蘋果的黑魔法：如何用“薄”絕殺對手？

微軟估計很郁悶。在22日的微軟Windows 10發(fā)布會上，看到了很多鋁合金的MacBook和閃耀的蘋果Logo，這是赤裸裸地高級黑。

這是蘋果的產(chǎn)品黑魔法：一是鋁合金，一是薄。什么叫用戶體驗，就是讓用戶直接可感知的體驗。

蘋果甚至把“薄”當做一種絕殺對手的產(chǎn)品武器，據(jù)傳2月24日蘋果開發(fā)布會，下一代MacBook Air 筆記本電腦的厚度將降低一半。

雖然很公司把薄當做產(chǎn)品競爭力，但像蘋果一樣把薄當做核心戰(zhàn)略的很少。蘋果用薄絕殺對手有三個關鍵詞，也是蘋果的黑魔法：

1、用薄制造逼格，實現(xiàn)強區(qū)隔。智能手機、平板電腦乃至筆記本電腦一個可怕的現(xiàn)實是，硬件差異化已經(jīng)走到了盡頭，如何制造差異化，蘋果已經(jīng)把最值錢的“薄”占據(jù)了。

2、薄的背后也是蘋果的一個“險惡用心”，實現(xiàn)商業(yè)模式最大化。TechCrunch中國一篇文章揭露這個真相，很有意思：更薄設備的一個特點是，它們能很自然地減少用戶的互動選擇，因為這些設備上的物理進入點就要更少。這些漂亮的外殼使得用戶對創(chuàng)造了它們的圍墻花園更加依賴。用戶不能擴展存儲容量，也不能更換電池。他們就更容易付費購買云存儲容量或升級為新的蘋果設備。這一切都是為了讓用戶按照蘋果控制的方向前進。

3、最重要的是，蘋果打造了一個實現(xiàn)“超薄”的生態(tài)，用不同硬件的組合實現(xiàn)超薄，這個你打死學不會。比如Apple Watch，它的一個最大的特點就是 有效地取代部分 iPhone 功能，進而讓 iPhone 的電力更持久，這樣會讓下一代iPhone更薄，讓Andriod手機望塵莫及 。

夠險惡吧。

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來源：TechCrunch中國（ID：TechCrunchChina）

在新設備發(fā)布之前降低其厚度是蘋果的標準做法，這可以讓蘋果的營銷部門在吹噓其旗艦產(chǎn)品變得更薄的同時，擁有更強勁的電池和更好的屏幕。

如果有關下一代 MacBook Air 筆記本電腦的 傳言 屬實，蘋果計劃將 MacBook Air 的厚度降低一半，同時將屏幕尺寸從 11 英寸提升為 12 英寸（主要通過削減邊框），卻又不改變整機尺寸的大小。

但這種將更多東西裝入更小體積的把戲必然要犧牲一些東西。比如傳聞中更輕薄的 MacBook Air 所缺少的物理接口。再比如蘋果現(xiàn)在的 iPhone 旗艦產(chǎn)品 6.9 毫米厚的 iPhone 6 以及 7.1 毫米厚的 iPhone 6 Plus，這兩款設備在追求更薄的道路上丟棄了一定的外形完整性，進而造就了 彎曲門 事件。

沒那么薄的 iPhone 在人們的后兜里可能會撐得更久一些，坐在上面幾個小時也沒事。但蘋果不會做這樣的 iPhone。

彎曲門和人們對更薄設備抱怨最多的地方相比不值一提：這就是電池壽命。有限的物理體積自然會限制電池容量，因為放置電池的空間也可能縮小了。電池空間肯定不會逐年遞增。

盡管蘋果會優(yōu)化硬件和軟件以便在新款設備中提供同樣的電池壽命（有時候還略有提升），但肯定無法獲得能登上頭條的改進。這種進步預留給了新芯片、更好的顯示屏或之前提到的更薄的機身。

造成這一現(xiàn)象的部分原因是，電池技術的發(fā)展要比其他技術更為漸進。不過這也是蘋果的外部設計向蘋果設備內部要空間所致。設備變得越來越薄，必須放棄一些東西，這個東西就是電池壽命的明顯改善。

