呆鵝早餐倒閉：76萬換來哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

2014年初前阿里員工藍(lán)耀棟決定創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立呆鵝，目的是解決辦公樓、企業(yè)園區(qū)的早餐問題。年末，藍(lán)耀棟宣布呆鵝倒閉。他為此撰文總結(jié)了本次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得意在020領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的朋友們參考。

2014年12月24號(hào)，圣誕節(jié)，微冷，在上海陸家嘴(600663,股吧)正大廣場(chǎng)的星巴克咖啡店里，我們團(tuán)隊(duì)決定結(jié)束呆鵝早餐預(yù)訂上門業(yè)務(wù)。概要原因是在純代購配送及自營生產(chǎn)配送這2個(gè)方向做大機(jī)會(huì)比較小。

我個(gè)人投入了約76萬元(一輛特斯拉啊?)，和9個(gè)月時(shí)間在這個(gè)項(xiàng)目，建議全國各地的早餐外賣創(chuàng)業(yè)者請(qǐng)慎入，學(xué)費(fèi)已經(jīng)幫大家交了。這次還沒來得及拿天使投資，事實(shí)上春節(jié)前拿到投資也有點(diǎn)難，投資人不傻大都能看出這個(gè)早餐外賣市場(chǎng)的下面幾點(diǎn)挑戰(zhàn)。即使拿到錢，我覺得到A輪B輪比較麻煩，不融則做小了，融了也很大可能被大中型平臺(tái)用錢砸死，只有一個(gè)可能活下來就是自營生產(chǎn)和配送守住一塊生意流量和配送還得和平臺(tái)合作成為一個(gè)線上的早餐廚房。

感謝在杭州未來科技城朋友們對(duì)呆鵝的喜歡。你們失去了一個(gè)認(rèn)真做早餐送早餐的服務(wù)商，但是不用擔(dān)心，已經(jīng)有越來越多好的供應(yīng)早餐面包店餐廳咖啡店、便利店早餐店和早餐上門服務(wù)商存在和出現(xiàn)了。

我們有個(gè)愿望

未來這些年里，大陸港澳臺(tái)上班族公司人能逐漸不那么匆忙，能夠坐下來在家里或者實(shí)體店里花30分鐘的時(shí)間慢慢吃一頓安全健康口感良好并持續(xù)變化的早餐，有主食，有果蔬，有飲品。堂吃始終是最佳口感，外賣口感一定是減弱的。把晚餐錢轉(zhuǎn)移些到早餐，讓早餐真正重要，最好還能和家人朋友一起早餐。如果大部分人能這樣，讓早餐外賣市場(chǎng)需求變小才是最美好的事情。

這幾年的早餐外賣需求是在的，我們多數(shù)的上班族公司人匆忙，沒時(shí)間坐下來吃一頓慢早餐，天然懶，不想做或不會(huì)做早餐，或者匆忙至來不及去實(shí)體店買一份早餐。早餐外賣能在辦公樓這個(gè)地理位置幫助解決一部分問題。

接下來，來看早餐外賣的2個(gè)模式方向?yàn)槭裁磳?duì)于呆鵝們很難。

原因1 純代購+配送的模式機(jī)會(huì)只屬于現(xiàn)有國內(nèi)這些大中型O2O平臺(tái)

代購全城或辦公室周邊早餐供應(yīng)商的早餐，然后配送到辦公樓、酒店、或?qū)W校這些地方，這個(gè)模式應(yīng)該也只能由國內(nèi)中型大型的外賣平臺(tái)來做，包括點(diǎn)我吧、零號(hào)線、餐桌網(wǎng)、到家美食會(huì)、餓了么大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)。這些平臺(tái)可以向前切入到早餐這個(gè)時(shí)點(diǎn)場(chǎng)景，短期成本會(huì)增加在配送成本，但可以增加粘性和用戶客單價(jià)包括和對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)?？梢宰鎏崆凹芭R時(shí)下單。

為什么這些大中型020平臺(tái)能做?滿足3點(diǎn)：

1.流量已經(jīng)在水池里，早餐和午餐下午茶晚餐夜宵用戶是重合的，只是消費(fèi)場(chǎng)景在切換。

2.生產(chǎn)能力已經(jīng)存在，無論是辦公樓、學(xué)校、社區(qū)、酒店商圈等周邊3公里已有足夠多的早餐生產(chǎn)

