唱吧線下失聲：傳統(tǒng)KTV拒絕互聯(lián)網(wǎng)勢力 線上“體驗”難以復制線下

情人節(jié)，崇文門唱吧麥頌KTV內(nèi)秩序井然，22間包房已經(jīng)坐滿，但卻沒有其他KTV里大批等房的人群，直到晚上10點30分，服務(wù)員才開始給等候的客人發(fā)了當晚第一個等位號牌，她告訴騰訊科技，“今天還沒有周五來的人多”。

麥頌是知名的廉價KTV品牌，在北京，共有3家麥頌與唱吧合作，崇文門這家從2014年底開始與唱吧合作，更名為“唱吧麥頌”后成為唱吧線下業(yè)務(wù)拓展項目之一，用唱吧官方的說法，這3家線下KTV承載著唱吧“探索商業(yè)模式創(chuàng)新”的任務(wù)。

在此前的媒體報道中，唱吧線下店價格僅為30-40元1小時，“在保證服務(wù)的基礎(chǔ)上壓低成本，通過增值服務(wù)來賺錢”，包廂內(nèi)桌面和墻面都有包含“唱吧”相關(guān)的二維碼，在消費者登陸后，可以進行一系列基于KTV的線下與線上的交互，同時唱吧客戶端可以用戶點歌、購買增值服務(wù)和食品。

不過，騰訊科技實地發(fā)現(xiàn)，這些美好的愿景并未實現(xiàn)，唱吧麥頌的價格高于此前的宣傳；大部分歌曲并不能完成“唱吧”最基本的功能——對演唱打分互動；唱吧客戶端上的網(wǎng)絡(luò)曲庫無法使用；在唱吧客戶端購買的現(xiàn)場互動增值服務(wù)并未出現(xiàn)在KTV的屏幕；甚至連用客戶端下單購買小吃都不能夠同步到麥頌的系統(tǒng)上。

唱吧麥頌的工作人員向騰訊科技強調(diào)，目前麥頌和唱吧只是系統(tǒng)合作，后續(xù)支付環(huán)節(jié)尚未打通。有趣的是，服務(wù)員對唱吧并不十分熟悉，對于唱吧VIP是否可以享受優(yōu)惠價格的說法并不一致，以至于用戶只需要辦一張麥頌的優(yōu)惠卡，就可以獲得更低的折扣。

這并不是孤立現(xiàn)象，9158等主打線上娛樂互動的公司也都曾經(jīng)試圖依靠互聯(lián)網(wǎng)式的交互和體驗顛覆傳統(tǒng)KTV，但和唱吧類似，這些在線上備受關(guān)注的企業(yè)在線下并沒能以燎原之勢迅速發(fā)展。

“唱吧做KTV，O2O只是它一個宣傳噱頭，以其現(xiàn)有的線上客戶群體的年齡段來說，要成為KTV消費主力還需要5年左右”，KTV行業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)本身是一個輕資產(chǎn)的行業(yè)，線上企業(yè)只能做到讓現(xiàn)有的KTV錦上添花，根本無法撼動和顛覆現(xiàn)有企業(yè)，所以從線上到線下的路徑本身就是錯誤的。

一位O2O行業(yè)的“老人”則表示，線上業(yè)務(wù)切到線下，需要大批量人馬在一線真刀真槍的推進，想依靠一些功能，花點小錢合作，就簡簡單單的完成“顛覆”，無異于癡人說夢。

在外界看來，KTV行業(yè)各種品牌琳瑯滿目的原因是進入門檻低而利潤較高，而互聯(lián)網(wǎng)切入似乎可以較為輕易地撬動這一市場，并利用自身品牌的優(yōu)勢創(chuàng)造新的市場空間。但無論是高昂的版權(quán)成本壓力，還是線下市場的培育，對年輕的移動互聯(lián)網(wǎng)公司來說，都是一個沉重的負擔。

這場始于2014年“互聯(lián)網(wǎng)思維”熱潮時的線下大躍進或許最終的命運就是悄無聲息的收尾。

線下布局之難

2014年12月10日，陳華邀請媒體現(xiàn)場體驗了其在北京第一家線下KTV，與此同時宣布入股麥頌。陳華在接受媒體采訪時表示，未來會選擇與其他第三方合作，但他強調(diào)“一定要是唱吧（自己的）品牌”。

