全球最賺錢機器愛馬仕的秘密武器

文/金錯刀(微信公眾號ijincuodao)

看來，互聯網對愛馬仕沒有任何沖擊。它仍然是全球最賺錢的公司之一，2013年，該公司年營收達到50億美元，而營業(yè)利潤為16.9億美元，刷新了歷史紀錄。

什么是愛馬仕的秘密武器?愛馬仕是一個擅長制造用戶體驗的公司，它制造體驗的方式很獨特：

1、販賣神秘感。愛馬仕的營銷負責人說，“我們的生意是創(chuàng)造欲望。它是善變的，因為欲望是善變的，但我們嘗試讓創(chuàng)造力來延緩這股勢頭。”

2、用戶的購買體驗就像尋寶探險。構成愛馬仕客戶群的那些富有的環(huán)球旅行者們經常發(fā)現，他們是在全球范圍內進行一場尋寶探險。舉例來說，他們只有在比佛利山莊才能找到愛馬仕售價12,900美元的籃球，而112,000美元的橙色皮革書柜只在科斯塔梅薩的門店獨家銷售。因此，如果他們喜歡上那輛11,300美元的自行車，要想得到它可不容易，因為盡管愛馬仕的網站領先于很多同行競爭對手，但是上面只提供旗下少數幾個產品線的信息。

3、超級爆品鉑金包。作為躋身上流社會的通行證，這些包也讓普羅大眾趨之若鶩。你無法在愛馬仕網站乃至零售店找到一只鉑金包或凱莉包。而愛馬仕表示，它已經取消了那個有名的等候名單制度，“它們可能要讓你等上7到10年。”查韋斯說，“如果你想要蜥蜴皮或鱷魚皮制成的包，時間很可能會更長。”

===最賺錢的分割線：

來源：福布斯中文網 文：Susan Adams

阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)是愛馬仕(Hermès)奢侈品帝國的第六代傳人，并于今年2月成為了該公司的首席執(zhí)行官，此時他的心里藏著一個秘密——四天后，他就要換掉愛馬仕重要女裝成衣產品線的設計師，而目前擔任這一職位的是備受推崇的設計師克里斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)。

那么，這位44歲的首席執(zhí)行官想談點什么呢?“愛馬仕的主要力量來自于對手工藝的熱愛。”這是他用帶有口音但非常流利的英語說的第一件事情。十秒鐘后，他又說：“我們自視為擁有創(chuàng)造力的手工藝匠人。”在采訪進行到三十分鐘時，他說：“愛馬仕的哲學是讓手工藝存續(xù)下去。”兩小時過去了，不管我如何發(fā)問，關于愛馬仕究竟如何在3,000億美元的奢侈品市場成為增長最快的公司，杜馬斯仍然對具體的細節(jié)有所保留。從售價94,000美元的鱷魚皮T恤到1,275美元的沙灘毛巾，他對銷售這些產品的藝術守口如瓶。當然，杜馬斯也沒有透露他馬上就要讓36歲的納德杰·范內-齊布爾斯基(Nadège Vanhee-Cybulski)——她之前是奧爾森姐妹(Olsen twins)旗下女裝成衣品牌The Row的設計總監(jiān)——取代勒梅爾的位置，盡管他知道，不久后我會跟全世界一道知曉這個消息。

但是他對所有這些模棱兩可和保密工作的堅持也讓我們看清楚，到底是什么推動愛馬仕的股價在過去五年間上漲了175%。事實上，在《福布斯》編制的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜中，擁有177年歷史的愛馬仕位居第13位，排在網飛(Netflix)、Priceline以及星巴克(Starbucks)這些公司的前面。這份榜單的名次，是通過考察公司的股價超出其基本財務狀況和資產的程度，即每家公司經過市場檢驗的創(chuàng)新溢價來確定的。愛馬仕的高股價——路威酩軒集團(LVMH)幾年前表現出的收購意愿以及愛馬仕在外流通的股票數量不多，都起到了助推作用——并不依賴于技術效率，而這正是榜單其他很多公司的成功秘訣。它也不是完全由杜馬斯口中不斷重復的“手工藝”提供支撐，當然它肯定也是必不可少的基礎。

