O2O創(chuàng)業(yè) 火鍋外送的兩種模式分析

近日，餓了么確認(rèn)獲3.5億美元E輪融資的消息在業(yè)界引起了不小的波瀾，美團(tuán)也宣布融資7億美元，而美團(tuán)外賣(mài)是其必然重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)之一；2015年外賣(mài)O2O的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)更加瘋狂，資本的瘋狂市場(chǎng)顯得有些非理性，餓了么CEO張旭豪表示他們正在討論對(duì)于不同菜品的配送方法，未來(lái)將不局限于傳統(tǒng)中餐的配送。事實(shí)上，筆者發(fā)現(xiàn)餓了么在北京也推出了火鍋外送服務(wù)，合作商家包括新辣道，

這對(duì)于初創(chuàng)的火鍋外送企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是合作的機(jī)會(huì)也可能是潛在威脅。

相比餐飲外賣(mài)，火鍋外送這種形式目前并未被廣泛接受，此前因獲得薛蠻子天使投資的挑食就是專(zhuān)注火鍋外送的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，而筆者最近接觸到一個(gè)火鍋外送品牌，與挑食在模式上有著明顯的差別，其最大的特色對(duì)全供應(yīng)鏈的自主把握和商品編碼管理系統(tǒng)，那么這樣做的優(yōu)劣勢(shì)是什么，他是怎么做的，采訪后筆者心中漸漸有了如下答案。

開(kāi)篇：火鍋外送的兩種模式

以品途網(wǎng)采訪過(guò)的企業(yè)為例，目前火鍋外送有兩種不同的模式：一種是依靠火鍋門(mén)店的平臺(tái)模式，挑食、來(lái)一火都屬于此類(lèi)，他們實(shí)際需要依賴(lài)火鍋店的菜品原料和門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)，平臺(tái)最重要的是承擔(dān)最下游的配送作用；好處是可選范圍較多，用戶(hù)可以選擇不同商家的火鍋菜品，平臺(tái)負(fù)責(zé)送貨上門(mén)以及第二次上門(mén)取回鍋具，另外通常他們還帶有服務(wù)的部分，比如會(huì)擺放好菜品、幫忙燒開(kāi)水，挑食更有特色的真人表演項(xiàng)目。因此，本質(zhì)上這類(lèi)企業(yè)是專(zhuān)注在配送和之后的服務(wù)環(huán)節(jié)上，盈利空間是火鍋店的分成和附加服務(wù)費(fèi)，而能否具備足夠多的合作商家及門(mén)店將是制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。

另一種是完全去門(mén)店化的自有品牌模式，家家送火鍋是代表，其從菜品加工、調(diào)料生產(chǎn)到套餐配置、用戶(hù)下單再到物料包裝、配送上門(mén)所有環(huán)節(jié)都由自己把控，所以它更像是一個(gè)沒(méi)有門(mén)店的火鍋品牌，而不是火鍋外送企業(yè)，其盈利空間取決于對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力和配送成本。至于為何只做外賣(mài)模式而不是開(kāi)店或者說(shuō)將來(lái)會(huì)不會(huì)開(kāi)實(shí)體店，創(chuàng)始人否定了這種想法，這都?xì)w結(jié)于“房租成本高”這個(gè)因素；家家送的這一套打法如何，請(qǐng)看下文具體分析。

轉(zhuǎn)行：用自己的錢(qián)創(chuàng)業(yè)

董國(guó)斌回憶道，自己從2004年開(kāi)始做實(shí)驗(yàn)室規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)備檢測(cè)類(lèi)工程項(xiàng)目，也涉及到食品檢測(cè)領(lǐng)域，2013年已經(jīng)在美國(guó)設(shè)立分公司；雖然身處傳統(tǒng)行業(yè)多年，他一直在關(guān)注和使用互聯(lián)網(wǎng)，就琢磨著再次創(chuàng)業(yè)，方向是適合大眾人群消費(fèi)（餐飲），又比生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，標(biāo)準(zhǔn)化、毛利高、能滿(mǎn)足不同人群需求的火鍋是不二之選，知名火鍋連鎖企業(yè)呷哺呷哺已經(jīng)做到上市了；剛好他有幾個(gè)朋友從事火鍋行業(yè)十幾年，請(qǐng)他們做合伙人也很合適。

