396社區(qū)酒柜之死:資源是孵蛋的重要因素之一

2014/12/03 11:04      馬金同

i黑馬注:如果把創(chuàng)業(yè)項目當(dāng)成一個待孵化的蛋,那么創(chuàng)業(yè)者的資源可能是孵蛋所須的重要因素之一。

有中國營銷第一刊物之稱的《銷售與市場》2007年11期(總第284期)的第74頁用4個整版刊登了一篇《立體突圍,大整合時代先鋒》,文章作者正是我。雖然文中介于當(dāng)時刊發(fā)制度并沒有直接提到“396社區(qū)酒柜”,但那的確是我在2004年末投資創(chuàng)辦的可能是中國第一個O2O實戰(zhàn)項目。

遺憾的是,如今的“396社區(qū)酒柜”早已灰飛煙滅,成為過往。而那篇近萬字的長文,也算是我對當(dāng)年夢想的一個悲壯紀(jì)念。前兩天和一位在新華社供職的故友聊O2O時又提起396社區(qū)酒柜的項目,唏噓之余他也十分替我惋惜:“當(dāng)初我們都還只是跑街的小記者,手頭沒有幾個錢,要不然中抽一下,讓你撐到今天這個互聯(lián)網(wǎng)盛行,資本狂熱的當(dāng)下,估計你就是馬云、劉強(qiáng)東之輩了。“

好漢不提當(dāng)年勇,如今的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒等也做的相當(dāng)不錯,而我當(dāng)初的396商業(yè)模式也被我作了大幅調(diào)整,放在了眼鏡行業(yè),冠以SEE STORY的名號,用驗光車上門配眼鏡的方式得到了市場的認(rèn)可,也獲取了國內(nèi)外資本大鱷的翻牌垂青。而撰此文的目的,已經(jīng)不是為了紀(jì)念,而著實是為了分析項目死因,一來警醒自己,二來提醒當(dāng)下眾多走在O2O路上的傳統(tǒng)企業(yè),莫要跌入陷阱。

趨勢很重要,當(dāng)下更重要

多數(shù)人都會覺得396酒柜之死主要原因是生不逢時,因為當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)并不像現(xiàn)在這樣成熟并被廣泛應(yīng)用。那時候,大多數(shù)人還以為互聯(lián)網(wǎng)是騙人的。所以當(dāng)年396酒柜的線上網(wǎng)站幾乎沒有流量,招商過程中也被大多數(shù)酒廠、酒類批發(fā)商拒之門外,認(rèn)為我是個騙子。這是不是像極了馬云當(dāng)初賣黃頁的情景?所以,最初網(wǎng)站上展示酒水的品種少之又少,而且?guī)缀跞渴俏易蕴脱笌齑?。這還不算,咱還在江南一個小鎮(zhèn)上租了近萬平米的大倉庫(原國營太倉啤酒廠倉庫)......是不是覺得當(dāng)初我也是土豪一枚?這樣做的真實原因一方面是賭互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā),另一方面是因為扛的都是白酒庫存,而白酒的有效期一般規(guī)定在10年,所以咱不怕......

但是,事情并不像我想象的那樣。互聯(lián)網(wǎng)雖然逐漸被看好,淘寶網(wǎng)慢慢也熱了起來,但是垂直電商網(wǎng)站在當(dāng)時基本還是扯淡。咱不能一棵樹上吊死,所以立刻開了個淘寶店。但是當(dāng)年那些天殺的快遞都不允許寄送液體物件兒,尤其是酒。于是396酒柜的線上運(yùn)營,瞬間冷凍。

現(xiàn)在有很多創(chuàng)業(yè)者把O2O是個趨勢掛在嘴邊,貌似只要和O2O掛上點邊兒就馬上能賺錢似的。這就好比當(dāng)初我覺得互聯(lián)網(wǎng)是趨勢,晚做不如早做,于是最后怎么看怎么像是作死的節(jié)奏。創(chuàng)業(yè)者一定要銘記,趨勢是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇,甚至是社會學(xué)的范疇,對于創(chuàng)業(yè)來說雖然要看,但不能靠。所謂見風(fēng)使舵,風(fēng)沒來先轉(zhuǎn)舵,最后不死才怪。

資金很重要,管理更重要

線上部分的運(yùn)營停止,對于當(dāng)年只有二十四五歲的我來說,雖然打擊很大,但是并沒有灰心。年輕就是任性,哪怕會撞得頭破血流??赡苓@也是現(xiàn)在VC對90后創(chuàng)業(yè)者窮追不舍的原因吧。

線上不行,咱就和線下死磕。用了大半年的時間,上午穿襯衫打領(lǐng)帶,人模狗樣兒的騎著自行車挨家挨戶的找雜貨鋪、小飯店推銷各種酒水,下午按照訂單,光著膀子開著嚴(yán)重超載的小面包車一個人到處送貨、卸貨。這才了解了市場對酒類產(chǎn)品的消費習(xí)慣:

酒類渠道主要是飯店和超市,這些店又分為A、B、C三個等級。A、B類的店走量大,利潤高,但是需要進(jìn)店費和促銷費等等,有很多甚至被茅臺、五糧液、劍南春那些有錢有勢的品牌直接**了,讓咱高不可攀。唯獨C類店,憑借三寸不爛之舌,可以先款后貨的進(jìn)店。而C類店主要銷售的是家庭日常用酒,如啤酒、60元以下廉價白酒、黃酒等。C類店主要集中在居民社區(qū)附近,通常不太正規(guī),靠的是便利取勝。

