，并最終與消費(fèi)者達(dá)成一種心理上的共識(shí)，讓消費(fèi)者喜歡它、記住它、購(gòu)買(mǎi)它。我們知道品牌幾乎要濃縮這個(gè)企業(yè)的全部精華。在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，品牌認(rèn)知度代表著企業(yè)的綜合實(shí)力，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)完全變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)的品牌傳播能力，則是直接關(guān)系企業(yè)成敗的核心能力，企業(yè)，也只能通過(guò)品牌傳播，才能在當(dāng)下獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，幾乎所有企業(yè)，都要通過(guò)整合與消費(fèi)者間的所有接觸點(diǎn)，尤其是那些對(duì)消費(fèi)者具有超強(qiáng)影響力的各種公共媒體接觸點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行品牌的傳播。

時(shí)代還在繼續(xù)前進(jìn)。2000年后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，人們的活動(dòng)空間從物理空間迅速向網(wǎng)絡(luò)虛擬空間邁進(jìn)，海量人群的涌入讓網(wǎng)絡(luò)媒體以始料不及的速度崛起，而曾經(jīng)不可一世的傳統(tǒng)媒體，如：報(bào)刊、雜志等迅速衰落，甚至連傳統(tǒng)的媒體霸王電視，都受到巨大沖擊。品牌競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)加劇，而企業(yè)曾經(jīng)過(guò)分依賴的傳統(tǒng)媒體的傳播效率卻下降了。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候，不得不開(kāi)始正視網(wǎng)絡(luò)媒體的存在，但他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶，以及更新崛起的社會(huì)化媒體，與他們?cè)?jīng)熟悉的傳統(tǒng)媒體完全不同。他們還無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者不像從前那么容易被忽悠了，他們掌握著充足的信息，他們比以往更自信，他們的生活時(shí)尚更加多樣，各種潮流更新的速度也更快了。消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越向個(gè)性化的方向發(fā)展，他們對(duì)廣告不屑一顧，對(duì)說(shuō)服無(wú)動(dòng)于衷，他們要自己引領(lǐng)趨勢(shì)。媒體的主人不再是那些專業(yè)的媒體從業(yè)者，消費(fèi)者自己正在取而代之，這一切都與傳統(tǒng)媒體在形式上有了天壤之別。那么現(xiàn)在，我們?cè)撊绾卧谶@些新興媒體上進(jìn)行品牌傳播？你需要做的是：放下你對(duì)傳統(tǒng)媒體的迷信，放下身段，進(jìn)入消費(fèi)者們的社區(qū)，融入到他們當(dāng)中，去親自體驗(yàn)一下他們的網(wǎng)絡(luò)生活，當(dāng)你與你的消費(fèi)者們水乳交融的時(shí)候，你會(huì)恍然大悟，原來(lái)，品牌傳播不需要忽悠，口碑也不是說(shuō)服的結(jié)果，這里是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，你要成為他們的一員，他們就主動(dòng)幫你做那些你想做的事。

從渠道的現(xiàn)狀看企業(yè)為什么需要社會(huì)化媒體

本段內(nèi)容提要：渠道在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然決定企業(yè)的成敗→企業(yè)通過(guò)渠道多樣化拓寬銷(xiāo)售渠道及降低渠道風(fēng)險(xiǎn)→社會(huì)化媒體有助企業(yè)緩解渠道多樣化的管理難度，有利于降低新舊渠道間沖突。

關(guān)于分銷(xiāo)渠道發(fā)展的歷史，限于博客篇幅的關(guān)系，不能在這里詳細(xì)介紹了，這里我們只簡(jiǎn)單回顧一下其發(fā)展的脈絡(luò)。這個(gè)脈絡(luò)是：企業(yè)自銷(xiāo)階段——單級(jí)渠道分銷(xiāo)階段——多級(jí)渠道分銷(xiāo)階段（縱向渠道）——渠道扁平化階段——整合分銷(xiāo)渠道階段。

上面我們?cè)?jīng)提到過(guò)，目前的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段，只不過(guò)，在不同時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重有所不同。在渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，分銷(xiāo)渠道被認(rèn)為是企業(yè)的立身之本，誰(shuí)忽視了渠道，誰(shuí)就將失去競(jìng)爭(zhēng)能力，九十年代，聯(lián)想在推行渠道扁平化時(shí)，曾提出，渠道的優(yōu)劣，直接關(guān)乎企業(yè)的勝敗。