如果蘋果滿足于“足夠薄”的想法，它就會逐年增加設備內的空間，為更大的電池騰出地方來，以解決主流用戶的抱怨：用戶還沒玩爽，設備就沒電了。

混合使用智能手機續(xù)航一天仍然是人們所預期的標準。更小心的使用可能會延長一些使用時間。但更繁重的使用就需要你多帶一塊備用電池或充電器了。因此，諷刺的是，最薄、最奪目的設備最后卻要通過電線連在墻上，或者加裝一個輔助電池套來保持電力充沛。

在更早時期的技術年代，家用計算機一般來說會占據(jù)很大的桌面空間，“便攜性”通常意味著在設備上加個把手來提著走，你應該明白蘋果要給設備瘦身的原因了吧。

但現(xiàn)在體積已經(jīng)不再重要。哪怕是最潮的電子設備用戶都承認，現(xiàn)在的手機、筆記本電腦或電腦已經(jīng)足夠薄了。但蘋果依然在讓它們變得更薄。

蘋果對薄始終如一的追求使其成為了一項清晰的戰(zhàn)略。但蘋果精心打造的薄背后的邏輯是什么呢？

擠壓競爭對手

打造最薄的設備或至少持續(xù)追求這一方向來挑戰(zhàn)薄的極限，這使得蘋果的競爭對手們在硬件設計上很少有行動的空間。這可以讓蘋果最大化利用其在硬件和軟件上的工程專長，在其日益收緊的利潤空間內獲得盡可能多的利潤，并迫使其競爭對手們做同樣的事情?；蛘咦霾坏酵瑯拥氖虑?。

不能做到像蘋果設備一樣薄的電子設備在體積和重量上肯定無法像蘋果設備一樣討人喜歡。蘋果也就占據(jù)了最高端的輕薄電子設備市場。

但另一方面，蘋果又要不斷提高門檻，以維持高端奢侈品的形象，并保持對模仿者的優(yōu)勢。這就是一個你追我趕的過程。

鶴立雞群

智能手機、平板電腦乃至筆記本電腦要考慮的另一個因素是，硬件差異化已經(jīng)走到了盡頭。如今的計算設備基本上就是屏幕了，或者是屏幕加上鍵盤?，F(xiàn)有的硬件結構中只有非常少的零件了，基本上不可能再打造出獨特風味，尤其是在蘋果還擁有最薄設備的情況下。

因此，在計算硬件設計上，少真的可以變成多。與極簡主義的高端設備相比，差異化的設計可能會被人認為笨重、丑陋、讓人分心。和上面說的一樣，蘋果依然穩(wěn)坐釣魚臺，因為它擁有市場中最漂亮的設備。不過話說回來，蘋果也需要繼續(xù)打造更薄的設備才能按照自己設置的規(guī)則行事。

對于一個其他硬件設計幾乎無法生存的乏味領域來說，讓設備變得更薄也是實現(xiàn)硬件差異化所剩不多的幾種方式之一。顏色是另一種途徑，蘋果也時不時用顏色來做文章，但這一手段通常是用在其非旗艦設備（比如 iPod 或 iPhone 5c）或其品牌配件上。

蘋果真正高端的設備相對來說顏色不是那么豐富，重點放在單色和金屬工藝上。因此，蘋果需要讓其設備一年比一年薄，從而在設計上搶占先機。

更緊密的控制

更薄設備的另一個特點是，它們能很自然地減少用戶的互動選擇，因為這些設備上的物理進入點就要更少。這些漂亮的外殼使得用戶對創(chuàng)造了它們的圍墻花園更加依賴。物理接口和插槽被降到了最少。用戶不能擴展存儲容量，也不能更換電池。

所有這些都限制了用戶通過 iOS 生態(tài)系統(tǒng)能做的事情，并讓用戶的行為更加可以預測和控制。這反過來又能讓蘋果打造一個更加便于使用的環(huán)境，同時提供的更少的選擇又支撐起了更簡單、對主流用戶更友好的界面。

如果用戶不能自行擴展存儲容量，也不能購買可更換的電池，他們就更容易付費購買云存儲容量或升級為新的蘋果設備。這一切都是為了讓用戶按照蘋果控制的方向前進。

這些限制也有助于生態(tài)系統(tǒng)鎖定。用戶在 iOS 生態(tài)系統(tǒng)和蘋果 iCloud 中投入的越多，他們就越發(fā)鎖定在蘋果的硬件上，因為用戶累積起來的數(shù)字內容會阻止用戶切換到另一個平臺上。

