O2O營(yíng)銷的本質(zhì)：碎片流量＋個(gè)性內(nèi)容

O2O商務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷會(huì)發(fā)生巨變，互動(dòng)的營(yíng)銷能力在加強(qiáng)，O2O社會(huì)化營(yíng)銷是在數(shù)字化營(yíng)銷基礎(chǔ)上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)(線上流量)和終端（線下人流）這兩者，將碎片化流量和個(gè)性化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶。

O2O商務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷會(huì)發(fā)生巨變，前提是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使“點(diǎn)對(duì)面”傳統(tǒng)單向營(yíng)銷模式向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的社會(huì)化營(yíng)銷模式發(fā)生變化，表現(xiàn)在自媒體出現(xiàn)后，廣告的營(yíng)銷能力在減弱，互動(dòng)的營(yíng)銷能力在加強(qiáng)，O2O社會(huì)化營(yíng)銷是在數(shù)字化營(yíng)銷基礎(chǔ)上，更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)(線上流量)和終端（線下人流）這兩者，如何將碎片化流量和個(gè)性化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶。

目前商業(yè)中最關(guān)注的2個(gè)營(yíng)銷渠道（電商和零售企業(yè)）在O2O模式下會(huì)發(fā)生什么樣的趨勢(shì)變化呢？

現(xiàn)在的電商，其實(shí)和線下的零售企業(yè)一樣，也已經(jīng)進(jìn)入了瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，所以其實(shí)線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道都已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，目前線上商業(yè)地產(chǎn)的綜合性電商很希望得到一個(gè)怎樣的系統(tǒng)？希望是亞馬遜的系統(tǒng)加上淘寶的流量再加上京東的物流，綜合性電商核心在于供應(yīng)鏈體系：互聯(lián)網(wǎng)入口、支付體系、物流端、技術(shù)平臺(tái)和采購(gòu)體系。

一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，真的要往線上觸網(wǎng)，因?yàn)楹苌儆刑K寧的資本和雄心去成為綜合性電商，現(xiàn)在傳統(tǒng)線上電商的引流越來(lái)越是無(wú)底洞，而且陷入電商網(wǎng)站買(mǎi)流量就有交易，不買(mǎi)流量就沒(méi)有的困境。

所以現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售企業(yè)是要么先開(kāi)店再對(duì)網(wǎng)站引流，要么入駐天貓、京東然后在天貓和京東中對(duì)商品引流，對(duì)網(wǎng)站引流把錢(qián)付給百度、360導(dǎo)航；對(duì)商品引流就付到京東、淘寶。憑什么網(wǎng)上流量會(huì)買(mǎi)你的商品？就是引流。只要是引流，按照傳統(tǒng)的電商線上引流的方式去觸網(wǎng)的線下零售企業(yè)，就按照別人線上電商的套路出牌，所以線下零售企業(yè)付出巨大“學(xué)費(fèi)”是必然的。

傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)觸網(wǎng)按照互聯(lián)網(wǎng)模式去學(xué)電商付出了巨大的“學(xué)費(fèi)”。那么，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O模式中破局？ 其實(shí)就4個(gè)字：奇勝正合。如果說(shuō)微軟做桌面的時(shí)候，谷歌也做，那谷歌肯定不會(huì)起來(lái)；谷歌成為搜索巨頭的時(shí)候，F(xiàn)acebook也做，那Facebook也必死，所以它做社交。

同樣道理，傳統(tǒng)零售企業(yè)，跑到線上去跟綜合性電商玩正合的打法（除了蘇寧），怎么玩？要分析線上做電商一開(kāi)始要什么？線上電商企業(yè)一開(kāi)始需要有門(mén)店和引流，但傳統(tǒng)零售企業(yè)本來(lái)就在線下有門(mén)店，還去線上開(kāi)什么門(mén)店？所以應(yīng)該一上來(lái)對(duì)商品引流就行了。

所以說(shuō)線下的企業(yè)去觸網(wǎng)第一步居然不是網(wǎng)上開(kāi)門(mén)店，這個(gè)很多人不知道，不知道的還有呢，不要按照傳統(tǒng)電商的方式去引流，比如直通車。因?yàn)橐鞯谋举|(zhì)叫營(yíng)銷，線下企業(yè)很會(huì)玩營(yíng)銷，每次假期各大商場(chǎng)，什么滿200送一百，永遠(yuǎn)說(shuō)不清楚，反正定價(jià)很怪，一件商品599，不給你600整，你要送300，還得買(mǎi)另一樣商品，其實(shí)線下企業(yè)營(yíng)銷是很聰明的，但是去線上觸網(wǎng)，全被忽悠了，化了變態(tài)的人工費(fèi)請(qǐng)了電商干過(guò)的人，這些電商人在資本燒錢(qián)模式下長(zhǎng)成起來(lái)的，很少關(guān)注周轉(zhuǎn)率乘以毛利率的，也很少關(guān)注貢獻(xiàn)度的，基本上喜歡高舉高打，告訴你兩個(gè)字“引流”。