創(chuàng)業(yè)方向定了，管理團(tuán)隊(duì)有了，就差啟動(dòng)資金，一想自己才是自己創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的天使，于是二次創(chuàng)業(yè)的董國(guó)斌正式踏足餐飲火鍋業(yè)，于2013年4月在北京創(chuàng)立家家送火鍋外賣(mài)，隸屬中農(nóng)莊園（集團(tuán)）有限公司，董國(guó)斌擔(dān)任董事長(zhǎng)。

優(yōu)勢(shì)：對(duì)供應(yīng)鏈的把控強(qiáng)

問(wèn)題來(lái)了，接下來(lái)怎么開(kāi)展火鍋外送這門(mén)生意？首先需要解決食材的問(wèn)題，其次是底料調(diào)料，再次是鍋具包裝盒；董國(guó)斌對(duì)品途網(wǎng)表示，家家送火鍋外賣(mài)擁有自主合作的蔬菜種植基地、牛羊肉專(zhuān)供養(yǎng)殖屠宰加工廠（位于內(nèi)蒙古），同時(shí)自己研發(fā)8種火鍋底料和蘸料配方，并在北京通州區(qū)建立中央廚房和倉(cāng)儲(chǔ)中心，內(nèi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的食品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，實(shí)施工廠流水線上的無(wú)菌化、標(biāo)準(zhǔn)化操作。

如果以上是一個(gè)火鍋店都會(huì)做的事情，那么火鍋外送與之最大的區(qū)別是獲取用戶(hù)方式上，傳統(tǒng)的餐飲門(mén)店可以依靠地理位置吸引自然客流，但沒(méi)有門(mén)店就不行了；而且火鍋外送的目標(biāo)人群相對(duì)更集中，主要是25~48歲的家庭用戶(hù)和加班族兩類(lèi)，如何精確地找到用戶(hù)并提供令用戶(hù)驚喜的服務(wù)，這就是一套完全屬于互聯(lián)網(wǎng)范疇的打法?；ヂ?lián)網(wǎng)講究的不只是免費(fèi)、流量、噱頭，更是以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的思維、運(yùn)營(yíng)、管理。

筆者了解到，在渠道上，家家送火鍋?zhàn)越≒C訂餐平臺(tái)和微信商城，也在京東、淘點(diǎn)點(diǎn)、一號(hào)店等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店，方便用戶(hù)下單。在服務(wù)上，家家送火鍋嘗試的做法包括下單免費(fèi)送鴛鴦鍋，既免除了二次上門(mén)的環(huán)節(jié)也方便了用戶(hù)再次下單，董國(guó)斌說(shuō)為了用戶(hù)隨時(shí)隨地吃火鍋，他們還把火鍋送到KTV、醫(yī)院等場(chǎng)所，同一個(gè)用戶(hù)但下單地址不同，也會(huì)再送一個(gè)鍋具；假如是“點(diǎn)個(gè)帥鍋”套餐還會(huì)送用戶(hù)四朵玫瑰花，此外，他們還免費(fèi)提供飲料（由合作商家生產(chǎn)的啤酒、涼茶等），用于消除火鍋味的噴劑。

值得一提的是在菜品管理上，家家送引進(jìn)了進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，每份菜品都貼有條形碼，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)直接掃碼后生成訂單，就像在超市購(gòu)物一樣；的確在這方面做得最好的是零售業(yè)，但在餐飲業(yè)無(wú)論快餐、正餐或是燒烤，因?yàn)椴似范际乾F(xiàn)場(chǎng)按需制作完成而無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，他們多會(huì)選擇一套專(zhuān)門(mén)的餐飲系統(tǒng)如天財(cái)商龍、食為天。據(jù)品途網(wǎng)了解，社區(qū)O2O項(xiàng)目e袋洗也是通過(guò)商品編碼系統(tǒng)對(duì)衣服進(jìn)行統(tǒng)一化管理，互聯(lián)網(wǎng)在幫助傳統(tǒng)行業(yè)提升效率上有目共睹。

