百合網(wǎng)創(chuàng)始人慕巖：最看不上的商業(yè)模式最賺錢

“變態(tài)長(zhǎng)”的注冊(cè)過(guò)程贏得了用戶

今天我要講的內(nèi)容主要包含兩個(gè)方面：一個(gè)是百合網(wǎng)將近9年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程的產(chǎn)品和商業(yè)模式的探索，二是品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

2005年正式做百合網(wǎng)之前，我和我的合伙人田范江在2000年做了第一次創(chuàng)業(yè)，做了一個(gè)裝修網(wǎng)站。因?yàn)樽龅锰缌?，時(shí)機(jī)未到，當(dāng)時(shí)的建材城、品牌商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都沒什么認(rèn)知，所以第一次創(chuàng)業(yè)就失敗了。

在2003年底，2004年初，我們就做了SNS網(wǎng)站，那個(gè)時(shí)候是第一波SNS浪潮，我們算是第一個(gè)做SNS模式的，facebook也是在2004年才做的，但是還是因?yàn)樽龅锰缌?，VC都不太認(rèn)可，也失敗了。但我認(rèn)為這次失敗的本質(zhì)，是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有做好，沒有真正去貼合用戶的需要。

到了2004年底，有VC建議我們團(tuán)隊(duì)可以去做相親網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)美國(guó)也有這種成功商業(yè)模式。其實(shí)我們當(dāng)時(shí)為了更好的融資，解決發(fā)展問(wèn)題，就去做了研究，發(fā)現(xiàn)相親網(wǎng)站確實(shí)有可做的，于是就開始做相親網(wǎng)站。

從沒想過(guò)只做類match.com這樣簡(jiǎn)單的平臺(tái)，我們一開始想做一個(gè)嚴(yán)肅的相親網(wǎng)站，解決用戶的剛需，真正能夠幫助用戶找到對(duì)象。所以就引入了一個(gè)心理測(cè)試，用戶注冊(cè)時(shí)，必須經(jīng)過(guò)心理測(cè)試這一環(huán)節(jié)，除了要填寫基本的注冊(cè)資料，還得讓匹配用戶了解到他的價(jià)值觀取向，性格愛好，溝通模式等等。當(dāng)時(shí)大部分人都不看好我們的做法，因?yàn)樽?cè)時(shí)間太長(zhǎng)了，需要20分鐘。但是我們還是堅(jiān)持這樣做，因?yàn)槲覀冇X得這種模式對(duì)用戶有價(jià)值。

在2005年推出百合網(wǎng)后，這樣一個(gè)“變態(tài)長(zhǎng)”注冊(cè)過(guò)程，反而讓大家很新鮮，因?yàn)闇y(cè)試結(jié)果給大家一個(gè)完整的超過(guò)3000字的測(cè)試報(bào)告。當(dāng)時(shí)大家玩的，不過(guò)是門戶上流行的比較短的心理測(cè)試，這種長(zhǎng)測(cè)試就形成了話題傳播，再加上我們引入MSN分享功能，可以將測(cè)試結(jié)果，迅速的告訴你的MSN好友，傳播就更加快了。在2005年的5月份到8月份，就靠這個(gè)病毒式的傳播，沒有花一分錢廣告，百合網(wǎng)的注冊(cè)用戶就增長(zhǎng)近80萬(wàn)，這在當(dāng)時(shí)，同比其他網(wǎng)站是非常快的，所以我們很快就拿到了投資。

廣告模式破產(chǎn)，線下活動(dòng)模式難操作

2005年到2008年三年時(shí)間，我們做了產(chǎn)品和商業(yè)模式的探討。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，我們希望能夠通過(guò)免費(fèi)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，所以我們嘗試了廣告模式，但最后失敗。因?yàn)槿魏我粋€(gè)人去一個(gè)網(wǎng)站都有一個(gè)目的，比如來(lái)百合網(wǎng)就是來(lái)找對(duì)象的，不會(huì)去關(guān)注廣告。相親網(wǎng)站和門戶上的人不一樣，對(duì)資訊的需求強(qiáng)烈。所以在百合網(wǎng)站上放banner廣告，點(diǎn)擊非常非常低。一開始，我們以為是因?yàn)閺V告投放的關(guān)聯(lián)度不高導(dǎo)致的，所以我們就換了一批比如化妝品廣告，如何讓你變美之類的，但還是失敗了。