供應(yīng)商，比如面包店、咖啡店、西式中式的快餐連鎖、早餐店等。

3.配送能力也有了，這些平臺(tái)無論自己配送還是外包配送，物流配送能力是在的，現(xiàn)有的配送系統(tǒng)及人力可以用上，但靠人力是不夠的，面對(duì)分散到各辦公室樓公司前臺(tái)或一樓的訂單(很多辦公樓外賣包裹是不能上樓的只能到一樓比如上海陸家嘴區(qū)域的高檔辦公樓)，在早餐2個(gè)半小時(shí)內(nèi)要完成并發(fā)式的配送很痛苦，成本也比較高。

有個(gè)辦法是在辦公樓一樓建立自提柜，幫助分擔(dān)配送任務(wù)，還可以完成食物的保溫。這個(gè)辦法呆鵝也想過，不過自建或外包自提柜都是一筆不小的投入，這個(gè)投入適合拿了億萬美金的外賣平臺(tái)們。這個(gè)自提柜可以做成開放平臺(tái)，接納需要保溫的餐飲類外賣進(jìn)駐。無論誰來做，辦公室、學(xué)校、社區(qū)、酒店等人群集中位置的配送都有這個(gè)并發(fā)配送問題要解決，這個(gè)問題比實(shí)物電商的自提麻煩。

原因2 自營生產(chǎn)+配送模式機(jī)會(huì)做著累做大比較難

自營生產(chǎn)+配送這個(gè)模式能掙到錢嗎?可以，能掙到一些小錢，大錢比較難，我按10%的保守純利算，如果要做到1000萬元的利潤需要做1億的銷售額，按20元1份早餐套餐計(jì)算，1年要銷售500萬份早餐，1個(gè)工作日2.5萬份早餐，至少要深耕一個(gè)上海2-3年，或者更慘是北上廣深杭多個(gè)城市合計(jì)做2-3到達(dá)銷售目標(biāo)。這個(gè)2.5萬份的每日早餐時(shí)段送出份數(shù)還要自提柜幫忙，單靠人力配送到前臺(tái)幾乎是個(gè)不可完成的任務(wù)，除非提高配送成本，那么則要考慮在早餐之外收到用戶的錢，比如賣食材賣別的，早餐20元的客單價(jià)比較難做高了。

于是這個(gè)模式做大比較難挑戰(zhàn)有3點(diǎn)：

1.配送成本高，

無論自己配送還是外包，成本都是比較高的，單日送餐超過5千份，得用自提柜幫忙，不然很痛苦，無法確保食物溫度和準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。如果我們單看1份1元的可見配送費(fèi)用可以接受，但人力這塊就不夠了，分散的訂單必須靠人力+自提一起才能降低配送成本。能降到多少呢?不知道，希望后面有人能給出答案，和每日穩(wěn)定的訂單量及訂單送達(dá)位置集中程度都有關(guān)系。個(gè)么，你可能會(huì)說，如果用自動(dòng)售餐機(jī)提供早餐呢?是的，這個(gè)我們也想過，這個(gè)方式可以全天賣餐，不止是早餐，基本是一個(gè)自助購買的微型便利店，需要解決的是根據(jù)預(yù)測(cè)提前生產(chǎn)及售中補(bǔ)貨及保持變化的良好的食物口感，支付可以只用支付寶或微信掃碼，這個(gè)方式對(duì)手是便利店，各地有人在做了，運(yùn)營數(shù)據(jù)不知道好壞。