在愛馬仕，任何持久的溢價都源自神秘感。畢竟，銷售一件商品最終都歸結為一點：價格。但銷售并非必需品的美麗物件呢?那需要一條更加復雜的公式，而愛馬仕對此已經爛熟于胸：去年，該公司年營收達到50億美元，而營業(yè)利潤為16.9億美元，刷新了歷史紀錄——這個業(yè)績使愛馬仕成為奢侈品行業(yè)過去六年增長最快的公司，這得益于一系列品牌推廣和市場營銷活動的推動，其配合之妙恰如愛馬仕標志性鉑金包(Birkin bag)的針腳一樣嚴絲合縫。

這種軟創(chuàng)新帶來的回報足以讓一家社交媒體初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人感到臉紅。在研究愛馬仕公司的股權結構時，《福布斯》估計，愛馬仕家族(愛馬仕家族第三代傳人未留下男性子嗣，其三個女兒的后代構成該家族的三股分支，這里仍籠統(tǒng)稱為愛馬仕家族——譯注)至少有五名成員登上了我們的全球億萬富豪榜。該家族的整體財富現在高達250億美元，超過了洛克菲勒家族(the Rockefellers)、梅隆家族(the Mellons)以及福特家族(the Fords)的財富總和。

作為全球最出色的賺錢機器之一，愛馬仕是在一種傾向于扼殺而不是促進創(chuàng)新的蔓生式家族結構內形成發(fā)展的，其創(chuàng)造歷程可以歸結為三個日期。

第一個可以追溯到1837年，當時一位名叫蒂埃里·愛馬仕(Thierry Hermès)的皮革馬具制造商在巴黎開辦了一家商店。對依賴馬車出游的上流社會來說，愛馬仕的馬籠頭和挽具，其質量和美感都是無可匹敵的。查爾斯-埃米爾·愛馬仕(Charles-Emile Hermès)是蒂埃里的獨生子，子承父業(yè)的他把店鋪搬到了福寶大道24號(24 Rue du Faubourg Saint-Honoré)，即愛馬仕今日的總店所在地。查爾斯-埃米爾有兩個兒子，他們分別是阿道夫·愛馬仕(Adolphe Hermès)和埃米爾-莫里斯·愛馬仕(Emile-Maurice Hermès)，兄弟倆把家族生意變成了愛馬仕兄弟公司(Hermès Frères)。但最終阿道夫認為這家公司在馬車消失的時代沒有多大的前途，他離開后由埃米爾-莫里斯一人繼續(xù)經營。埃米爾有四個女兒(其中一人死于1920年)，這也解釋了為什么如今愛馬仕公司背后的家族成員沒有人姓愛馬仕。目前控制這家集團的是埃米爾女兒的子孫，他們是家族第五代和第六代傳人。

愛馬仕公司的第二個轉折點距今更為接近，那是在1989年。在整個20世紀，愛馬仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但該公司專注于手工藝——其每件皮革制品都是由愛馬仕在法國12個工作室的逾3,000名熟練工匠手工制作的——在這種情況下，愛馬仕只能“慢跑”，而無法“飛奔”。阿克塞爾·杜馬斯的叔叔讓-路易·杜馬斯(Jean-Louis Dumas)在1978年至2006年期間擔任愛馬仕的首席執(zhí)行官，在他治下，該公司的股權被分割到一個俄羅斯套娃式的、由六家控股公司組成的集團。在它們上面是由讓·路易設計的巧妙雙層管理結構：一層更側重于所有權，埃米爾·愛馬仕有限責任公司(Emile Hermès SARL)，這個以家族祖先命名的實體由家族成員組成，負責決定預算、批準貸款以及行使否決權。另一層，愛馬仕國際(Hermès International)，則負責公司日常管理以及跟外部展開合作(在其11名董事會成員中，非家族成員目前占據了4個席位)。