第二類探索，是線上線下服務(wù)相結(jié)合的模式，組織了很多相親活動(dòng)。線下活動(dòng)組織還是比較麻煩的，要找場(chǎng)地，組織物料，還要把人邀請(qǐng)過(guò)去，一個(gè)人能夠收到100到150人。這其中的漏洞在于，很多人認(rèn)為相親是一個(gè)比較私密的事情，希望是一對(duì)一的模式，所以愿意參與這種相親活動(dòng)的人，占活躍用戶的比例還是比較少，這種模式不足以支撐這個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展。

一對(duì)一人工紅娘服務(wù)，成了

另外一個(gè)線下上結(jié)合的方式是：提供線下一對(duì)一人工紅娘的服務(wù)。融資的第二年，也就是2006年的10月份就開始推行了。當(dāng)時(shí)流行的都是免費(fèi)的服務(wù)，這種人工服務(wù)能夠收多少錢?我們心里是沒譜的，所以就保守地推出了年費(fèi)480元的“一對(duì)一的人工紅年服務(wù)”，非常低的價(jià)格。發(fā)展到現(xiàn)在，這種一對(duì)一的人工紅娘服務(wù)非常成功，很多大城市的服務(wù)價(jià)格到了平均價(jià)2萬(wàn)塊錢一年。

從2006年480元，到現(xiàn)在一年平均要2、3萬(wàn)的服務(wù)價(jià)，7年提高50倍，但不管你的價(jià)格如何提高，用戶付費(fèi)比例幾乎沒有變，這說(shuō)明這是一項(xiàng)非常強(qiáng)烈的剛需。

高大上的增值服務(wù)模式都不靠譜

后來(lái)我們探索了免費(fèi)增值服務(wù)的模式，用戶可以購(gòu)買首頁(yè)推薦，排名優(yōu)先等服務(wù)。包括線上可以給對(duì)方發(fā)虛擬禮物，裝飾個(gè)人頁(yè)面、情書背景等等，雖然我們對(duì)虛擬禮品寄予的希望非常高，但是由于百合的用戶之間還是比較陌生，雙方之間還在試探階段，愿意送出虛擬禮品的概率非常低。這個(gè)帶來(lái)的付費(fèi)的收入，占的比例非常低。

另外一種免費(fèi)增值模式的探索，是基本服務(wù)免費(fèi)，但是你想獲得高于自己的正常期望的，就要收費(fèi)的原理。即根據(jù)用戶注冊(cè)后的活躍度、收信幾率來(lái)判斷用戶的魅力級(jí)別，從戀愛的角度來(lái)講，人都愿意跟比自己強(qiáng)的、條件更好的人來(lái)交往，所以我們就設(shè)置跟魅力級(jí)別比你低的人交往，是免費(fèi)的，跟魅力級(jí)別較高的交往，就需要付費(fèi)。當(dāng)時(shí)把這種模式設(shè)計(jì)出來(lái)，我們特別興奮，覺得這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的某種精神。

不過(guò)經(jīng)過(guò)大家的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、上線之后，也很失敗。因?yàn)樵谶@個(gè)模式有幾個(gè)漏洞：首先級(jí)別的判斷，是根據(jù)活躍度和受歡迎程度(收信幾率)來(lái)判斷的，這就需要用戶在平臺(tái)上必須活躍一段時(shí)間，通過(guò)時(shí)間的積累，才會(huì)有高的級(jí)別。而很多新注冊(cè)的用戶活躍度不高，導(dǎo)致魅力級(jí)別不好，但是本身質(zhì)量又很好。用戶都很聰明，他們發(fā)現(xiàn)去和一些新的用戶溝通也能交到好的朋友，不需要付費(fèi)。