因此，細長、簡約的設備外形就是這種生態(tài)系統(tǒng)鎖定的視覺表達，正是它賦予了蘋果業(yè)務的持久力。

有限的生命周期

打造更薄的硬件也意味著，蘋果設備中最不經(jīng)久耐用的零件電池也鎖在了這個光滑的外殼中。由于用戶無法更換，iPhone 的生命周期也就和電池的整體生命周期相一致了。

接下來要說的是蘋果的下一個把戲……

最終會是什么結局呢？蘋果能一直讓蘋果設備變得更薄嗎？很顯然，蘋果最終將停在某個極限之前，但蘋果在達到極限之前還有幾毫米可以減，考慮到蘋果每年一次的更新周期，蘋果在短期內還可以讓這一策略繼續(xù)下去。

同時蘋果又在制造將于今年 3 月發(fā)布的新型可穿戴設備 Apple Watch。這是蘋果進軍的新領域，智能手表將作為其核心計算設備的附屬品。因此蘋果的硬件哲學可能會出現(xiàn)小幅戰(zhàn)略擴張。你甚至可以說，限制電池容量有助于鼓勵讓電池更快耗光的用戶充電模式。智能手機用戶通常會在每天晚上給設備充電，因為電池壽命有限，而如果他們在白天頻繁使用手機，這可能會讓手機關機。如果你想要手機的鋰離子電池更持久，這可不是個好方法。

不管怎樣，總之蘋果會在設備用戶升級時賺錢，考慮到蘋果的業(yè)務是銷售由高級材料制造的昂貴設備，用戶最常見的升級理由（對于蘋果的移動設備肯定如此）是電池報廢。這樣，薄硬件就能幫助蘋果不斷獲得收入。

作為一臺附屬設備，Apple Watch 提供了額外的功能和設計亮點，同時允許蘋果的主 iOS 設備保持其輕薄外形。

值得補充的是，Apple Watch 又要讓 iOS 用戶放血了，并且會讓用戶進一步鎖定在 iOS 上。Apple Watch 旨在擴大 iOS 生態(tài)系統(tǒng)的覆蓋范圍和認識，在用戶身上裝上更私人的數(shù)據(jù)點。鑒于到目前為止作為消費電子類別的可穿戴設備的表現(xiàn)并不怎么鼓舞人心，蘋果將會打破這一僵局，就像其在過去所做的一樣。

蘋果也有悄然拆解自家業(yè)務的歷史，比如打造了吸收 iPod 功能的 iPhone。蘋果最近又推出了平板手機大小的 iPhone，盡管這和 iPad mini 有一些重合。目前 Apple Watch 在蘋果產(chǎn)品線中的定位還不清晰。這將取決于 Apple Watch 的銷量和應用體驗的獨特性與 iPhone/iPad 的對比。不過極有可能會發(fā)生某一產(chǎn)品吸收另一產(chǎn)品的情況。

不管怎樣，這對于蘋果硬件業(yè)務都沒有什么大影響，因為 Apple Watch 是通過藍牙連接到 iPhone 上才可以工作。蘋果主要關注的應該是讓 Apple Watch 為佩戴者提供新功能，使得 Apple Watch 物有所值。

Apple Watch 可能會提供查看通知的功能，這樣用戶在收到通知時就無需從口袋或包中拿出手機來查看。也許根本就不用查看，觸覺反饋或許可以在手表佩戴者走路時通知用戶轉向。有了 Apple Watch，用戶就不用像以前一樣經(jīng)常查看 iPhone 了。

如果蘋果能很好地使用藍牙技術來讓 Apple Watch 連接到 iPhone 上，Apple Watch 就能有效地取代部分 iPhone 功能，進而讓 iPhone 的電力更持久。

如果真的是這樣的話，蘋果在 2015 年就可能會推出更輕薄的 iPhone，同時電池壽命看起來會得到提升（因為部分功能轉移到了 Apple Watch 上），順便從用戶手中賺更多錢。

如果真能如愿的話，蘋果的手段可真算得上高超啊。