陌陌商業(yè)化探索：推到店通 向附近商戶收廣告費(fèi)

陌陌開始了商業(yè)化的探索，推到店通向附近商戶收廣告費(fèi)。到店通是一個(gè)以地理位置為中心的廣告平臺(tái)。以原生廣告形式展示商家信息。

在去年推出表情、會(huì)員、游戲等產(chǎn)品之后，今年陌陌開始嘗試一種新的商業(yè)化模式“到店通”。

通俗而言，到店通是一個(gè)以地理位置為中心的廣告平臺(tái)。這有點(diǎn)類似房地產(chǎn)“賣地皮”的做法，圍繞店家所在的地理位置，劃定距離半徑和時(shí)間進(jìn)行投放。投放的效果與人流量、時(shí)間段等因素掛鉤。如何投，花費(fèi)多少錢由商家來決定。

在用戶一側(cè)，則是在附近頁面欄中嵌入原生廣告形式的商家信息，信息和商家呈現(xiàn)方式與普通用戶類似，原則上是不干擾用戶體驗(yàn)。

目前到店通已經(jīng)上線一周。陌陌為何要在此時(shí)推出這樣的產(chǎn)品?遵循什么樣的商業(yè)化路徑?陌陌COO王力向騰訊科技解答了這些問題。

時(shí)機(jī)

如果看2012年當(dāng)時(shí)陌陌的產(chǎn)品邏輯，當(dāng)時(shí)，陌陌已經(jīng)在考慮社交從線上建立聯(lián)系往線下轉(zhuǎn)移，而且一定要建立線下聯(lián)系。陌陌最核心的LBS成為從線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換契機(jī)。但在當(dāng)時(shí)，陌陌要做的更多是交友，而非基于LBS的商業(yè)化。

后來慢慢有了變化。在后來幾次版本迭代中，陌陌除了做最初的交友，逐漸建立起附近群組、附近活動(dòng)的功能，在這些鋪墊之后，開始嘗試從線上到線下的營(yíng)銷，到店通也自然而來。陌陌認(rèn)為，從認(rèn)識(shí)身邊的人逐漸增加到認(rèn)識(shí)周圍的商家，這也是用戶的自然需求。

王力透露，去年10月，在會(huì)員、表情等功能上線兩個(gè)月后，陌陌做了到店通的基本模型，不過由于又做游戲的運(yùn)營(yíng)，暫時(shí)擱置了到店通。到今年，其他商業(yè)化的路徑基本穩(wěn)定后，陌陌重新把到店通提上議事日程。

另一個(gè)促使到店通上線的原因是，從去年到今年，陌陌的用戶從8000萬到了1.6億，且社交關(guān)系已經(jīng)逐漸沉淀，有60%以上的信息來往發(fā)生在好友之間，而非陌生人的首次接觸。在王力看來，這樣的用戶基數(shù)之上足以可以有節(jié)奏地進(jìn)行商業(yè)化，去年則稍稍有些欠火候。

不做地推

O2O一直是很必然地從輕到重，在線下需要一只龐大的地推團(tuán)隊(duì)做商家維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。王力說，陌陌不準(zhǔn)備做地推，而是采用線上用戶提交申請(qǐng)，陌陌來審核的方式來拓展商家。用戶需要提交身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他需要的特殊證件來協(xié)助審核。

目前，陌陌負(fù)責(zé)審核的團(tuán)隊(duì)有7-8人，每天團(tuán)隊(duì)需要處理的商家申請(qǐng)?jiān)?000-4000個(gè)之間，對(duì)于剛上線一周的業(yè)務(wù)而言，算是一個(gè)比較可觀的數(shù)字。

不做地推是一個(gè)一反常態(tài)的做法，王力透露，陌陌也曾考慮和其他公司合作，但由于合作事宜復(fù)雜，一旦合作陌陌很難完全掌控，很難實(shí)現(xiàn)自己的想法，便放棄了這一想法。另一個(gè)對(duì)陌陌而言動(dòng)力不足的是，向其他O2O公司導(dǎo)流并不是一個(gè)好生意。王力認(rèn)為，以前用banner等廣告形式導(dǎo)流很影響用戶體驗(yàn)，流量販賣運(yùn)用的不好商業(yè)分成難成體量。

未來的延展空間

王力認(rèn)為，陌陌作為一個(gè)純移動(dòng)社交App做O2O的嘗試，過往的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)可借鑒的并不多。無論是到店通的展現(xiàn)、用戶操作方式、結(jié)算方式全部都是陌陌原創(chuàng)，目前只是在嘗試階段，未來能做成什么樣并沒有特別清晰的預(yù)期。

王力更傾向于用“生長(zhǎng)”來定義產(chǎn)品的演進(jìn)，他透露，未來不排除會(huì)加入人群屬性的定向功能，如性別、年紀(jì)、愛好等，但地理位置依然是核心。甚至未來有可能接入外賣服務(wù)、傳播服務(wù)，或者代金券、優(yōu)惠券等交易相關(guān)服務(wù)，不乏想象空間。

實(shí)際上，從目前到店通的上線到未來O2O的閉環(huán)還比較遙遠(yuǎn)。陌陌在社交流里展示商家的信息流是可行的，但沒有解決的問題是，人們傾向于在一個(gè)專業(yè)甚至單一的App里滿足自己特別明確的消費(fèi)意愿，比如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等去做餐飲等相關(guān)消費(fèi)，而非在主打移動(dòng)社交的平臺(tái)中刻意為O2O而O2O。如同手機(jī)地圖產(chǎn)品一樣，人們用的更多的是地圖導(dǎo)航功能，而非通過這個(gè)入口去關(guān)注O2O消費(fèi)。