就像愛馬仕的所有產品一樣，這個管理結構極其復雜，而且經過了精心設計。但是它很有效，這種新結構幫助愛馬仕公司在1993年將其4%的股份出售給公眾，向年輕一代家族成員提供了一種清算股份的方式，同時又保持了愛馬仕家族對公司的控制。而新引入的資本幫助愛馬仕公司的思維方式超越了一家精美皮具制造商的格局。讓-路易·杜馬斯把公司產品線擴張到了男裝成衣、餐具以及家具。在1989年至2006年期間，愛馬仕的年銷售額增長了三倍，達到19億美元。不過，這并不是一個萬無一失的計劃。全球最大奢侈品公司路威酩軒集團的掌門人伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)注意到了愛馬仕的增長。和迪奧(Dior)與芬迪(Fendi)一樣，愛馬仕簡直就是為他那不斷擴張的品牌組合量身打造的。因此，阿諾特從2002年開始收購愛馬仕的股份，使用的是現金結算的股票互換策略，這通常是對沖基金秘密增持某家上市公司股份所使用的手段。2010年，阿諾特公開表示，他控制著愛馬仕17%的股份，收購公司似乎已經成了一個既成事實。隨著愛馬仕的股價在投機推動下大漲30%，外界原以為愛馬仕家族三股分支的后人會拿錢退出。

相反，阿諾特的舉動創(chuàng)造了愛馬仕的最后一個轉折點。愛馬仕家族成員團結到了一起，而不是套現離場。非家族成員的帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)在讓-路易·杜馬斯之后、阿克塞爾·杜馬斯之前擔任愛馬仕的首席執(zhí)行官。此人說出了那句非常著名的話：“如果你想誘引一個漂亮女人，你總不會一上來就從背后對她施暴吧。”

2011年，蒂埃里·愛馬仕的逾50名后人做出了另一項大膽舉動，他們匯集手上的愛馬仕股份，成立一家名為H51的控股公司，股份總價值達到160億美元。這些股份貢獻者擁有愛馬仕公司全部股份的50.2%，他們訂立合同約定，在未來二十年不出售手中的股份。愛馬仕公司的另外兩名大股東——第五代家族成員、現年78歲的貝特朗·皮艾什(Bertrand Puech)和現年71歲的尼可拉斯·皮艾什(Nicolas Puech)——沒有將自己的股份放到H51，但他們同樣站在對抗路威酩軒(LVMH)的一面，并同意在出售手中股份時給予家族成員優(yōu)先取舍權。

如果盯著愛馬仕家族繁復的股權結構圖表看，你可能會感到頭暈目眩。路威酩軒和愛馬仕不斷在法庭上斗法，愛馬仕甚至提出內部交易的刑事指控，而路威酩軒則提起反訴，聲稱愛馬仕是誣告陷害(“這是我這一代人的斗爭。”阿克塞爾·杜馬斯說，“愛馬仕是非賣品，而我們將為保持獨立斗爭到底”)。然而，事實證明，愛馬仕家族的統(tǒng)一戰(zhàn)線能夠給公司帶來真金白銀。二十年的時間框架再一次允許愛馬仕像一家非上市公司一樣進行長期決策。而對于愛馬仕家族來說，這是一個破釜沉舟的決定。鎖定股份意味著，大部分家族成員必須依靠股票分紅生活，盡管對尼古拉斯·皮艾什這樣的家族成員來說，分紅就足以讓他繼續(xù)在自己的西班牙莊園逍遙快活——他控制著價值21億美元的股份，每年的分紅在2,000萬美元左右。蒂埃里·愛馬仕泉下有知也一定會認可的。