實(shí)際上，正因?yàn)榍赖闹匾?，企業(yè)與渠道間，才一直存在著博弈（指非自營(yíng)渠道）關(guān)系。而上世紀(jì)末以來(lái)，專業(yè)化分銷(xiāo)渠道的發(fā)展速度驚人（沃爾瑪、蘇寧等），渠道巨大的銷(xiāo)售能力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是“讓我歡喜讓我憂”，歡喜是因?yàn)榍缹?duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，憂是因?yàn)榍涝絹?lái)越強(qiáng)大的時(shí)候，其對(duì)企業(yè)的要價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的蠶食也越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)受控于渠道的事件也不斷發(fā)生。企業(yè)因此開(kāi)始探索開(kāi)拓多渠道發(fā)展的道路（如浪莎襪業(yè)撤出沃爾瑪事件），去規(guī)避單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展條件的不斷成熟，也有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇開(kāi)拓自己網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道。然而，畢竟目前企業(yè)是無(wú)法拋棄其仍賴以生存的傳統(tǒng)的渠道的。那么，保持舊渠道并開(kāi)拓新渠道，企業(yè)就必然面臨多渠道管理的難題，而且，新舊渠道之間也面臨著諸多沖突，如何能緩解這些沖突，都是令企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

再說(shuō)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

我們知道，我們現(xiàn)在處于一個(gè)品牌爆炸的年代，幾乎每天都有新的品牌誕生，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)比慘烈。那么，與其花大量的成本在江河日下的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行你死我活的拼爭(zhēng)，不如潛下心來(lái)，對(duì)新興的社會(huì)化媒體進(jìn)行深耕。勝利總是屬于那些善于把握趨勢(shì)者。消費(fèi)者正在日益網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。無(wú)論大企業(yè)，還是中小企業(yè)，現(xiàn)在都有機(jī)會(huì)在社會(huì)化媒體這一新的接觸點(diǎn)上大展身手。他們可以在社會(huì)化媒體上，通過(guò)融入消費(fèi)者人群，最直接地了解消費(fèi)者的需求，他們可以不再?gòu)?qiáng)迫大眾接受傳統(tǒng)媒體那種喋喋不休的商業(yè)游說(shuō)而與他們進(jìn)行平等對(duì)話，他們甚至有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者與企業(yè)一起來(lái)參與企業(yè)品牌的延伸與塑造，他們也有機(jī)會(huì)讓品牌越來(lái)越歸屬于消費(fèi)者需要的某種文化、時(shí)尚或潮流，也就是說(shuō)，消費(fèi)者將真正成為你的品牌的主人，你要做的，是通過(guò)社會(huì)化媒體，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，讓你的品牌，真正得到消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴。你要使這種社會(huì)化媒體上的溝通，潛移默化地歸于一種精神層面的交流（人際關(guān)系）而不再是商業(yè)層面的關(guān)系。如果你把這一切做得很好，那么，你的消費(fèi)者們，他們將非常樂(lè)于自發(fā)地、口頭地去傳播你的（消費(fèi)者已經(jīng)當(dāng)成是自己的）品牌，口碑將從網(wǎng)絡(luò)世界傳回現(xiàn)實(shí)世界。這時(shí)，你的品牌傳播也許將達(dá)到一種新的境界。

再看渠道，首先，傳統(tǒng)渠道，可能隔絕你與你的消費(fèi)者間的聯(lián)系，渠道為了自身的利益，往往不會(huì)把某些消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品及品牌的反應(yīng)反饋給你。通過(guò)社會(huì)化媒體，你直接了解到了消費(fèi)者的所思所想，你也能了解到渠道的所作所為，從社會(huì)化媒體，你可以獲得有價(jià)值的消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù)，這讓你掌握了大量的一手材料，讓你提高了對(duì)渠道的要價(jià)能力，渠道無(wú)法再隱瞞那些他不想讓你知道的、卻對(duì)你無(wú)比重要的市場(chǎng)變化；其次，社會(huì)化媒體，在你面臨多渠道管理難題的時(shí)候，使你能通過(guò)消費(fèi)者的直接反饋，更好地比較和評(píng)估各種渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，讓你有機(jī)會(huì)調(diào)整不同的渠道策略，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并采取以消費(fèi)者為中心的原則，引導(dǎo)消費(fèi)者去他最方便的地方（不同渠道間互補(bǔ)）購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品；第三，對(duì)于新舊渠道間的沖突：因?yàn)樯鐣?huì)化媒體，是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，各種渠道可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，增進(jìn)相互之間的了解，如果你的心態(tài)足夠開(kāi)放，你甚至可以允許渠道和你一起，參與到與消費(fèi)者的溝通當(dāng)中。社會(huì)化媒體使企業(yè)和渠道，共同站在了消費(fèi)者的對(duì)面傾聽(tīng)他們的心聲，這無(wú)疑是一件好事，因?yàn)檫@能使包括企業(yè)自身在內(nèi)的所有參與者，不能再只考慮自己的利益，而是大家一起站在消費(fèi)者的角度來(lái)看待究竟什么才是可持續(xù)的、長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度，你與你的渠道，也將越來(lái)越達(dá)到“一個(gè)形象，一種聲音”這個(gè)傳播目標(biāo)。

以上，是對(duì)“企業(yè)為什么需要社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”一文的一個(gè)補(bǔ)充，歡迎大家參與討論，提出不同看法與見(jiàn)解。

來(lái)源：http://www.socialbeta.cn/articles/why-we-need-social-media-marketing-two.html