干貨派：留給天貓商家的9條活路

昨天說(shuō)要做規(guī)模，明天就開(kāi)始玩“調(diào)性”。天貓的調(diào)性究竟是什么?在天貓上生存，商家應(yīng)該掌握哪些竅門(mén)，遵循哪些規(guī)律?今年過(guò)后，天貓又將變成哪般模樣?

請(qǐng)聽(tīng)一位資深操盤(pán)手對(duì)服裝類目的判斷：

現(xiàn)狀1：只有排在前面的不死

關(guān)鍵詞——核心數(shù)據(jù)全線下降、萎縮、關(guān)店潮

行業(yè)(搜索+成交)指數(shù)持平或下跌，轉(zhuǎn)化率下降，客單價(jià)下降，單品成交均價(jià)下降，人均成交件數(shù)下降，店鋪用戶粘性下降，PPC下降，關(guān)店潮，死店潮(店在，無(wú)運(yùn)營(yíng)或少運(yùn)營(yíng))，新增店鋪數(shù)下降……

無(wú)淘品牌或傳統(tǒng)品牌成功殺入戰(zhàn)局，進(jìn)入TOP商家梯隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)單獨(dú)核算盈利。只有原有座次不斷更替或漸進(jìn)死亡，只有排在前面的不死。

主要原因在于平臺(tái)扶持，流量資源傾斜，或靠并購(gòu)規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大業(yè)績(jī)額。但是風(fēng)險(xiǎn)向資本是否雄厚、管理風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績(jī)預(yù)期和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)之間的平衡中傾斜。

現(xiàn)狀2：平臺(tái)流量調(diào)控之手遭斬

關(guān)鍵詞——流量成本登頂、流量碎片化、質(zhì)量降低、平臺(tái)商家意識(shí)分化

直通車(chē)廣告點(diǎn)擊成本單邊上漲結(jié)束，鉆展靠標(biāo)準(zhǔn)化素材拉高點(diǎn)擊成本，“淘客”跟“一淘”身份切換，硬廣消失。

2013年“雙11”“雙12”會(huì)場(chǎng)大部分商家成交萎靡，流量碎片化滿足了展示位多元化的平臺(tái)需要，卻降低了流量全局質(zhì)量，喪失了平臺(tái)調(diào)控之手的力量。屢調(diào)不中，指哪打不到哪的時(shí)代來(lái)臨。爆款策略無(wú)以為繼，難以獲得足夠毛利支撐。

平臺(tái)跟商家同床異夢(mèng)時(shí)代來(lái)臨，但是商家困獸，斗無(wú)可斗;平臺(tái)想做移動(dòng)，想做O2O，但是陪玩的商家一點(diǎn)油水也沾不到，溫水煮青蛙，不玩擔(dān)心，玩了鬧心。

現(xiàn)狀3：過(guò)度依賴新增用戶

關(guān)鍵詞——擋拆已死、新增斷流、新品不新

淘寶“瀕死”，阿里巴巴的C2C業(yè)務(wù)喪失了全部合理存在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)被微信、微店、美麗說(shuō)、蘑菇街等陸續(xù)接管。

天貓?jiān)谥貜?fù)淘寶的老路，即將斷流。沒(méi)有了淘寶的百花齊放作為買(mǎi)家和賣(mài)家網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和操作行為的培訓(xùn)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的商品同場(chǎng)競(jìng)技的集散地，消費(fèi)者用購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)引導(dǎo)一條商品差異化創(chuàng)新的路徑。沒(méi)有了淘寶作為金字塔基覆蓋全部網(wǎng)購(gòu)年齡、購(gòu)買(mǎi)力、新奇特創(chuàng)新的土壤。平臺(tái)上的產(chǎn)品的同質(zhì)化不斷提高，新品的低成本誕生不存在，迭代速度在降低。2014站外站內(nèi)的服飾直通車(chē)單品廣告幾無(wú)新趨勢(shì)，新品不新是普遍現(xiàn)象，喪失了客戶在海量商品的平臺(tái)上的購(gòu)物欲望和復(fù)購(gòu)欲望。

天貓僅依賴平臺(tái)新增客戶，而不是經(jīng)過(guò)淘寶培養(yǎng)過(guò)的高階客戶過(guò)渡至天貓這一有效的迭代過(guò)程，天貓未來(lái)出現(xiàn)跟淘寶一樣的“下流化”不可避免。

九種活法

當(dāng)前市場(chǎng)中，可以存活并持續(xù)存活的玩家只有以下幾種類型：

1、資金雄厚不在意一時(shí)盈虧可持續(xù)追加資金投入的(考慮到資金的綜合成本，生命周期三年，三年無(wú)法建立核心競(jìng)爭(zhēng)力必死，土豪玩法);