那么反過(guò)來(lái)對(duì)于魅力級(jí)別較高的人，他們的體驗(yàn)就比較痛苦，原來(lái)他們可以收到很多信，而現(xiàn)在，因?yàn)榇蟛糠秩思?jí)別都比他底，只有付費(fèi)才能給他發(fā)信，他們的收信幾率大大減少了。所以就投訴呀，離開呀，我們就失去了一大批優(yōu)質(zhì)的用戶，這對(duì)我們是很大的損失。

這個(gè)魅力值的計(jì)算相當(dāng)復(fù)雜，用戶不清楚，就會(huì)疑惑，就會(huì)懷疑平臺(tái)。當(dāng)時(shí)我們收到很多投訴：“為啥我的魅力值那么低?憑什么?”所以，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、能夠讓人快速理解，非常重要。

后來(lái)我們還是回到了當(dāng)初我們最看不上的商業(yè)模式上——阻斷用戶的溝通：如果你想認(rèn)識(shí)某人，必須交費(fèi)，必須交3個(gè)月、6個(gè)月甚至一年的會(huì)員費(fèi)。當(dāng)用戶收到另外一個(gè)用戶的來(lái)信的時(shí)候，來(lái)促使交費(fèi)，這時(shí)候交費(fèi)的欲望是非常強(qiáng)，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)下來(lái)看呢，這種交費(fèi)比例是非常高的。

首倡實(shí)名制實(shí)現(xiàn)彎道超車

另外在2011年底，我們非常有勇氣做了全站的實(shí)名制，如果你不用身份證驗(yàn)證，可以注冊(cè)，可以瀏覽，但是不可以交友，我們考慮了好幾年，做了一些地方的測(cè)試，才推出這個(gè)模式。這除了能夠加強(qiáng)安全性，也是一種區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段。當(dāng)時(shí)我們相親網(wǎng)站這個(gè)品類中，和世紀(jì)佳緣想比，我們的用戶量是第二位的。在同一個(gè)品類的里面，不管我們打多少?gòu)V告，首先是在為這個(gè)品類打廣告，當(dāng)用戶想用的時(shí)候，他很可能想到的是這個(gè)品類的第一名。

所以在這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法就是去創(chuàng)造一個(gè)品類，或者重新定義這個(gè)品類，然后把自己歸到新的品類當(dāng)中。我們做的就是重新定義這個(gè)品類，我們宣傳說(shuō)只有實(shí)名制才是婚戀網(wǎng)站，不實(shí)名制只是交友網(wǎng)站。把我們歸到婚戀網(wǎng)站，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歸到交友網(wǎng)站，以后我們做廣告的時(shí)候，就是為自己的品類做廣告，避免為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做宣傳，實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。

忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧

從2005年到08年，由于百合定位偏白領(lǐng)，2006年，新浪和MSN都首先找到百合網(wǎng)，要我們出一兩千萬(wàn)，承包他們的相親交友頻道。當(dāng)時(shí)我們覺得自己還是一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)站，而且婚戀網(wǎng)站的用戶是留不住的，生命周期也許就那么幾個(gè)月，那么我們花這么多錢去承包他們的頻道，帶來(lái)很多流量，但是用戶使用完之后就走了，又不能帶來(lái)收入，意義在哪里呢?所以就放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。

但是到了2008年，發(fā)現(xiàn)不對(duì)了，世紀(jì)佳緣選擇了跟他們合作，我們?cè)诒热缈峁芬魳泛?，用同樣的方式?lái)投banner廣告，同樣的創(chuàng)意和方式，發(fā)現(xiàn)他們的點(diǎn)擊是我們的三倍。這時(shí)我們才發(fā)現(xiàn)世界上，還有品牌這個(gè)東西，世紀(jì)佳緣和新浪、MSN合作，除了帶來(lái)流量，更重要的在消費(fèi)者的心智里面建立了品牌，他們投放廣告的時(shí)候點(diǎn)擊率更好，效率更好，也給他們帶來(lái)了很多BD的機(jī)會(huì)。

