在線旅游巨頭血戰(zhàn) 不再是創(chuàng)業(yè)公司的菜

截止昨天，中國在線旅游的四家中概股都已公布2014年三季報。

在攜程三季報公布時，一朋友在微信朋友圈發(fā)狀態(tài)：在線旅游凜冬將至。說凜冬到來，我覺得有點夸張。凜冬，說明行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的問題，比如不景氣，沒有增長。但如果我們看幾家公司的三季報，增長還是非常迅猛的。

我們來看一下四家公司的營收增速，攜程三季度的凈營收21億元，同比增38%。去哪兒總營收5億人民幣，增107%;途牛為85%;藝龍最差，同比增速僅為2%。三家公司都保持了30%以上的增長速度，說行業(yè)寒冬到來，顯得為時過早。

在大旅游的范疇中，兩個板塊仍然在高速增長，分別是酒店和休閑旅游。

攜程三季度酒店預訂量同比增69%，環(huán)比增26%。去哪兒酒店營收1.117億人民幣(直銷占比51%)，同比98%。藝龍三季度的酒店預訂量為940萬間夜，同比去年三季度的770萬間夜，增長速度為22%。酒店預定發(fā)展到今天，已經(jīng)算非常標準化的產(chǎn)品了。從1999年到現(xiàn)在，酒店預定發(fā)展了十多年，仍是在高速增長的一個旅游類目，也是最肥的一塊市場。中國的30萬家酒店中，在線預訂滲透率還不到10%，未來空間巨大。另外，由于中國酒店的連鎖化程度低，中小家庭旅館對渠道的依賴性更強。酒店的另一個特點是毛利率較高，遠高于機票和休閑旅游。行業(yè)平均的毛利約15%。市場空間大、在線滲透率低、連鎖化程度低，三個特點使得攜程、藝龍、去哪兒三家都把競爭點都把精力聚焦在酒店上。

另一個高速增長板塊來自于旅游度假。攜程三季度的跟團游和自助游的預定量同比增加了52%，收入同比增12%，環(huán)比增74%(由于三季度有中國的國慶節(jié)，是一年中的旅游旺季)。同比52%的增長，雖然和途牛跟團游89%、自助游81%的增長要遜色些，仍然算是高增長。值得一提的是，中國休閑旅游滲透率仍然很低：根據(jù)途牛招股書中的數(shù)據(jù)預測，2014年國內休閑旅游的滲透率約9.6%。線上預訂的規(guī)模為430億元。未來三年，線上的復合增長率為35.6%。休閑旅游仍然是一個高速增長的市場。

四家上市公司的三季報，真正讓人意外的是：攜程預計四季度將出現(xiàn)虧損，營業(yè)利潤率將為-12%至-17%。這家唯一賺錢的在線旅游中概股，Q4預計虧損，釋放出的最明確信號是：行業(yè)競爭異常激烈，短期之內價格戰(zhàn)會異常血腥、短期內要市場份額而不是利潤!從資本市場上看，財報當天攜程收盤跌8.48%，途牛也大跌12.88%。市場的憂慮情緒明顯。

對于一個正在高速增長的行業(yè)，大家卻都不賺錢，并且還不惜虧錢搶市場份額。對創(chuàng)公司而言，在線旅游已經(jīng)不是一個好生意。

在線旅游已經(jīng)變成一個資本密集的行業(yè)。過去兩年，大量資本進入在線旅游。門票預訂、細分酒店預定、休閑旅游，動輒千萬美元。資本進來的同時，也在推高行業(yè)的門檻、拉低行業(yè)的毛利率。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，想要進入核心的三大塊市場：機票、酒店、旅游度假，面前都有一個已經(jīng)上市的公司在守著。不是說創(chuàng)業(yè)公司打不過上市企業(yè)，而是已經(jīng)上市的公司，已經(jīng)積累了很大的優(yōu)勢。不管是品牌還是現(xiàn)金，這些都是創(chuàng)業(yè)公司短期內無法企及的。

品牌效應，舉一個例子：攜程三季報公布的App下載量為3億次，藝龍為1億次。兩家的推廣手法、市場投入，可能有些異同，但不得不承認，攜程的品牌優(yōu)勢很強。

資本層面，我們就拿手持現(xiàn)金來說，截止2014年三季度，攜程手里的現(xiàn)金及短期投資余額為18億美金;藝龍手里有為3.15億美元;剛上市的途牛，雖然市值只有6億美金，但手里仍有2億美元的現(xiàn)金和等價物。密集的資本，本身已是一個屏障。用一句話叫：“有錢就是任性”。攜程、藝龍這種手持數(shù)億美元現(xiàn)金的公司，訂酒店可以直接返現(xiàn)金。創(chuàng)業(yè)公司能嗎?VC們愿意這樣做嗎?

低毛利、高流量成本的現(xiàn)實?，F(xiàn)在想選擇機票和酒店領域創(chuàng)業(yè)的公司，不夸張的說，幾乎是零機會。旅游度假最近一兩年看起來很火，并且也誕生了途牛這樣的上市公司。于是，有人說：旅游度假這塊還能誕生上市公司，大家趕緊上!旅游度假行業(yè)，看起來市場大，但有幾個關鍵點是被忽略的。首先是利潤率，行業(yè)的平均毛利10%以下(途牛三季度的毛利為6.1%)，要想賺錢，怎么破?

