創(chuàng)業(yè)做下一個騰訊?異想天開的戰(zhàn)略只有死路一條

編者按：開發(fā)和運(yùn)營約會應(yīng)用是20出頭的技術(shù)型企業(yè)家們最愛的‘消遣’。然而，約會產(chǎn)品很難發(fā)展起來，因?yàn)檫@要求人們保持‘在線’而人們又不希望朋友知道他們在線上約會。現(xiàn)在，我們已經(jīng)在該領(lǐng)域占有一席之地。今年的早些時候，IAC收購了HowAboutWe，一款新的約會產(chǎn)品。該產(chǎn)品試圖重構(gòu)整個用戶體驗(yàn)，因此關(guān)注于活動而不是約會情景。HowAboutWe聯(lián)合創(chuàng)始人Aron Schildkrout在本文中列舉了各種發(fā)展路徑中的困難，也更多地闡述了如何在制定發(fā)展戰(zhàn)略時保持實(shí)事求是的態(tài)度。

你自以為你能做一家偉大的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司。

數(shù)據(jù)則說明你幾乎是完全錯誤的。你有 95% 的幾率會因?yàn)橐韵?5 個原因而失?。?/p>

你的產(chǎn)品想法很爛;

你的市場很小;

你的執(zhí)行力或團(tuán)隊(duì)很弱;

你獲得的投資不足;

你的發(fā)展戰(zhàn)略充滿了異想天開的想法。

在這里，我將關(guān)注于第五個原因：魔法化的發(fā)展戰(zhàn)略。我主要的研究案例是在線約會行業(yè)，而這個行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)又極易產(chǎn)生異想天開的想法。

我在 2010 年聯(lián)合創(chuàng)立了 HowAboutWe 并任聯(lián)席 CEO，直到 HowAboutWe 被 IAC 收購。和其他曾建立在線約會公司的人一樣，我們起步時有著像魔術(shù)指南一樣的發(fā)展戰(zhàn)略。絕大多數(shù)在線約會初創(chuàng)企業(yè)沒有逃脫于此;歷史上約會產(chǎn)品領(lǐng)域的失敗不計(jì)其數(shù)——乏味的不切實(shí)際的想法隨處都是。我們在一定程度上成功地戰(zhàn)勝了這些挑戰(zhàn);我將說一說我們在克服異想天開上的小勝利。

魔法思維(Magical Thinking)

當(dāng)我問一些處于發(fā)布前或最早期階段的項(xiàng)目創(chuàng)始人他們的用戶獲取戰(zhàn)略時，他們都胸有成竹。他們會分享一份文件或幻燈片，寫著一些如“新聞報道(press)”“口碑營銷和朋友邀請(word of mouth and friend invites)”“業(yè)務(wù)互換(biz dev)”和“內(nèi)容輸出(content)”等策略。他們可能甚至?xí)H切地引用 Andrew Chen(科技創(chuàng)業(yè)公司知名顧問，知名博主)。

但是當(dāng)你真正地去挖掘他們的想法并進(jìn)行結(jié)果預(yù)測時，這些計(jì)劃的本質(zhì)特點(diǎn)幾乎無一例外都充斥著異想天開的想法。

以下是對此的一些基本概述，按照用戶獲取渠道劃分：

病毒式營銷(Virality)：

世界上實(shí)現(xiàn)真正的病毒式營銷約會網(wǎng)站只有兩家：Badoo 和 Tinder。少數(shù)其他的網(wǎng)站通過其他方式，如巨額的廣告支出，實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級的增長(Plentyoffish，Zoosk，Skout)。但是在這些案例中，結(jié)果都經(jīng)歷大規(guī)模的退化，面臨軟色情、令人厭煩的垃圾郵件策略以及與 match.com 相比用戶群體生命周期短等問題。除了 Tinder 以外，約會行業(yè)(到目前為止)實(shí)現(xiàn)病毒式營銷的唯一方式是侵略性地(或是欺騙地?)獲取用戶的電子郵件地址簿，然后給這些地址發(fā)送“垃圾郵件”。基本地來說，這種方式使得用戶難以產(chǎn)生能夠在這找到愛情(更確切地說，性)的感覺。如果你的目標(biāo)是打造一家并不是僅僅關(guān)于尋找性愛，并且有成為備受推崇的國內(nèi)或國際品牌潛力的約會網(wǎng)站，到目前為止，病毒式營銷并不能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)。我在過去的幾年中見過 2、30 位想要創(chuàng)立約會網(wǎng)站的人。這些人中，90% 相信魔法般的病毒式營銷系統(tǒng)，而其中沒有一位真正創(chuàng)造奇跡。

新聞報導(dǎo)(Press)：

在 HowAboutWe 進(jìn)入運(yùn)營的 3 個月時，我們在 New York Times 的 Sunday Styles 版塊擁有了整版的首頁文章。這是我們所能達(dá)到的最好的非電視新聞。而這給我們帶來了 10 倍的用戶流量。在這個階段，這是一個了不起的成就。四年之后，盡管有這樣一篇巨型文章報導(dǎo)，但是卻只能帶動用戶流量的難以察覺的增加。在早期階段的初創(chuàng)企業(yè)中，我們是排進(jìn)前 2% 的新聞聚焦的企業(yè)。這對于品牌化來說是關(guān)鍵的。但是這斷然不是業(yè)務(wù)拓展的流量來源。對于新企業(yè)家們來說，這是難以理解的。他們將過于相信這種新聞報道所能夠帶來的增長。

