美團160億銷售額背后：市場被蠶食 暗藏殺機

全年160億銷售額、酒店團購70%份額、三四線城市壟斷，光環(huán)籠罩著的美團在2013年沖上了團購市場的巔峰。2014年，意氣風發(fā)的美團重新出發(fā)，在三四線城市與點評糯米打守城戰(zhàn)、在酒店行業(yè)和去哪兒打阻擊戰(zhàn)、在外賣業(yè)和淘點點餓了么打遭遇戰(zhàn)，戰(zhàn)戰(zhàn)都是硬仗。

團購，兵臨城下

百度并購糯米，騰訊投資點評，團購行業(yè)的老二老三紛紛找了親爹和干爹，隨即開始向美團發(fā)起猛攻。2013年美團的市場份額從33%漲到了53%，而截止2014年9月美團的市場份額依舊在50%徘徊(要知道滿座、嘀嗒、拉手、窩窩基本是掛掉的節(jié)奏)，反過來百度糯米從7%漲到了11%、點評從19%漲到了23%。逆水行舟不進則退，美團為何市場份額反而在下滑?(虎嗅注：美團方面對此論據(jù)反對，他們給出的數(shù)字是美團在11月初某天的份額已達59%)

之前美團最引以為豪的是三四線城市，人人的糯米缺少流量、短視的點評放棄了三四線城市，這也讓美團迅速“農(nóng)村包圍城市”，在三四線城市做到了滲透率、銷售額雙第一。某些城市甚至做到了市場覆蓋率99.8%、銷售額占比98%以上!可到了今年，糯米獲得了百度的流量，點評開始進軍三四線城市，美團的守城戰(zhàn)十分難打：畢竟接近100%的覆蓋率總是要分流，對手的速度一旦加快，美團的市場份額就會下跌。

為何三四線城市會被蠶食，難道這不是美團的根據(jù)地嗎?三四線城市在美團內部的地位極其重要，北上廣美團在用補貼+包銷+“0毛利”去抵抗糯米點評，而三四線城市的高毛利則是美團的輸血來源、西安等很多城市的毛利甚至一度達到了30%以上!在三四線城市美團對商家高毛利的合作方式，讓糯米和點評有機可乘，同時又因為美團“獨家”的合作模式，讓對手有了口誅筆伐的依據(jù)——美團你在一線城市用補貼和包銷養(yǎng)著大客戶，卻在小城市賺足了商家的利潤，還不讓他們與別人合作。這場公關戰(zhàn)曠日持久，不知不覺中三四線城市的商家也漸漸倒向對手。

其實美團本可以和阿里巴巴合作(美團的投資人之一)，但美團一心想做平臺所以并沒有和阿里深度合作。這種選擇固然值得尊敬，但也讓雙方越走越遠，目前淘寶生活的接口用的還都是拉手和窩窩的團購，并沒有美團的身影。

團購市場的總量在飛速上漲，然而北上廣深依舊被糯米、點評占據(jù)主動，美團的幾次攻擊都未奏效;同時三四線城市面臨被蠶食的危險，美團似乎沒有應對之策;在增量無法突破、存量被吃掉的情況下，美團的市場份額還有突破的可能嗎?照這個趨勢，2014年底跌破50%并非不可能。

酒店，遇阻OTA巨頭

70%的酒店團購市場份額+房間分發(fā)數(shù)超過去哪兒——在經(jīng)濟酒店的團購上，美團一戰(zhàn)成名。在納斯達克上市的去哪兒從來沒有這么狼狽，辦公室里貼的都是“聯(lián)合抗美”海報，上市公司抗擊創(chuàng)業(yè)公司?也是互聯(lián)網(wǎng)的一大奇觀。

美團在酒店品類成功的因素有二，精英化的團隊，和標準化的銷售戰(zhàn)略。干嘉偉到美團后打造了一只虎狼之師，大政委策略也創(chuàng)造了極強的凝聚力，酒店BU的骨干夜以繼日的努力(美團深圳的酒店部門曾經(jīng)連續(xù)3個月談客戶到晚上11點，然后繼續(xù)回辦公室研討戰(zhàn)術)，正是美團人的拼命讓美團的酒店團購揚名天下。

然而，去哪兒的打法卻十分簡單粗暴，兩個字——挖人!從北京開始，延伸到華東華南，去哪兒把美團翻了個底朝天，直接3倍月薪+高額股份+升職許諾，一時間“洛陽紙貴”，美團望京總部的咖啡館被去哪兒的HR占領，華南的城市甚至大區(qū)經(jīng)理紛紛出走，華東的政委都被去哪兒直接高薪撬走了，甚至點評和糯米的HR都在感嘆“去哪兒下手也太TM猛了!”

和7天等獨家合作的標準化酒店銷售戰(zhàn)略，讓美團嘗到了甜頭，但同時也觸到了天花板。去年梁建章回歸重整攜程的無線策略，這家傳統(tǒng)OTA巨頭開始把觸角延生到了旅行社、控股途牛開始涉足周邊游、被Priceline控股開始發(fā)力境外游，無限發(fā)散了在線旅游的想象空間。這時美團卻依舊滿足于經(jīng)濟酒店的團購，其他預訂、周邊等產(chǎn)品一直沒有動作，但是美國的資本市場卻更鐘情于Priceline模式，美團酒店戰(zhàn)略的天花板日益凸顯。

創(chuàng)業(yè)公司的機會在于一氣呵成地顛覆行業(yè)，而不是和巨頭打持久戰(zhàn)。美團一戰(zhàn)打醒了去哪兒、攜程也再度煥發(fā)青春，同時面對兩家上市公司，深陷泥潭的美團能突圍嗎?