毛利低，破解方法主要有兩個：提高毛利、規(guī)模效應。提高毛利的辦法，無外乎兩種：引入高毛利產(chǎn)品、擴大規(guī)模以提高對上游的議價能力。無論哪個點，都不是創(chuàng)業(yè)公司做的事情。拿途牛來說，三季度的凈營收為13.1億人民幣，12.9億來自跟團收入。也就是說，即便途牛目前的規(guī)模，在擴板塊上顯得非常謹慎。途牛的核心業(yè)務仍是休閑旅游旅游，而不是擴到毛利更高的酒店。由于途牛做的是直接2C的零售商，當前任務還是擴大規(guī)模，以提升對上游的議價能力。一年不到40億的GMV，6.1%的毛利率，要提高議價能力，途牛還有很長的路要走。

在流量獲取成本上，看看各大上市公司花的錢就知道了：三季度攜程的銷售和市場營銷費用為9700萬美元(接近6億人民幣);去哪兒三季度的市場營銷費用為2.6億元人民幣。前三個季度，去哪兒光付給百度之心搜索的費用就達到了4.5億元。這一筆開銷，基本算是去哪兒的流量獲取成本。途牛三季度的市場費用為1.2億元，上市以來，途牛加大了電視和線下的廣告投放，并冠名《非誠勿擾》。三家上市公司，只有藝龍在市場營銷和銷售的費用是下降的。其他三家采取的都是較為擴張的策略。

上市公司：有錢、任性。低毛利，高流量成本，這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。

產(chǎn)品高度標準化，價格戰(zhàn)成最重要的競爭參數(shù)。問個問題：機票、酒店、門票，這三個品類，平臺之間的競爭差異是什么?還是價格。酒店，攜程、藝龍拼酒店返現(xiàn)，去哪兒、攜程拼機票的傭金率。至于門票，算是三個品類中最標準化的一個，在任何一個平臺預定，都沒有明顯的差異化。并且，對服務能力也沒有過高要求。訂機票還會有退改簽、退票，門票的退票通過手機客戶端就可以自助處理。

所以，在三個品類中，門票價格戰(zhàn)競爭也是最為激烈的。最早是同程旅游喊出“一元去旅游”，隨后攜程、途牛、去哪兒迅速跟進?，F(xiàn)在不管下載哪家的手機客戶端，幾乎都能看到“一元去旅游”。不需要提供差異化的服務，而平臺之家又要競爭，必然只能拿價格開刀。而一旦一個品類變成價格戰(zhàn)的核心，并且巨頭可以把這個品類作為戰(zhàn)略虧損品類，這時候，以門票為核心品類的創(chuàng)業(yè)公司會很難過。

比如這兩天途牛和同程的口水戰(zhàn)。同程宣布進軍休閑旅游，向途牛發(fā)出“戰(zhàn)書”。問題來了：為什么以門票起家的同程要進入休閑旅游?

同程最早做的是景+酒模式，通過B2B2C的模式不斷發(fā)展。同程從旅行社的手中拿就酒店、門票，然后再重新打包賣給消費者，在B2B2C這個模式中，旅游社是最上游的B，同程是中間的B，消費者是C。在整個環(huán)節(jié)中，同程網(wǎng)充當了一個再分銷的角色。

此次同程高調宣布進入途牛腹地休閑旅游，核心原因無外兩個：門票的低毛利和休閑游的市場。門票這個生意，剛才已經(jīng)說了，屬于高度標準化商品。人們在購買門票的時候，基本上已經(jīng)鎖定消費了。也就是說，門票是一個常態(tài)售賣，不像機票那樣存在大幅波動，需要提前鎖定。雖然同程最早做門票，但由于品類比較標準、更單價低，巨頭很容易殺進來，并且優(yōu)勢更明顯(攜程三季度的交通票務預訂量增加98%)。

說白了，賣門票這個活，并不需要太多技術含量。唯一的技術含量就是價格。所有以門票為核心品類的創(chuàng)業(yè)公司，未來不轉型，都沒有前途可言。所以，現(xiàn)在不管是同程網(wǎng)，還是驢媽媽，這兩個都靠門票起家的公司都在瘋狂擴類目，兩家的手機客戶端上，除了第一個板塊是景點，驢媽媽之后依次是出境游、酒店、郵輪，同程則連機票、火車票都不放過!

中國在線旅游的市場巨大、滲透率低(2014年休閑旅游的滲透率只有7.7%)，增長快(復合增長率超過30%)，但目前并不是一個很賺錢的生意。市場大，很多人又不賺錢，似乎像是另一個行業(yè)的翻板：電子商務。巨頭們都不掙錢，仍在拼命做大規(guī)模。并且相互之間還在打架。這里，都有錢、任性的人。創(chuàng)業(yè)公司，還是遠離的好。

在線旅游行業(yè)正從業(yè)務差異化階段邁入業(yè)務交叉時代：同程殺入途牛的優(yōu)勢業(yè)務出境游;攜程今年發(fā)力開放平臺，打入了去哪兒“地盤兒”;去哪兒同樣涉足酒店直銷，與攜程同臺競技。