業(yè)務(wù)交換(BizDev)：

這里的問題是其他實(shí)體能拉動多少流量。例如，在 HowAboutWe，我們有這樣一個想法，我們以大型約會場所為特色，作為回報，他們?yōu)槲覀兲峁┧麄兊挠脩裘麊?。但是小的場所缺少有意義的名單。對此我們完全不能理解——我們相信業(yè)務(wù)交換的魔法。而最終，我們發(fā)現(xiàn)了一個更加有效的業(yè)務(wù)交換戰(zhàn)略(見 nymag.howaboutwe.com，我們?nèi)绾闻c更大的流量來源合作以拉動增長的例子);但是發(fā)現(xiàn)這樣一個策略是相當(dāng)難的。許多——如果不是絕大多數(shù)的話——早期的業(yè)務(wù)交換想法是對合作伙伴流量帶動力的異想天開。

內(nèi)容輸出(Content)：

內(nèi)容輸出對品牌化是十分重要的。如果你有一個長生命周期價值的產(chǎn)品，就很容易自我營利。但是這不能夠提供消費(fèi)群體獲得渠道，除非該內(nèi)容就是你的產(chǎn)品。HowAboutWe 基于 thedatereport.com 和 nerve.com，在博客戰(zhàn)略上取得很大成功。但是作為一個純流量拉動的內(nèi)容輸出方式加入到我們的約會產(chǎn)品中來，這絕不是魔法般的。假如每天有 10 萬人訪問我們的文章。轉(zhuǎn)換到約會網(wǎng)站上只是一個華而不實(shí)的廣告系統(tǒng)——所以假設(shè) 1% 的訪問者會點(diǎn)進(jìn)去，也就是 1000 的訪問量。假設(shè)有 20% 的轉(zhuǎn)化率，也就是 200 人注冊。如果有 10% 的轉(zhuǎn)化率來支付，也就是每天有 20 位付費(fèi)用戶。假設(shè)每位付費(fèi)用戶價值 $100 ，那么每天大約是 $2000，也就是每年大約 50 多萬美元。不差，但是這不是一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)。內(nèi)容輸出有效果，但是并非魔法般的。

搜索引擎優(yōu)化(SEO)：

是的，當(dāng)然。

付費(fèi)購買/直接營銷(Paid Acquisition / Direct Marketing)：

對于約會網(wǎng)站來說，這是到目前為止最有趣的類別。這是唯一的隨著時間推移能夠打造一個真正的主流約會品牌的戰(zhàn)略，唯獨(dú)除了 OKCupid(最初的戰(zhàn)略是免費(fèi)，花費(fèi)了近十年的時間形成規(guī)模)以及 Tinder(待討論)。很少有消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)公司在談?wù)撍麄兊脑缙陔A段時，將購買流量來作為其用戶獲取戰(zhàn)略的核心部分(盡管這在改變)。這種相對缺失相比于比其他任何事情，都更說明對魔法的指望。廣告是唯一的可信賴、可拓展、可預(yù)測的為主流約會網(wǎng)站獲取用戶的方式。

那些將直接獲取囊括進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略中的人，通常大大低估了核心客戶轉(zhuǎn)化率和用戶終身價值(LTV)優(yōu)化的工作量。僅僅是建立真正有效的客戶關(guān)系管理(CRM)就需要長年的工作，何況這只是優(yōu)化的一部分，而這種優(yōu)化甚至只是與世界上以廣告為主要策略的約會網(wǎng)站(例如，match.com 每年花費(fèi)幾百萬美元用于廣告宣傳;可以肯定他們的轉(zhuǎn)化率很少得到改善)競爭正向投資回報率(ROI)的一個開始。

所以，不論是付費(fèi)獲取戰(zhàn)略的缺失還是對優(yōu)化轉(zhuǎn)化率實(shí)際工作量的低估，都反映了魔法思維在大部分早期市場計(jì)劃中的普遍存在。

對用戶獲取異想天開是非常容易出現(xiàn)的，特別是對第一次創(chuàng)業(yè)的人來說。真正理解吸引用戶的困難是痛苦的，而痛苦總是令人難以面對。

開始：痛苦計(jì)算(PainMath)，盲目魔法思維的“解藥”。

痛苦計(jì)算(PainMath)防止異想天開的練習(xí)

a. 想象你正在開發(fā)新的產(chǎn)品。拋開魔法，清楚地、數(shù)學(xué)化地來描述一個方案，那么這個方案中是否有對該產(chǎn)品真實(shí)的、經(jīng)得起檢驗(yàn)的想法?確切的說，是每天有多少人會成為核心用戶，幫助你實(shí)現(xiàn)年?duì)I利 1 千萬美元或是成為 1 千萬基礎(chǔ)用戶中的一員。(這個數(shù)字 / 度量標(biāo)準(zhǔn)因業(yè)務(wù)不同而異，但是選擇某些非常顯著的成就作為標(biāo)準(zhǔn)將會使你脫離真正的早期階段公司建設(shè)。)