據(jù)騰訊科技調(diào)查，唱吧在北京只有三家店面，且其中一家目前仍在裝修尚未營業(yè)，這個數(shù)量甚至不足麥頌北京店面的三分之一，而在大眾點評網(wǎng)上，休閑娛樂類所能搜索到的北京KTV總數(shù)為1755家。

與之類似的是天鴿互動集團旗下視頻社區(qū)9158。天鴿互動集團執(zhí)行董事兼COO麥世恩向騰訊科技表示，近期已經(jīng)開始和國內(nèi)KTV連鎖開始試點合作，并與硬件制造商商談支持其系統(tǒng)的項目。其希望未來，能吸引其他KTV業(yè)者以加盟的形式，支持其系統(tǒng)。

從模式來看，其與第三方合作改造為主，但功能與“唱吧”類似，強調(diào)用戶可以在線上與其他包房用戶交流、互贈虛擬物品。不過，目前9158僅在杭州合作開設(shè)了3間KTV。

而另一家宣布要用互聯(lián)網(wǎng)改造KTV的90后創(chuàng)業(yè)者、“一起唱”創(chuàng)始人尹桑，雖然他喊出用社交網(wǎng)路撬動O2O的豪言，并在官方網(wǎng)站宣布已經(jīng)覆蓋了北京、上海、南京等地的近千家KTV，但據(jù)騰訊科技了解，通過其客戶端搜索搜索到的絕大多數(shù)KTV僅與其達成了訂房合作，并未在KTV系統(tǒng)上與一起唱有任何合作，其中一家合作伙伴向騰訊科技表示，來自這一客戶端的訂房量遠不如大眾點評。

由于缺少對KTV市場的準確調(diào)研，目前公用的一份來自智研咨詢集團的報告顯示，2013年我國KTV數(shù)量約19920家，其中，量販式KTV數(shù)量全國有9920家。而從2006年開始，KTV的總量便保持在2萬家左右，只是傳統(tǒng)KTV正在逐漸減少，而量販式在緩步增長。由此來看，互聯(lián)網(wǎng)公司對線下KTV的改造在一輪輪宣傳之后仍處于起步階段。

一位KTV多年的從業(yè)者向騰訊科技表示，之所以線下KTV難被顛覆，因為線上線下業(yè)務(wù)并不能夠形成互補，傳統(tǒng)KTV行業(yè)業(yè)態(tài)需要依賴地段、裝修、價格等因素來吸引客戶，唱吧和9158們雖然線上業(yè)務(wù)擁有大量人群，但卻無法無視上述幾個要素向KTV導流，那么顛覆本身就不存在可能性，KTV畢竟和衣食住行等剛需不同。

線上“體驗”難以復制線下

唱吧CEO陳華曾表示，對于商業(yè)模式仍在反思，唱吧所要想辦法解決的一個房間里面最核心的是唱歌唱得好聽，能夠跟朋友互動。但目前來看，其用戶體驗并未達到這樣的水平。

在騰訊科技的實地調(diào)查中，崇文門這家以線上線下互動主打的包房里，你甚至難以做到唱吧最基本功能——評分，多首在唱吧軟件排名靠前的歌曲，無法調(diào)用評分節(jié)目，甚至連錄音功能的效果也并不穩(wěn)定。

至于宣傳中最大的賣點線上線下的“互動”的體驗也并不順暢。不僅唱吧中帶來巨大收入來源的虛擬物品難在線下實現(xiàn)購買贈送的流程，而且KTV的曲庫實際上并未與唱吧同步。

不僅如此，唱吧CEO陳華曾認為能夠解決傳統(tǒng)KTV痛點的餐飲點單系統(tǒng)也存在缺陷。騰訊科技體驗后發(fā)現(xiàn)，用戶購買和支付信息并未同步到麥頌的系統(tǒng)。其工作人員表示，由于系統(tǒng)尚未調(diào)試完成，但為了安撫顧客，麥頌只能拍下用戶支付成功的界面，將餐飲提供給用戶。

該工作人員還表示，其并不知道唱吧是否會為此付費。

與此同時，歌曲版權(quán)問題也是唱吧目前無法回避的現(xiàn)實。目前，國內(nèi)市場對歌曲的版權(quán)一般分為詞曲版權(quán)和錄音版權(quán)，中國音像協(xié)會提供，而KTV向其繳納一定的費用。然而，對于唱吧線下店內(nèi)存在的錄音版權(quán)，目前為止維權(quán)較為艱難，其正版化程度不高。并且，由于線上版權(quán)和線下授權(quán)彼此分開，需要重新付費。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前唱吧里很多歌曲都是侵權(quán)的，但其會包裝為網(wǎng)友上傳。“這在業(yè)內(nèi)稱之為避風港原則，屬于灰色地帶，所以唱吧很多歌曲無法提供原唱也是這個原因”。