不足：自建配送站成本高

雖然天使期已過(guò)，家家送火鍋正在籌備新一輪融資，因?yàn)樽龌疱佂赓u(mài)尤其是在沒(méi)有依靠門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)條件下，配送是最難的問(wèn)題；半成品類(lèi)雖不像生鮮那樣損耗率高，但配送環(huán)境要求較高，一般0~4°可冷藏蔬菜，零下18度為生鮮冷凍區(qū)，菜品保質(zhì)期多在兩天到一周。配送之所以要單拎出來(lái)說(shuō)，還是因?yàn)槠浔容^復(fù)雜，而平臺(tái)和自有品牌兩種模式既存在差異化又可能走上統(tǒng)一的線路。

最初預(yù)訂家家送火鍋，需提前一天下單，滿(mǎn)148元免費(fèi)配送，配送是委托第三方物流，但菜品的完好和及時(shí)性難以把握；2014年初自建物流，目前北京朝陽(yáng)區(qū)有14家配送站點(diǎn)，昌平、大興區(qū)各有1家，平均送餐時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)內(nèi)，在朝陽(yáng)區(qū)可實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，北京五環(huán)內(nèi)6小時(shí)送達(dá)；除覆蓋北京外，石家莊站也在正式運(yùn)營(yíng)，與海底撈和挑食、來(lái)一火這類(lèi)火鍋外賣(mài)平臺(tái)不同，家家送是免收配送費(fèi)的。單從采訪者提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者在消費(fèi)層次上有一定差別：家家送現(xiàn)在日訂單量100個(gè)，客單價(jià)200元，人均47元，服務(wù)用戶(hù)超過(guò)1萬(wàn)多；而挑食人均消費(fèi)約100元，每天數(shù)十單。

筆者想到的一個(gè)事件是快書(shū)包正在打包出售，而創(chuàng)始人徐智明反思的原因包括一小時(shí)急送需求不夠廣，自采自建物流的方向不對(duì)，融的錢(qián)少花沒(méi)了，最開(kāi)始的品類(lèi)單一（書(shū)籍）也是限制；可以說(shuō)，家家送的火鍋配送模式與快書(shū)包非常類(lèi)似，成本高是必然，相比之下，火鍋的唯一優(yōu)勢(shì)是單價(jià)和毛利高，董國(guó)斌表示目前家家送火鍋在朝陽(yáng)有29個(gè)全職配送人員，平均一個(gè)站點(diǎn)2名配送員，除了人力部分，物力成本及庫(kù)存損耗率也是一項(xiàng)重要成本，他們目前的做法是一周更新庫(kù)存二次，基本上菜品的實(shí)際損耗很少。

另外，目前家家送的劣勢(shì)是單品很有限，SKU數(shù)量為48個(gè)；像挑食這類(lèi)火鍋平臺(tái)的菜品可以達(dá)到上百種，所以增加單品是其今后要逐步推進(jìn)的工作。

董國(guó)斌還告訴品途網(wǎng)：北京有500萬(wàn)家庭，只要做到市場(chǎng)占有率1%就活得不錯(cuò)，而他們最有價(jià)值的是多中心生鮮品類(lèi)的物流解決方案，未來(lái)能做的不止送火鍋，可能切入頻次較高的家庭消費(fèi)商品如蔬菜。以筆者采訪過(guò)的來(lái)一火總裁李聘熙所言，家家送火鍋目前已跨越到第三階段，來(lái)一火未來(lái)也可能會(huì)慢慢脫離火鍋門(mén)店而走向品牌模式；而定位中高端的挑食更可能走向多品類(lèi)之路。