攜程去哪兒整合擱淺始末：百度高瓴撮合 梁莊爭主導(dǎo)權(quán)

攜程和去哪兒漸行漸遠。攜程又開始并購整合產(chǎn)業(yè)鏈，引入了國際巨頭Priceline。而去哪兒也開始發(fā)力線下補足短板。新一輪惡戰(zhàn)又將爆發(fā)。

好風(fēng)憑借力，送我上青天。也許用這形容攜程與Priceline的合作更貼切。

8月7日，世界最大在線旅游集團Priceline集團宣布將通過可轉(zhuǎn)債形式向攜程投資5億美元，猶如在中國的在線旅游平臺丟下一顆重磅炸彈。而之前種種關(guān)于攜程的緋聞也似乎逐漸清晰。

如此，悲催的是藝龍，尷尬的是去哪兒，如虎添翼的是攜程。

作為中國在線旅游行業(yè)的老大，攜程曾被“小弟們”群起而攻之，與藝龍、去哪兒、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等的價格戰(zhàn)曾如火如荼，而攜程熄火的殺手锏是“收編”，同程網(wǎng)和途牛網(wǎng)先后成為“攜程系”一員。

不過，攜程要做的并不是OTA的老大，它有更大的野心——成為BAT之后的X。也許僅僅從2012年梁建章重新執(zhí)掌攜程之后的一系列變革和動作就不難看出，攜程帝國悄然崛起。

相對于全球在線旅游行業(yè)巨頭Priceline600多億美元的市值而言，攜程目前市值僅為其十分之一。即使之前猜測的與國內(nèi)行業(yè)老二去哪兒合并，市值也剛超過100億美元。經(jīng)歷了兩年的價格戰(zhàn)內(nèi)耗和整合挫折后，也許攜程更清晰地認(rèn)識到“走出去”才是正途。

聯(lián)手Priceline，藝龍夢碎

聯(lián)手Priceline讓攜程的國際化道路邁出了實質(zhì)性的一步。

2014年8月7日，世界最大在線旅游公司Priceline集團與中國最大旅游集團攜程旅行網(wǎng)宣布，雙方將深化現(xiàn)有的商業(yè)合作以加強全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。Priceline將通過可轉(zhuǎn)債形式向攜程投資5億美元。

攜程同意Priceline在未來一年內(nèi)通過公開市場購買其股票。計入可轉(zhuǎn)債包含的股份，Priceline將有望最多持有攜程總流通股的10%。在購入可轉(zhuǎn)債的同時，Priceline也獲得了向攜程董事會委派一名觀察員的權(quán)利。

這并非雙方的第一次合作，雙方的初次合作始于2012年，此次是雙方合作的升級版。

據(jù)悉，Priceline及攜程將在原有相互分享各自酒店住宿存量的基礎(chǔ)上，擴大存量共享規(guī)模并附帶合作伙伴優(yōu)惠條款，包括共同加大促銷力度。Priceline將向攜程的客戶開放其在大中華區(qū)以外的全球超過50萬家酒店資源，同樣攜程在大中華區(qū)超過10萬家酒店資源也將對Priceline的客戶開放。

此外，攜程還同意向其客戶提供新增的Priceline品牌服務(wù)，包括來自rentalcars.com及OpenTable(102.95, 0.00, 0.00%)平臺的服務(wù)。Priceline也同意向其客戶宣傳推廣攜程的其他旅行服務(wù)，包括機票預(yù)訂及景點票務(wù)服務(wù)。

“攜程其實是以一個很便宜的代價就獲得了一個很好的國際市場資源，特別是酒店，要想運營好當(dāng)?shù)氐氖袌龅脑?，就必須要有?dāng)?shù)氐馁Y源，這個投入很大，但與Priceline合作之后便可以以此方式獲得海外的一些旅游產(chǎn)品庫存，現(xiàn)在開放的是海外酒店庫存，但后面肯定會有其他包括一些旅游產(chǎn)品等方面的合作。對于攜程來講，海外市場的布局又上了一個臺階。對Priceline來講，之前在中國布局只開了BOOKING和雅高達，主打一些海外游的客戶，但通過攜程的國內(nèi)酒店資源，就可以讓國外客戶直接通過Priceline預(yù)訂國內(nèi)酒店，這樣也打開了中國國內(nèi)市場。”易觀國際旅游行業(yè)分析師朱正煜這樣告訴理財周報(微信號：Money-week)記者，在他看來，這筆買賣攜程物超所值。