2、被平臺(tái)重點(diǎn)扶持的(不超過(guò)20家，淘品牌或傳統(tǒng)服裝品牌傾銷(xiāo)庫(kù)存，生命周期三年以上暫無(wú)死相)，重點(diǎn)關(guān)注規(guī)模危機(jī)引爆點(diǎn);

3、大量傳統(tǒng)品牌賣(mài)庫(kù)存不在乎毛利、凈利，電商業(yè)務(wù)非獨(dú)立核算、獨(dú)立核算凈虧，或靠庫(kù)存折算低成本微利，平臺(tái)肥料一堆;

4、整體業(yè)務(wù)綜合毛利60%、或服裝定價(jià)倍率超過(guò)3倍的(類似卓雅這種傳統(tǒng)品牌，即使賣(mài)庫(kù)存，依然能賣(mài)出5倍以上定價(jià)，靠品牌線下影響力高價(jià)、少折扣、產(chǎn)品創(chuàng)新，且電商業(yè)務(wù)本身是盈利的，這種是最健康的。不過(guò)品牌影響力就像錢(qián)包，可以提取但是不能透支，平衡是問(wèn)題。切記在線零售本來(lái)就是不斷拉低受眾預(yù)期的“利器”);

5、自有流量來(lái)源(非平臺(tái)業(yè)務(wù)流量來(lái)源，自有論壇社區(qū)，自有客戶粘性，長(zhǎng)不大，但能活);

6、非營(yíng)銷(xiāo)廣告依賴的，可以充分享有并放大平臺(tái)自然搜索優(yōu)勢(shì)的(長(zhǎng)不大，但能活);

7、作坊(10人高效率運(yùn)作，10人以下作坊都不算)經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)控成本，堅(jiān)持爆款策略，放棄整店經(jīng)營(yíng)，不求做大，簡(jiǎn)單粗暴。資金能保障一個(gè)銷(xiāo)售季爆款失敗，依然可以追加投入下個(gè)銷(xiāo)售季的經(jīng)營(yíng)，一旦兩個(gè)銷(xiāo)售季失利，猝死;

8、小類目小品類，高門(mén)檻低競(jìng)爭(zhēng)的;

9、視覺(jué)玩到極致(花苼記，但也越來(lái)越難活);

值得推敲的行業(yè)數(shù)據(jù)：

1、阿里巴巴2013年全年總營(yíng)收79.52億美元，約合493.91億人民幣，全年?duì)I業(yè)額1.1萬(wàn)億。全年TOP商家廣告投入最大的，公開(kāi)付費(fèi)廣告占比 10%-15%，還是分散多平臺(tái)多渠道的廣告投放，并非僅在平臺(tái)上;中間層商家付費(fèi)廣告占營(yíng)收30%尚且活的艱難。所有商家凈利之和是多少，有心人不妨算算，更能看清自己是不是過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的肥料一枚?

2、平均每個(gè)買(mǎi)家在天貓?zhí)詫毶腺?gòu)物一單的廣告消耗，和購(gòu)物產(chǎn)生的商家銷(xiāo)售凈利之間數(shù)值比較，誰(shuí)大誰(shuí)小?

3、某些知名淘品牌分銷(xiāo)專賣(mài)店、專營(yíng)店，不管新開(kāi)還是早期開(kāi)店，DSR評(píng)分中原本少得可憐的評(píng)價(jià)記錄，瞬間十幾間店鋪就冒出80萬(wàn)-120萬(wàn)個(gè)買(mǎi)家關(guān)注店鋪數(shù)據(jù)。平臺(tái)已徹底無(wú)底線，喂流量到嘴邊了，牛不牛?規(guī)則?規(guī)則是人家定的!

4、凡是多渠道運(yùn)營(yíng)的商家心知肚明，考慮到非阿里平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和包郵政策，同一款商品即使在比價(jià)平臺(tái)上同價(jià)，在非天貓?zhí)詫毜钠脚_(tái)上購(gòu)買(mǎi)，全年大部分時(shí)間里價(jià)格是低于阿里系的，活動(dòng)價(jià)格更是審核為比阿里系至少低1元，但是依然無(wú)法撼動(dòng)當(dāng)前領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì);

【結(jié)論】線上線下的規(guī)律和本質(zhì)本無(wú)不同，金字塔頂是平臺(tái)或渠道割肉也要伺候好的群體(更何況不用割肉，還有錢(qián)收又有人站臺(tái));中間層相互依偎，各取所需，生死有命;底層盤(pán)剝至死無(wú)力反抗。做電商，沒(méi)辦法成為金字塔頂平臺(tái)舒服伺候的群體就是死亡，早死和晚死的區(qū)別。