2.生產(chǎn)研發(fā)能力得不斷變強(qiáng)，

如果1天數(shù)萬單要在1個(gè)小時(shí)完成食物生產(chǎn)和質(zhì)檢，訂單起來可能需要多個(gè)廚房的分包，但一個(gè)中央廚房也可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)及配送到各辦公樓，前提是要全程做好保溫。外包生產(chǎn)?可以，要有足夠細(xì)致及時(shí)的品質(zhì)監(jiān)控，包括從廚房出來的配送分發(fā)依然要爭(zhēng)分奪秒掐準(zhǔn)表。呆鵝之前在杭州未來科技城做配送時(shí)，是臨時(shí)下單現(xiàn)做，1個(gè)小時(shí)內(nèi)要生產(chǎn)送出的峰值份數(shù)有超過200份，5-6個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理(廚師)一起開工也很緊張。如果是1萬份在1個(gè)小時(shí)內(nèi)完成，需要足夠準(zhǔn)確順暢的流水線流程控制。除了生產(chǎn)，更難更重要的是餐食產(chǎn)品的研發(fā)，食物食材安全口感要保持良好的水準(zhǔn)及定期變化是最重要的留存措施。關(guān)于食材的選擇，可以使用最好的安全食材，但要通過批量采購降低成本，小批量采購會(huì)帶來成本居高。

3.流量獲取成本及留存運(yùn)營，

首先，現(xiàn)有這些大中型平臺(tái)獲取交易用戶成本也不低，也得幾十過百元拿到1個(gè)交易用戶吧，自營的獲取用戶成本可能還會(huì)再高些，呆鵝11月月底有次正式地推純派發(fā)卡片無促銷帶來的交易用戶成本1個(gè)約60元(短期數(shù)據(jù)會(huì)略高，正常應(yīng)該可控制到50元以下)，呆鵝12月早餐預(yù)訂的次周購買留存率約50%。要在短時(shí)間讓目標(biāo)辦公樓的公司人知道并產(chǎn)生重復(fù)購買，要細(xì)致快速的地推和長期線上用戶運(yùn)營，這個(gè)需要理解用戶的人+堅(jiān)持執(zhí)行。

原因3 無論自營還是代購都有一個(gè)共同的挑戰(zhàn)-那些附近的店

早餐送上門服務(wù)有2個(gè)主要價(jià)值：1保持變化的良好口感(食材及生產(chǎn)安全是基礎(chǔ)價(jià)值) 2準(zhǔn)時(shí)送上門的便利 ，先說2便利價(jià)值，只能和樓下那些店最多打個(gè)平手，大部分的公司人其實(shí)稍微提早點(diǎn)出門或提早點(diǎn)到達(dá)辦公樓樓下或者地鐵出口，這幾個(gè)位置已經(jīng)有比較多的早餐實(shí)體店，北上廣深杭中最好的選手是這些便利店，比如全家、7-11、羅森、可的等等，其它是面包店如85度c，中西式快餐麥當(dāng)勞肯德基永和大王新亞大包等，饅頭包子店巴比甘其食等，咖啡店星巴克咖世家等，大小私營個(gè)體中式早餐攤點(diǎn)。1口感上其實(shí)最多打個(gè)平手或者弱于顧客現(xiàn)場(chǎng)購買現(xiàn)吃或帶到辦公室吃。自營模式可以不斷給用戶帶來國內(nèi)外各地好吃的早餐，這是一個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充。如果只是代購附近的早餐只有便利價(jià)值。

自營b2c模式存在一個(gè)口感提高及線上擴(kuò)展流量的機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)基本上屬于這些24小時(shí)營業(yè)的勤奮牌便利店，比如全家便利，全家可以在社區(qū)、地鐵、辦公樓、學(xué)校、酒店等這多類位置完成覆蓋，早餐午餐晚餐下午茶食物全部外包外采，盡管大部分食物口感一般甚至有些算得上難吃，原因是大部分是提前1天或數(shù)天生產(chǎn)的冷鏈?zhǔn)澄铮訜嵬暝俪灾皇菧惡?，在口感提升上，只要全家們?cè)敢馐强梢愿淖兲岣叩?，比如增加更好吃的?dāng)日現(xiàn)做早餐的自提服務(wù)，顧客提前下單然后便利店里完成自提當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)直接購買付款也是可以的。提高現(xiàn)有包子面包三明治飲品的食材及口感標(biāo)準(zhǔn)并保持新產(chǎn)品的增減變化，可以提高部分高級(jí)食物的售價(jià)以滿足更高要求的公司人。

實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)被外賣取代，只是被另外一個(gè)實(shí)體店品牌取代，同理，外賣只會(huì)被另外一個(gè)外賣品牌取代。外賣主要是堂吃的補(bǔ)充。