全球最大在線旅游網(wǎng)站Priceline一直以來是攜程的標(biāo)桿公司，梁建章堅信攜程有望在2020年成為一家市值約300億美元的“中國Priceline”。此次攀上Priceline，讓攜程的國際化道路更近一步。梁建章也坦言：“Priceline除了是一家全球領(lǐng)先的在線旅游集團以外，更是我們希望拓展全球業(yè)務(wù)時所倚重的重要戰(zhàn)略伙伴。”

也有人指出，Priceline5億美元即可占股10%，相對于攜程目前近80億美元的市值，是不是低估了攜程?攜程10%股票的市值為8億美元，遠高于Priceline5億美元的出價。

朱正煜解釋說這是一種誤解：“因為5億美元的投資不是股份，而是可轉(zhuǎn)債，相當(dāng)于攜程借了一筆錢，只不過這個可轉(zhuǎn)債隨時可以在二級市場變成股份，但最多只能占10%，以后不管攜程的估值是漲還是跌，5億美元的占比也不會超過10%。”

而對于攜程將如何使用這5億美元，理財周報記者致電攜程，得到的回復(fù)是目前還沒有具體說法。

合并去哪兒無果

今年4月，攜程合并去哪兒的消息鬧得沸沸揚揚，甚至到具體合并架構(gòu)都被媒體有板有眼地爆出來，直到雙方當(dāng)事人不得不通過內(nèi)部郵件的方式聲明都不會放棄主導(dǎo)權(quán)，看來這場合并非空穴來風(fēng)。

此前媒體爆料雙方已經(jīng)達成初步協(xié)議，合并方式將為100%換股的方式合并，換股比例為1：2。參照之前優(yōu)酷土豆合并的方案，合并后土豆退市，此次若合并成功去哪兒也將退市，并入攜程。

這種猜測的可信度極高，因為雙方背后資本方合并的意愿強烈。

之前曾參與主導(dǎo)優(yōu)酷土豆合并的紀(jì)源資本此次也是去哪兒的投資者，況且去哪兒的控股方百度也有意促成此次交易，因為百度對攜程覬覦已久。若按照傳聞中“1：2的比例換股”合并，新公司中百度股份將在15%到20%之間，而攜程最大股東的持股股份將在10%前后，百度將是新公司最大股東。

另外，知名投資機構(gòu)高瓴資本作為攜程和去哪兒兩家公司的共同股東，是雙方談判的積極且重要推動者之一。

可惜，雙方的背后的資本方遇到了過于強硬的公司創(chuàng)始人——梁建章和莊辰超，且雙方都強硬表示不會放棄主導(dǎo)權(quán)，以至于后來市場傳說雙方將實行“雙CEO制”。

事實上，梁和莊的爭奪可能比想象中更為激烈。這樁合并案在談判過程中就被曝光，市場猜測有可能是談判者爭取更有利條件的方式，也可能是第三方為了阻止交易而提前泄密。

“交易結(jié)構(gòu)采用換股而不是投資入股的方式，這說明背后有一個推手，是百度在背后推動戰(zhàn)略合作;另一方面，換股表明雙方是平等合作，但再怎么平等合作，整合之后只會有一個主導(dǎo)方，沒有一個統(tǒng)一的主導(dǎo)的話，投資入股就沒有什么意義了。所以最后沒有成功的原因在于攜程和去哪兒雙方對于主導(dǎo)權(quán)都是爭執(zhí)不下的。” 朱正煜認(rèn)為。

另一個致命的問題是雙方的股權(quán)都很分散，尤其是攜程。早在2007年，攜程就因為股權(quán)高度分散而啟動“股權(quán)攤薄反收購措施”(毒丸計劃)。

毒丸計劃意味著，一旦未經(jīng)認(rèn)可的一方收購了目標(biāo)公司一大筆股份時，毒丸計劃就會啟動，導(dǎo)致新股充斥市場，大大地稀釋收購方的股權(quán)，繼而使收購變得代價高昂。這個“毒丸計劃”曾成功阻止了此前坊間盛傳的騰訊擬以溢價50%收購攜程網(wǎng)51%股份的計劃。此次，攜程又讓百度吃了閉門羹。