所以我們?cè)?6年做出的錯(cuò)誤的決定，讓我們處在一直以來(lái)的第二名。到了2010年，非誠(chéng)勿擾等相親電視節(jié)目突然火起來(lái)了，對(duì)我們是非常大的一個(gè)餡餅，因?yàn)楦@些電視臺(tái)合作是不需要費(fèi)用的。電視節(jié)目傳播的因素是模式、主持人和嘉賓，我們和世紀(jì)佳緣等相親網(wǎng)站都花了很多人力去幫電視節(jié)目找嘉賓。通過(guò)這些強(qiáng)勢(shì)的電視節(jié)目，進(jìn)行我們的品牌的宣傳，不僅給我們的知名度帶來(lái)的很大的提升，還拉近了我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。

煽情類廣告雖被罵，但效果最好

到了2012年，通過(guò)明確自己的品類，我們開始在宣傳上發(fā)力，選擇的方式是，投放電視廣告來(lái)強(qiáng)化自己的品類和品牌知名度。在投放電視廣告方面，我們有一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。首先我們的策略是對(duì)的，我們一開始進(jìn)行了一輪告知型宣傳，告訴大家，終生大事，相親必須實(shí)名制，只有實(shí)名制的才是相親網(wǎng)站。緊接著，我們?cè)?011年底，在衛(wèi)視和央視投放了一輪廣告，我們發(fā)現(xiàn)只有在春節(jié)期間，在央視投廣告才能對(duì)年輕人產(chǎn)生作用，這個(gè)時(shí)候一大家人在一起，看電視，品牌強(qiáng)化作用就更大了。

這個(gè)時(shí)候，我們選擇打親情牌和相親結(jié)合到一起，我們講的故事是農(nóng)村的老爸特別擔(dān)心在城里工作的女兒的終身大事，去縣里面的網(wǎng)吧上網(wǎng)，聽說(shuō)了百合網(wǎng)，于是向女兒推薦。廣告上線后，在2012年的微博上被網(wǎng)友狂罵一通，本來(lái)過(guò)年就會(huì)被逼婚，還放這么一則廣告，不是加劇這種行為嗎?但是大家罵歸罵，沒有阻止大家的注冊(cè)行為，或者說(shuō)只有少部分人在罵，大部分人在看過(guò)廣告之后，還是會(huì)促進(jìn)大家的注冊(cè)行為。

煽情的廣告作用非常大，2012年的這個(gè)廣告投放后才五分鐘，就帶來(lái)了幾萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶，那今年的春節(jié)呢，我們也投放了關(guān)于一輪逼婚的廣告，我個(gè)人覺得這輪廣告做得確實(shí)有點(diǎn)狠，在新浪微博上引起的“萬(wàn)人抵制百合網(wǎng)”的事兒，所以這種營(yíng)銷用這么一次就行了，以后盡量不用，但是這種廣告的效果是非常好的，甚至好于2012年，達(dá)到了一天10萬(wàn)注冊(cè)用戶的規(guī)模。

煽情類的廣告可以觸動(dòng)人的內(nèi)心，雖然會(huì)被罵，但是立意的本身沒有問(wèn)題，基于結(jié)婚的緊迫性，父母的期望，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，沒有商業(yè)道德，違法的問(wèn)題，所以我們打這樣一個(gè)廣告，對(duì)百合網(wǎng)本身，沒有太大的影響。

投電視廣告過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)明星能夠帶來(lái)的作用是非常有限的，我們?cè)?jīng)找來(lái)孫紅雷來(lái)拍廣告，但拉動(dòng)的注冊(cè)并不多。投完了以后，我在新浪微博上看到，很多人說(shuō)：咦，怎么京東也開始做婚戀了。因?yàn)閯倓偩〇|商城才請(qǐng)了孫紅雷做代言，所以一個(gè)明星做多家品牌代言，當(dāng)你再用他的時(shí)候，會(huì)削弱他能夠給你帶來(lái)的品牌認(rèn)知。

所以，在營(yíng)銷過(guò)程中，還是你的品牌故事，你所策劃的情感、情節(jié)性的東西，會(huì)對(duì)用戶造成一定的印象，而且百合網(wǎng)的用戶不是90后，比較容易被明星吸引，是25歲以上的居多，相對(duì)比較成熟，明星能夠產(chǎn)生的影響相對(duì)有限。