引流本質(zhì)就是營(yíng)銷。其實(shí)，只要關(guān)注線上的人在購(gòu)物的時(shí)候他在干什么事情？你往那里引導(dǎo)他，所以線上引流的方式未必合適線下企業(yè)觸網(wǎng)。我們來(lái)看一下這組數(shù)據(jù)，其實(shí)，很多網(wǎng)購(gòu)者在購(gòu)物的時(shí)候同時(shí)在做其他的事情，這個(gè)數(shù)據(jù)是國(guó)外調(diào)查的數(shù)據(jù)，40%的人在看電視，一邊看電視一邊網(wǎng)購(gòu)，42%的人在聽(tīng)音樂(lè)，21%人的在視頻，29%的人在聊天。如果央視的”舌尖上的中國(guó)”在講這個(gè)美食很好吃打動(dòng)消費(fèi)者的話，突然之間出一個(gè)二維碼估計(jì)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)會(huì)增大，那時(shí)候消費(fèi)者不可能上淘寶店搜索那個(gè)東西？太麻煩了，那個(gè)感覺(jué)就過(guò)去了。所以在O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)購(gòu)的其他行為里不一定被網(wǎng)購(gòu)的營(yíng)銷行為給限制了，所以在O2O的社會(huì)化營(yíng)銷渠道，有異業(yè)間的營(yíng)銷渠道，有社會(huì)化自媒體渠道（微信、微博），線下附近商圈傳統(tǒng)渠道、還有生活服務(wù)類電商的營(yíng)銷渠道等等，很多人說(shuō)線下零售企業(yè)觸網(wǎng)就往生活服務(wù)類電商去，比如麥當(dāng)勞觸網(wǎng)，中國(guó)網(wǎng)民喜歡便宜，麥當(dāng)勞會(huì)給你便宜嗎？99%的人在線下門(mén)店吃的價(jià)格，你讓它線上便宜的買(mǎi)，他傻還是你傻，很多所謂電商專家不懂，說(shuō)麥當(dāng)勞在天貓店開(kāi)的不好，要開(kāi)好還不容易，降價(jià)即可，但品牌商會(huì)這么做嗎？很多所謂的電商專家營(yíng)銷出身，不懂品牌如何建設(shè)，因?yàn)榭繝I(yíng)銷渠道是建立不出品牌的。

品牌上一定會(huì)控制市場(chǎng)的價(jià)格體系的，線下企業(yè)觸網(wǎng)不一定去生活服務(wù)類電商一個(gè)獨(dú)木橋走死，你可以跟自媒體打通，做做公關(guān)活動(dòng)，做做大集團(tuán)異業(yè)采購(gòu)其實(shí)是很好的線上觸網(wǎng)方式。越熱鬧的地方離真相越遠(yuǎn)，O2O的營(yíng)銷渠道遠(yuǎn)比你想象的多，很多人講O2O講來(lái)講去就講生活服務(wù)類電商，認(rèn)為生活服務(wù)類電商就是O2O，其實(shí)就是被線上電商忽悠了，他們只有這一塊O2O渠道，所以不忽悠你線下企業(yè)忽悠誰(shuí)，線下企業(yè)要做O2O，你開(kāi)美容店的，然后告訴你跑到我淘寶生活來(lái)開(kāi)店。你去淘寶開(kāi)店真的很重要嗎？你的美容店覆蓋范圍就3公里，你接待力有限，你去線上不是為了引流，把全城的人想你這個(gè)店引流，你去線上最要緊的是資源優(yōu)化，6點(diǎn)的時(shí)候你現(xiàn)在的顧客已經(jīng)可以了，3點(diǎn)-5點(diǎn)的時(shí)候你希望顧客再多一點(diǎn)，你觸網(wǎng)是往那個(gè)方向走的。

還有一個(gè)問(wèn)題更嚴(yán)重的，淘寶的偉大在于建立了評(píng)價(jià)機(jī)制和支付寶，因?yàn)樽钤缦M(fèi)者在網(wǎng)上東西的時(shí)候，我們不知道真假，我們?cè)诰W(wǎng)上看一下別人買(mǎi)了以后怎么樣，好評(píng)多了不錯(cuò)，這是真貨。第二，支付寶7天有一個(gè)信用背書(shū)，所以我認(rèn)為評(píng)價(jià)機(jī)制和支付寶的信用背書(shū)是我們?cè)敢庠诰W(wǎng)上購(gòu)物的起點(diǎn)。所以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，在目前中國(guó)缺少誠(chéng)信的社會(huì)環(huán)境下，靠一個(gè)評(píng)價(jià)體系和一個(gè)支付寶背書(shū)機(jī)制把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商做起來(lái)了，所以淘寶真的非常偉大的。但你一個(gè)線下企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去線上開(kāi)店來(lái)學(xué)淘寶原來(lái)模式，你傻呀，他哪個(gè)時(shí)候是什么環(huán)境和技術(shù)，你現(xiàn)在在網(wǎng)上開(kāi)店要評(píng)價(jià)機(jī)制干嗎？要支付寶背書(shū)機(jī)制干什么？時(shí)代和技術(shù)發(fā)生變化，這些意義越來(lái)越小了。你線下原來(lái)已經(jīng)開(kāi)了門(mén)店了，如果你在線下門(mén)店給我提供一個(gè)假貨，作為用戶的我還會(huì)到網(wǎng)上去點(diǎn)評(píng)這個(gè)門(mén)店有假貨？我第一個(gè)動(dòng)作是什么，比如我的一碗面里面有一個(gè)蒼蠅，我肯定把服務(wù)員叫過(guò)來(lái)說(shuō)給我換一碗，我還跑到網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)說(shuō)這個(gè)地方吃個(gè)面吃到了蒼蠅，我不是有病嗎！所以線上以前的所有點(diǎn)評(píng)機(jī)制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不是第一要素，未來(lái)可能比較重要，因?yàn)槊總€(gè)人有分享機(jī)制，可惜中國(guó)人的文化不喜歡分享，中國(guó)人不像老外，老外喜歡分享，中國(guó)恰恰喜歡炫耀。