在攜程的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，機構(gòu)股東包括奧本海默系基金持有463萬股占13.72%，T. Rowe Price持有440萬股占13.13%，BaillieGifford持182萬股占5.41%。梁建章在攜程的持股比例為1.6%，低于攜程CFO孫潔的2.2%，以及攜程前任CEO范敏的2.9%。

而去哪兒的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，百度以62%的持股比例絕對控股，其他機構(gòu)股東包括金沙江創(chuàng)投、雷曼兄弟、Mayfield、紀(jì)源資本等公司。聯(lián)合創(chuàng)始人持股比例為7.23%。

其實，關(guān)于攜程合并去哪兒的傳言由來已久，早在幾年前，雙方就被曝出已在談判，當(dāng)時的去哪兒估值僅數(shù)億美元。攜程猶豫之下錯失良機，隨后，去哪兒收歸百度旗下。這也許是攜程最后悔的一樁未成買賣。幾年間，攜程的市值變化不大，而去哪兒已今非昔比，市值飆升到30多億美元。

去哪兒是一家技術(shù)性公司，從最初旅游搜索的TTS模式起家。與攜程的OTA代理模式不同，到現(xiàn)在去哪兒開始自己做一些OTA的模式，雙方模式逐漸趨同。最近，莊辰超在接受媒體采訪時就表示去哪兒是Kayak+TripAdvior+Priceline等公司的中國版，其中Kayak的主營業(yè)務(wù)是旅游搜索業(yè)務(wù)，TripAdvior的主營業(yè)務(wù)是酒店點評，Priceline則是OTA業(yè)務(wù)。

老大攜程當(dāng)然不甘示弱，除在移動端與去哪兒打得火熱外，戰(zhàn)略方向開始向平臺化發(fā)展，成立金融事業(yè)部，試水互聯(lián)網(wǎng)金融。

攜程的旅游開放平臺模式類似天貓商城，攜手傳統(tǒng)旅行社走電商之路。在提供免費入駐、供應(yīng)商品牌露出、最快七天結(jié)算等利好基礎(chǔ)上，攜程旅游開放平臺最近又開放上線了品牌旅行社社專賣店的新模式。據(jù)悉其意圖是讓供應(yīng)商在攜程平臺上培養(yǎng)品牌和長期自主經(jīng)營。未來或?qū)⒃跀y程平臺上誕生大的旅行社商家或者新品牌。

據(jù)悉，攜程旅游平臺業(yè)務(wù)部自去年下半年成立以來，截至7月份已與800多家具有出境組團社資質(zhì)的供應(yīng)商簽約建立密切合作關(guān)系。加上國內(nèi)游業(yè)務(wù)的合作供應(yīng)商，攜程旅游開放平臺已吸引國內(nèi)數(shù)千家旅行社加盟。

據(jù)攜程COO孫潔透露，旅游度假供應(yīng)商開放平臺的業(yè)務(wù)量同比增長超過十倍。該平臺6月份的交易額超1億元。

“5月份攜程一系列的動作其實已表明合作的意愿已經(jīng)很小了，它開始在產(chǎn)業(yè)鏈整合、投資、并購等等。我覺得從觀察的角度看，應(yīng)該沒什么新的進展了。”朱正煜這樣評論道。

記者分別致電雙方詢問合并事宜，攜程回復(fù)為“不予置評”，去哪兒CEO莊辰超似乎有些慌張，并以“季報出前不接受任何采訪”為由拒絕回應(yīng)。

繼續(xù)拉鋸戰(zhàn)，布局懸念迭起

此前有市場人士認(rèn)為，若攜程和去哪兒合并失敗，必將在國內(nèi)市場持續(xù)“內(nèi)戰(zhàn)”，將使中國在線旅游商失去了布局海外的機會。

如今看來，攜程棋高一籌，似乎打消了市場的顧慮，主動邁向國際市場。

攜程第二季度未經(jīng)審計財報顯示：二季度凈營收為17億元(約合2.78億美元)，同比增長38%，高于此前分析師2.6926億美元的預(yù)期;歸屬于股東的凈利潤為人民幣1.35億元(約合2200萬美元)，同比下滑36%;此外，攜程預(yù)計2014年第三季度凈營業(yè)收入年增長率約為30%-35%，符合市場預(yù)期。