神秘感是很難營造的，更遑論維持兩個多世紀。不過，這里有一個愛馬仕如何悉心建立自己形象的例子：今年5月，世界上最優(yōu)雅的狂歡在華爾街一處充滿威嚴氣氛的地點上演，即原屬于摩根大通(J.P. MorGAn)的傳奇總部華爾街23號“轉角”大樓。愛馬仕設置了一處照相亭來拍攝坐在旋轉木馬上的名流賓客，同時上演的還有一場虛擬的花樣游泳舞蹈，現場一位算命先生會根據賓客挑選的不同絲巾來占卜未來。

這就是愛馬仕在美國慶祝其首場女裝時裝秀的方式。這是一場異彩紛呈的感官體驗——有味覺(你可以在形似愛馬仕琺瑯手鐲的吧臺找到香檳)也有嗅覺(身穿白衫的天真少女展示著愛馬仕的最新香水，她們輕聲呢喃，“你想聞一聞Jour d’Hermès Absolu的味道嗎”)。有人可能因此想向愛馬仕的市場營銷部門發(fā)出祝賀，但是他們做不到，因為該公司并沒有這樣一個部門。

它何必有呢?麥肯錫公司(McKinsey)沒有一個咨詢部門，微軟(Microsoft)也沒有一個軟件部門，市場營銷就是愛馬仕的核心業(yè)務。

在這場盛會上，與會者包括安娜·溫圖爾(Anna Wintour)、朱迪·福斯特(Jodie Foster)和瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)等800位名流貴客，站在紅毯盡頭歡迎她們的就是愛馬仕當時的市場營銷業(yè)務負責人：阿克塞爾·杜馬斯。

“我們的生意是創(chuàng)造欲望。”他說，“它是善變的，因為欲望是善變的，但我們嘗試讓創(chuàng)造力來延緩這股勢頭。”

為把這種精神氣質灌輸到公司，愛馬仕的所有新員工都會通過為期三天的“走進橙盒子”(Inside the Orange Box，這得名自愛馬仕標志性的包裝)培訓活動來感受該公司的“創(chuàng)造欲望”文化。培訓期間，新員工將學習回溯至蒂埃里·愛馬仕時代的公司歷史，并且可以了解每個產品類別(或者是愛馬仕所謂的“métiers”，這是法語中“手藝”的意思)的來龍去脈。這樣，每個愛馬仕員工都能領會到凱莉包(Kelly bag)的理念，這款馬鞍形狀的皮包誕生于上19世紀90年代，阿克塞爾·杜馬斯的祖父將之改造成女式手袋，并經格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)傳播風靡世界。

但愛馬仕神秘感的主要守護者還是這個家族本身。

愛馬仕一位前任高管(現在是跟愛馬仕具有密切聯系的奢侈品行業(yè)顧問)以及該公司一位亞洲管理人員都表示(他們都堅持匿名)，非家族成員管理者很少在沒有家族成員參與的情況下制定策略或品牌決策。很多家族成員在公司擔任多種職位，因此對多個產品類別擁有主導權。

“如果會議桌上有三五個人，其中的家族成員說了‘是’，誰會說‘不’呢。”那位行業(yè)顧問說，“沒有人有足夠的權勢來提出反駁。”

然而，一旦產品和市場營銷計劃通過了審核，擁有頭重腳輕陣容的副手們將被賦予很高程度的自主權來執(zhí)行決策。愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)皮埃爾-亞歷克西斯·杜馬斯(Pierre-Alexis Dumas，他是阿克塞爾·杜馬斯的嫡親堂兄)負責定下基調，而該公司的“鼻子”，調香師讓-克洛德·艾列納(Jean-Claude Ellena)，在格拉斯哥郊外的家中運營著一個實驗室，負責為愛馬仕調配香水產品。阿克塞爾的另一名堂姐帕斯卡爾·穆薩德(Pascale Mussard)是Petith的主管，這是愛馬仕一個利用邊角料、鱷魚皮或絲綢碎料制造獨一無二單品的部門。該公司的活動組織團隊一旦收到行動指令，他們就會讓自己的奇思妙想肆意馳騁，這一點已經通過“轉角”大樓的活動得到證明。“我們一直說，在愛馬仕，我們不太把自己當回事。”愛馬仕美國分公司的首席執(zhí)行官羅伯特·查韋斯(Robert Chavez)說道。