外賣，硝煙四起

去年美團年會，內部宣布了2014年最高優(yōu)先級方向——外賣。由王慧文、沈鵬等人帶隊的美團外賣，全國上下一齊用力，希望打造一個新的美團式神話。

意想不到的是，一直燒錢的O2O行業(yè)在2014年遭遇了資本熱，淘點點、百度外賣兩大巨頭同時發(fā)力，到家美食匯融資5000萬美元，餓了么這家屌絲公司不僅融資8000萬美元、更是從15個城市一下擴張到200個城市!美團本想突然發(fā)力外賣、打對手個措手不及，誰知道幾個對手同時出現(xiàn)，讓外賣行業(yè)重現(xiàn)了打車O2O后第二個補貼亂戰(zhàn)。

多方混戰(zhàn)的結果導致了業(yè)務的復雜程度也直線上升。線下打人事件頻發(fā)，先是美團在華東群毆餓了么，然后餓了么又到重慶和美團打架，雙方在線上線下不斷發(fā)起公關戰(zhàn)。同時互相卸載系統(tǒng)等事件讓商家無所適從，瘋狂上漲的補貼行為又大大增加了運營成本，很多消費者甚至開玩笑“一定要平衡美團和餓了么的使用頻次，保證雙方都不死，這樣就會一直有補貼”。

其實餓了么創(chuàng)業(yè)多年，美團短時間贏不了很正常，長時間能拖死餓了么就可以。但是美團一改過往低調做產(chǎn)品、深度做運營、短平快爆發(fā)的特點(當年貓眼電影就是這樣在北方跑贏格瓦拉網(wǎng)票網(wǎng))，反而高舉高打，打出了百度外賣、打出了淘點點的全國戰(zhàn)略、打出了到家美食匯的D輪融資、甚至打出了餓了么的上市夢。悄悄的進村、打槍的不要，這才應該是創(chuàng)業(yè)公司應有的節(jié)奏。

商用Wifi，舉步維艱

美團一直秉持“用技術提升效率”的理念，這是它在團購殺出重圍的核心因素，在拉手窩窩燒錢攻勢下，美團關注后臺、關注CRM、關注產(chǎn)品，最終笑到了最后。正是如此，在美團推出“商家Wifi”方案時，我是極其看好的。配合美團給商家的CRM系統(tǒng)、用戶的手機App、市場營銷的解決方案，美團的商用Wifi會從數(shù)據(jù)分析、精準營銷、實時交易上發(fā)揮巨大的作用，其作用可能不下于支付寶對阿里的作用。

可依舊，美團高舉高打的策略再一次失效了。從去年開始宣傳這個概念，美團Wifi的產(chǎn)品引而不發(fā)、團隊組建一拖再拖、合作模式猶疑不定，整體計劃到現(xiàn)在杳無音訊。曾經(jīng)指哪打哪的美團哪里去了?

然而“還是熟悉的味道”，美團在商用Wifi的動作又讓競爭對手獲益，國內最大的商用Wifi提供商“Wiwide邁外迪”加快了在全國的布局速度，從原來覆蓋全國機場、火車站，到后來咖啡館、餐廳，以及大型商業(yè)廣場和專賣店，邁外迪火力全開、覆蓋了全國的各個角落。從07年創(chuàng)立到現(xiàn)在，邁外迪的CEO張程一直以謹慎著稱，面對美團的威脅，先是順利Close了小米的B輪，據(jù)說最近也在積極的運作過億美元的C輪融資。一旦資本上無后顧之憂，邁外迪在市場份額和產(chǎn)品上具有的優(yōu)勢將讓美團的Wifi計劃更加舉步維艱。

為何美團會四面受敵?

其一，美團的優(yōu)勢并非資本或流量，而是對產(chǎn)品的追求，以及快很準的務實作風，這才是美團戰(zhàn)無不勝的王牌。去年的勝利可能來的太快太猛烈，讓美團不再深耕細作，而是高舉高打，導致美團在各條戰(zhàn)線頻頻出手，卻屢屢受挫。

其二，熬過團購冬天期的美團，本該是一只士氣高昂的鐵軍。然而管理層的動蕩、內部晉升機制、福利體系的不健全，導致團隊凝聚力在逐步喪失。高管空降，中層紛紛出走，精英的流失讓對手獲益、讓美團神傷。

其三，缺乏開放心態(tài)，一心想做平臺。王興是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內的大拿，美團更是讓他站在了華山之巔。然而心中一直以來的平臺夢，讓美團很多動作不再是最優(yōu)選，比如和攜程、去哪兒、阿里的關系就處理欠妥。內心的驕傲是一把雙刃劍，過度可能會導向自負的一邊。

其四，不給初創(chuàng)公司留后路，將創(chuàng)業(yè)者逼上梁山。當然了，美團做業(yè)務不用考慮創(chuàng)業(yè)公司的感受，但是攻擊性很強的言論和打法，反而會給餓了么、到家美食會、邁外迪這種創(chuàng)業(yè)公司打雞血，送對手融資甚至上市，而這一定不是美團的初衷。

2013是美團走向巔峰的一年，2014是美團全面開戰(zhàn)的一年，2015的美團是否能延續(xù)傳奇?多線開戰(zhàn)的美團，可能更需要的是開放的戰(zhàn)略、務實的戰(zhàn)術，否則霸王的神話背后，暗藏的是四面楚歌。