值得注意的是，攜程的收入這幾個季度都呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢，尤其是各項業(yè)務(wù)的預(yù)定量增速，Q2住宿預(yù)訂營業(yè)收入1.2億美元，同比增長47%，住宿預(yù)訂量同比增長64%;交通票務(wù)營業(yè)收入為1.17億么遠，同比增長39%，票務(wù)預(yù)訂量同比增長83%;旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入3300萬美元，同比增長10%，休閑旅游預(yù)訂量同比增長42%。

去哪兒雖然虧損規(guī)模進一步擴大，但市場份額逐步提升。今年一季度去哪兒凈虧損1.84億元，接近去年全年1.873億元的凈虧損額，去年第一季度則實現(xiàn)凈利潤2430萬元。去哪兒表示，公司將使用營收來進行投資，而非利用金融手段實現(xiàn)扭虧。

去哪兒網(wǎng)第一季度財報顯示：2014年第一季度去哪兒網(wǎng)總收入為3.355億元人民幣，同比大幅增長83.6%，相對上季度給出的實現(xiàn)65%-70%的增長預(yù)期，超出18個百分點;2014年第一季度無線收入為1.063億元人民幣(1710萬美元)，比去年同期增長415.1%，占總收入的31.7%，去年同期該比例為11.3%;截至3月31日，2014年第一季度PC端和無線端用戶數(shù)分別為2.41億和6030萬，分別比去年同期增長24.1%和86.1%。

沒有合并成功的雙方各自發(fā)展，進入持續(xù)吆喝不賺錢的投資階段。

靠著百度這個不差錢的干爹，去哪兒也開始不斷并購，近日就入股四川我要去哪科技有限公司，交易金額將達數(shù)億人民幣，進軍垂直票務(wù)電商。

“對去哪兒，以后可能會有更多的投資案例，會更加加強在國內(nèi)的度假和景點門票的布局，會投資入股一些小廠商。但去哪兒目前極需要補的功課是線下運營能力，因為之前它是很重技術(shù)的一個公司，但對于線下旅游行業(yè)的運營，其實滲透得沒那么深。目前戰(zhàn)略的方向是TTS+OTA這樣一個綜合類的廠商，必然需要加強自己的線下運營。”朱正煜這樣告訴理財周報記者。

百度帶給去哪兒的不僅僅是錢，更是流量的支持。隨著攜程與去哪兒整合的再度擱淺，百度或?qū)⑾聸Q心增大力度支持去哪兒。一個有意思的細節(jié)是最近在百度搜索酒店可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化，以前攜程的結(jié)果排在去哪兒之前，最近卻基本上所有城市酒店搜索都是去哪兒排在第一位。

旅游戰(zhàn)略是百度戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，對百度來說，若不能如愿合并雙方，必然要發(fā)力支持去哪兒在市場份額上追上并超越攜程。

而攜程的格局似乎更高，已經(jīng)上升到平臺甚至想與BAT相提并論的高度，近兩年不斷加大對外投資，形成自己龐大的“攜程系”，包括鐵友網(wǎng)、一嗨租車、易到用車、易游網(wǎng)、永安旅游、途風(fēng)網(wǎng)、途牛、同程、驢評網(wǎng)、蟬游記、古鎮(zhèn)網(wǎng)、松果網(wǎng)、途家、如家、漢庭、七天、中軟豪泰、訂餐小秘書等，足跡遍及租車、境內(nèi)外旅游、酒店住宿、餐飲等領(lǐng)域。

攜程這次與Priceline的合作讓之前合并去哪兒、收購藝龍的傳言戛然而止。對處于弱勢的藝龍來說，被母公司賣掉也許只是遲早的事，而去哪兒與攜程是否前緣未盡，尚不得而知。

但攜程方面回復(fù)稱：“攜程和Priceline有共識，雙方的合作并不影響攜程在未來以適當(dāng)?shù)姆绞胶推渌袠I(yè)伙伴探索股權(quán)及戰(zhàn)略合作機會的可能。”似乎一切皆有可能。