在零售層面，他們的自主權還要更大。1,000多名零售店代表每年都會兩度聚首巴黎，參加一項名為“平臺”(Podium)的活動，他們將在那里挑選自己零售店將要銷售的產品。愛馬仕家族下令，每家旗艦店都必須從11個產品類別中各自挑選一件東西，從而推動他們在手袋、絲巾和領帶以外增加香水、珠寶、手表以及家居飾品的選擇。通過讓這些門店經理擁有一份可供選擇的精選貨單，每家零售店的產品組合都是獨一無二的。構成愛馬仕客戶群的那些富有的環(huán)球旅行者們經常發(fā)現，他們是在全球范圍內進行一場尋寶探險。舉例來說，他們只有在比佛利山莊才能找到愛馬仕售價12,900美元的籃球，而112,000美元的橙色皮革書柜只在科斯塔梅薩的門店獨家銷售。因此，如果他們喜歡上那輛11,300美元的自行車，要想得到它可不容易，因為盡管愛馬仕的網站領先于很多同行競爭對手，但是上面只提供旗下少數幾個產品線的信息。

據參加過“走進橙色盒子”培訓活動的人稱，其主要案例研究是圍繞鉑金包進行的。的確應該如此，作為凱莉包的別致表親，鉑金包的價格區(qū)間在8,300美元至150,000美元，它身上體現了讓愛馬仕品牌實現如此高利潤的所有因素。

鉑金包也代表了杜馬斯口中手工藝的最高水準。當我參觀愛馬仕位于巴黎郊區(qū)龐坦的六層工作室時，我見到的那些法國皮革工匠至少要經過三年培訓才獲得制作鉑金包的資格。他們用兩根針和涂有蜂蠟的線把每一塊鱷魚皮和山羊皮縫在一起，并把連接卡扣和皮革的小鉚釘敲打到位。垂直縫制在一起的皮革，上下嚴絲合縫。2010年愛馬仕又做出了另一種形式的創(chuàng)新：該公司收購了位于澳大利亞的兩家鱷魚養(yǎng)殖場以及位于美國路易斯安那州的一家短吻鱷養(yǎng)殖場，以此來為自己供應最優(yōu)質皮革。

但是，如前所述，由于人們的審美是善變的，而愛馬仕卻讓鉑金包在服飾領域始終作為終極地位的象征，這種能力來自于其堅持原則的經營方式。鉑金包誕生的故事可以幫助我們理解：跟凱莉包一樣，它肇始于一位時尚人物。1981年，英國女演員簡·鉑金(Jane Birkin)，一位生于上世紀60年代多姿多彩倫敦的“物質女孩”(It Girl)，在一趟來往巴黎和倫敦之間的航班上坐到了讓-路易·杜馬斯的旁邊。杜馬斯注意到她的草編包塞滿了東西。“你應該買一個有多個口袋的包。”讓-路易對她說。“要是愛馬仕哪天能推出有多個口袋的包，我就買。”“可我就在愛馬仕公司啊。”讓-路易對鉑金說，他很快下令基于凱莉包制作另一款擁有相似皮帶和扣鎖的變種產品。鉑金包在三年后亮相，并立即一炮而紅。