不僅如此，唱吧本身的應(yīng)用由于其功能僅是線上唱歌這一單一功能，其市場極其細分，該業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)筑音樂生態(tài)的同時，會同步推出類似功能的產(chǎn)品或?qū)⑵淙谌肫渌a(chǎn)品，這將進一步打擊唱吧的發(fā)展空間。

而另一家在線下鋪開KTV系統(tǒng)的公司一起唱，則表示，理論上在音樂版權(quán)方面的確有一些問題需要解決。他們也正在配合版權(quán)部門做這些事情。

沉默的用戶用腳說話

在陳華眼中，互聯(lián)網(wǎng)多年培育的產(chǎn)品經(jīng)理思維，可以用于改造線下，并且時機已到。他曾對外表示，在考慮了多種模式后，認為最好的方式是用互聯(lián)網(wǎng)的方式控制KTV的整體體驗。

陳華曾對唱吧做線下KTV最引以為豪的是擁有巨大的用戶量以及用戶手機中安裝唱吧應(yīng)用。“每一個來到房間里的用戶，手機里面已經(jīng)裝好了，或者來到這里以后被我們引導安裝……每個人的操作都可以拿手機去完成。”進而，用戶的信息可以沉淀到一個體系，并在規(guī)模足夠大的時候，可以把線下用戶轉(zhuǎn)化成為常把用戶。

對于挑戰(zhàn)，陳華在一次公開場合的演講中承認——從線上走到線下非常難做。但從目前的市場反饋來看，他仍然低估了這其中的難度，至少在現(xiàn)有的“唱吧麥頌”店里，用戶很難感受到互聯(lián)網(wǎng)思維的改變。

騰訊科技在唱吧麥頌KTV內(nèi)的系統(tǒng)查閱，2月14日當天共有31名唱吧用戶到店，其中唱吧VIP用戶僅一名，而此前3天也僅有20多名唱吧用戶到店，因為系統(tǒng)復雜，在該店的達人Top20榜單上，目前只有8位用戶。

騰訊科技現(xiàn)場隨機與幾個店內(nèi)的消費者對話獲知，對于唱吧安排一系列基于包房內(nèi)的互動，用戶并不買賬，一位忠實的唱吧用戶表示，自己陪朋友來這后發(fā)現(xiàn)唱吧用戶并沒有任何特殊的優(yōu)待，而自己在玩包間內(nèi)唱吧提供的互動游戲時，因為酒醉，還把手機摔壞了（注：唱吧在包間內(nèi)提供了幾款互動小游戲，其中一款賽馬游戲需要用力搖晃才能讓馬前進），成了朋友的笑柄。

有業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技，目前唱吧所遇到的困難是商業(yè)模式難以短期內(nèi)找到突破的方式，而道具收費的模式門檻較低，復制者很容易成為競爭對手，而會員模式的付費短期內(nèi)難以聚集大量用戶。

“雖然其希望通過線下拓展市場空間，但在自身先天不足下，強行切入線下市場，線上的不足會暴露的更加明顯，而線下短期內(nèi)難以擴張到自給自足”。

這遠非唱吧所能夠通過自身解決的問題，這是O2O行業(yè)目前普遍的困境。O2O僅僅在營銷層面創(chuàng)新，但產(chǎn)品層次很淺，在更為重要的服務(wù)層面則與傳統(tǒng)模式基本一致，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法對于服務(wù)本身有真正意義上的規(guī)范和影響，這也使得它們在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中處在一個弱勢的地位。O2O 產(chǎn)品對于流程后端的服務(wù)控制力不足，難以真正做到“不可替代”。

一位O2O行業(yè)的匿名高管則表示，想把線下線上資源對接，需要投入巨大的人力物力和時間，需要大批量的人馬在一線真刀真槍的推進，想依靠一些功能，花點小錢合作，就簡簡單單的完成“顛覆”并不現(xiàn)實，而且目前唱吧們所期望看到的傳統(tǒng)KTV提供低價服務(wù)，增值服務(wù)提高利潤的想法僅僅是個想法，“很適合給資本市場講故事，但用戶會用腳說話”。