b. 弄清楚這些核心用戶的來源。包括方案中每個過濾階段的轉(zhuǎn)化率以及病毒式營銷系數(shù)。

c. 現(xiàn)在，將所有的“有機(jī)”流量(包括新聞報道、口碑營銷、任何業(yè)務(wù)交換以及內(nèi)容輸出等)削減至最少，將任何階段的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率削減 50%，然后再重新做這個計(jì)算。

d. 如果你已經(jīng)將病毒式營銷計(jì)算進(jìn)了你的流量來源，請認(rèn)真計(jì)算病毒式營銷在實(shí)現(xiàn)你預(yù)期目標(biāo)中的所占比率。如果超過了 0.3%，那么你一定是在欺騙自己。請重新進(jìn)行計(jì)算。

e. 請記住這一點(diǎn)：任何一個單一的初創(chuàng)企業(yè)(其中絕大部分都失敗了)管理層中都有一個相當(dāng)聰明但自傲的人(正如你我一樣)，認(rèn)為他們的想法能夠成功。那么再重新做一遍計(jì)算。

f. 在開始你的項(xiàng)目之后(盡管這個計(jì)算結(jié)果讓人難以接受，你也會開始你的項(xiàng)目)，繼續(xù)做這樣的計(jì)算。然后衡量你的成果和計(jì)算結(jié)果，反復(fù)對比。

痛苦計(jì)算的結(jié)果對幾乎所有的新企業(yè)家來說都將是痛苦的，特別在是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。難怪我們會訴諸“魔杖”。

創(chuàng)造魔法

這里有一個矛盾：要在做好公司的游戲中贏得勝利，又必須相信魔法。

為什么呢?因?yàn)榈侥壳盀橹?，最重要的也是最有力的用戶獲取策略，是開發(fā)一個用戶喜愛的產(chǎn)品。而這——才是真正的魔法。你的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生真正的愛，從而獲得深厚的、可持續(xù)的市場份額，這是一件魔法般的事。其他的策略很重要，甚至有些時候是發(fā)展的關(guān)鍵;但是在絕大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品案例中，都是不可靠的。

請明確這一點(diǎn)：盲目相信會在任何時刻毀掉你。關(guān)鍵是明白你相信的魔法是什么，并且盡快將魔法轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如果你不能跨越這道坎，那你需要轉(zhuǎn)變。魔法思想深藏太久將導(dǎo)致實(shí)踐的失敗。但是沒有魔法思想——在絕大多數(shù)情況下——你甚至都無法起航。

Instagram 就是一個很好的例子。我不知道他們對市場的早期想法是什么，但是我現(xiàn)在能說的是，沒有一個用戶獲取計(jì)劃能夠讓他們做成現(xiàn)在這樣，當(dāng)面對痛苦計(jì)算的殘酷時，就不會產(chǎn)生異想天開的想法。而他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵是產(chǎn)品的魔法。Instagram 使得普通人也能成為藝術(shù)家。更基本的，每個處于這個時代的人，全都有成為一個藝術(shù)家的夢。Instagram 給了每個人魔法般的體驗(yàn)，改變他們;這導(dǎo)致了巨大的魔法般的增長。

在 HowAboutWe，我們創(chuàng)造了一個新的約會方式，這種方式源于在線約會交互應(yīng)該建立在線下活動的基礎(chǔ)之上。我們使約會網(wǎng)站中的約會成為現(xiàn)實(shí)世界中真正的約會。這是自 eharmony 的非搜索匹配算法以來最新的約會創(chuàng)意。這其中就蘊(yùn)含了魔法，蘊(yùn)含于大量的人們對想做的浪漫事的討論之中。這創(chuàng)造了很高的轉(zhuǎn)化率，使得我們的廣告變得更有收益。這個小的魔法(這里不是假設(shè))讓我們能夠摒棄業(yè)務(wù)交換來處理有實(shí)際市場潛力的事。這也使得內(nèi)容輸出、新聞報道、口碑營銷等策略能夠?yàn)樵鲩L帶來高于平均水平的貢獻(xiàn)率。

Tinder 已經(jīng)在這一點(diǎn)上達(dá)到了更加戲劇化的程度：向右滑動…互相匹配…神奇!真是安全、hot 又令人欲罷不能的魔法。這顯然是他們增長的關(guān)鍵。

就像其他好的消費(fèi)產(chǎn)品一樣，痛苦計(jì)算(PainMath)產(chǎn)生絕望，諷刺的是，魔法則反過來成為了解決方法。

這是一個有趣的第 22 條軍規(guī)。正是魔法思維導(dǎo)致幾乎所有消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)的失敗。而也正是這些思維的“魔法”在根本上受用戶喜愛，因而也在根本上成為真正成功的用戶獲取戰(zhàn)略。

你不能指望魔法。但是偶爾，你能創(chuàng)造魔法。

[本文編譯自：andrewchen.co]