盡管愛馬仕曾公開表示，名人在購買鉑金包時并不享受特殊待遇(查韋斯稱，“我們認為我們所有客戶憑借自身條件都是名人”)，但數十年來，這款產品卻總是投入潮流制造者的懷抱。碧昂絲(Beyoncé)、Lady Gaga以及金·卡戴珊(Kim Kardashian)都擁有鉑金包，而維多利亞·貝克漢姆(Victoria Beckham)據說擁有價值超過200萬美元的鉑金包收藏。在路威酩軒集團，付費找名人代言是一門藝術，從為路易威登(Louis Vuitton)皮包代言的米歇爾·威廉姆斯(Michelle Williams)到為迪奧香水代言的查理茲·塞隆(Charlize Theron)不一而足。而在愛馬仕，它讓世人認為頂級名流全都是該品牌的客戶(而這也是事實)，這種代言方式顯然成本更低，也更具真實性。

作為躋身上流社會的通行證，這些包也讓普羅大眾趨之若鶩。你無法在愛馬仕網站乃至零售店找到一只鉑金包或凱莉包。而愛馬仕表示，它已經取消了那個有名的等候名單制度，“它們可能要讓你等上7到10年。”查韋斯說，“如果你想要蜥蜴皮或鱷魚皮制成的包，時間很可能會更長。”

就像大多數精英俱樂部，會員資格認證是有意含糊不清的。“它沒有具體的規(guī)則。”杜馬斯如是說。“真的不存在一套體系。”查韋斯呼應道。的確如此，當我前往愛馬仕位于麥迪遜大道的紐約旗艦店詢問購買鉑金包的事宜時，店方告訴我店內沒有這種包。

“什么時候能有呢?”我天真地問道。

“我說不好。”

“你們能登記我的信息，然后在有了之后通知我嗎?”

“我們這兒不做這種事情。”

“我聽說有一個等候名單。”

“我們這兒不做這種事情。”

“你們店上一次有鉑金包出售是什么時候?”

“我說不好。”

“我聽說，如果我是一名優(yōu)質客戶，然后花一大筆錢，我就更有可能買到一只鉑金包。”

“我們這兒不做這種事情。”

如果你影響力有限，而又想買到那只夢寐以求的包包，唯一確定的方式就是在拍賣市場競標。愛馬仕包的升值潛力非常驚人，那些由稀有皮革制成的包更是如此。2013年，在宏吉拍賣公司(Heritage Auctions)舉行的拍賣會上，一組鉑金包的成交價達到了預估價的三到五倍。鉑金包的拍賣紀錄是203,150美元，這是一位收藏家在2011年為買下一只紅色鉑金包付出的代價，它由鱷魚皮制成，使用白金和鉆石做點綴。這就是登峰造極的神秘感。

阿克塞爾·杜馬斯甚至以愛馬仕的方式來點午餐。“請給我你們這里最好的牛排。”在紐約的Capital Grille餐廳用餐時，他這樣說道，并未給予菜單太多關注。

杜馬斯也談到了愛馬仕的下一步動作。這家公司目前在五大洲擁有318家門店，9月在中國上海新開一家旗艦店(愛馬仕在這座城市已經設有三家商店)。另外，盡管杜馬斯正在整修印度尼西亞、臺灣和倫敦的零售店，但明年愛馬仕將以美國市場為重點，該公司將在那里擴建和新開七家門店，其中包括位于世貿中心附近的曼哈頓香水店以及位于邁阿密的新店。

盡管杜馬斯在談論公司許多其他行動時顯得非常謹慎，但他愿意確認一件事：在經歷了所有的法律糾紛之后，愛馬仕不會屈服于路威酩軒集團。“家族的心意非常強硬和堅決。我們會長期堅持下去。”

杜馬斯想過讓自己的子女從他手中接過公司的接力棒嗎?他表示，自己不會試著去游說他們。但他也明確指出，家族希望一些第七代的成員踏入公司，并延續(xù)不斷追求卓越產品和銷售魔術的傳統(tǒng)。“我只是家族下一代事業(yè)的保管者。”