看準(zhǔn)這一點,我的396社區(qū)連鎖酒柜應(yīng)運(yùn)而生,租用各小區(qū)閑置的車庫,用統(tǒng)一的店鋪形象設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化的貨品配給和價格,主要銷售啤酒、60元以下白酒和黃酒。顧客只需要在家撥打一個電話,附近的酒柜就可以20分鐘內(nèi)送貨上門。大概用了三個多月,我就在當(dāng)時試點的小鎮(zhèn)開出了三十多家直營店。正當(dāng)一切進(jìn)行的如火如荼時,資金鏈斷了。

但這依然沒有讓我喪失信心。停止擴(kuò)張,開始裁員,每店由原來的4人配置,變成了2人配置,我自己也開始駐店。同時,店鋪實行承包制,自負(fù)盈虧。店員即老板,可以和公司按照比例分賬。于是,問題來了。因為店員普遍年輕,而駐店是個苦活兒累活兒,自從年輕伙計成了老板后,就開始讓自己家里下崗的親戚朋友來幫忙駐店,有的還開始私自往店里進(jìn)了其它的貨品,以滿足顧客的多樣需求。而我自己,因為也要駐店,所以沒有閑暇督導(dǎo)和管理。一來二往,396酒柜慢慢的變成了名副其實的雜貨鋪,沒有絲毫標(biāo)準(zhǔn)可言。這讓一心做一份偉大事業(yè)的我頓時心灰意冷。

通常來說,創(chuàng)業(yè)者會高估自己的能力,低估資金鏈的實際價值。很多創(chuàng)業(yè)者在天使輪融資時,因為沒經(jīng)驗,于是投資人給個百八十萬的就立刻答應(yīng)。然后還真以為自己是商業(yè)天才,認(rèn)為壓根兒不再需要更多的錢,沒有收入或者收入很低時,開支就大手大腳,又完全沒有準(zhǔn)備下一輪融資。當(dāng)企業(yè)瀕臨絕境的時候才意識到一切都沒有自己想象的那么簡單和順利,才開始下一輪融資。而那個時候一切為時已晚。這便是為什么很多創(chuàng)業(yè)公司死在天使輪的原因。

當(dāng)然,除了資金,更加重要的是管理,而管理絕不是才華。很多創(chuàng)業(yè)者和我當(dāng)初一樣自負(fù),認(rèn)為自己會設(shè)計、懂編程、能策劃、擅文案、通營銷......于是所有活兒都自己干了。但實際這才真的叫作死。沒有全局觀的創(chuàng)業(yè)者是不配做老板的。企業(yè)是一個以營利為目的的機(jī)構(gòu),絕不是老板個人才華的秀場。人的本性是貪婪和不自律的,如果以為員工的精神高度和自己一樣,那么創(chuàng)業(yè)注定以失敗告終。

資源很重要,合伙人更重要

正在396社區(qū)酒柜瀕臨絕境,一籌莫展的時候。一個北方開飯店的朋友打電話給我說,飯店生意不錯,打算搞連鎖,想找我策劃一下,而且給的報酬不低。于是我第二天就飛了過去,幫他緊鑼密鼓的籌劃全國連鎖。一來為了賺一票回去養(yǎng)活公司,二來如果飯店連鎖成功,我的酒是不愁銷路的。

策劃是我的老本行,再加上做過記者,當(dāng)過播音員、主持人什么的,所以媒體朋友頗多。一來二去,不到一個月的時間,全國攏共打過來一百多通有加盟意向的電話。其中有二三十個直接沖到總部拿現(xiàn)金要求馬上簽約加盟。整個事情出乎其料的順利,我除了拿到高于約定的報酬,飯店的老板還愿意與我換股,一起搞396社區(qū)酒柜,這是令我喜出望外的。

飯店的全國加盟商的錢陸續(xù)到位后,我便開始籌備把396酒柜植入到飯店里。因為有了資金,線下的396酒柜店鋪又恢復(fù)到原來的4人駐店,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、價格、服務(wù)也恢復(fù)到位了。因為有了一定數(shù)量線下店的支撐,逐漸越來越多的老客戶開始選擇在線上下單。雖然沒有在線支付的功能,但是貨到付款可以讓顧客更加放心。一切看似又活了過來,直到有一天我接到公安局的電話......

是的,開飯店的老板卷著飯店加盟費跑路了,只剩下我一個法律上認(rèn)定的合伙人,和一堆恨不得把我撕成碎片的加盟商、沒領(lǐng)到工資的服務(wù)員和廚師。所以......后來的故事,你們懂的??赡苓@就叫做偷雞不成蝕把米吧!焦頭爛額的把事情處理完后,396社區(qū)酒柜承擔(dān)了連帶責(zé)任,也宣告清算。

而我,揣著家里給的300塊錢,乘上了開往上海的中巴,那年我26歲......

故事講到這里,大家可能以為我要把396酒柜的失敗歸根于我這個合伙人。但實際上不是這樣的。大家有沒有想過,如果沒有這個后來的合伙人,396酒柜也早死了。他的短暫出現(xiàn)反而讓項目起死回生了一下,起碼讓線上和線下互動了起來,也短暫的形成了一個可持續(xù)的O2O閉環(huán)。后來又是因為他的逃離,396酒柜又死了......這歸根結(jié)底還是我的失敗,如果一個創(chuàng)業(yè)公司的生死,是和某個合伙人密切相關(guān),那么首先這就不是一個健康的企業(yè)。如果把創(chuàng)業(yè)項目當(dāng)成一個待孵化的蛋,那么創(chuàng)業(yè)者的資源可能是孵蛋所須的重要因素之一。比如,如果沒有開飯店的朋友和那些媒體資源,那么就不會發(fā)生后來的故事。但與此同時,如果因為創(chuàng)業(yè)者一時判斷失誤,為了錢和發(fā)展所需的資源,而引進(jìn)不良合伙人,那么后面就有可能出現(xiàn)無數(shù)個黑天鵝事件,不死才怪!

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