孟瀟:女學(xué)霸的創(chuàng)業(yè)通關(guān)路

2015/03/13 10:59     

孟瀟(Michelle)不常化妝,衣著樸素,沒有服裝設(shè)計(jì)師“非主流”的感覺,盡管她已經(jīng)有十幾年的服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)并注冊(cè)了個(gè)人品牌。

出生于1987年的她其實(shí)是個(gè)女學(xué)霸,讀書時(shí)成績(jī)一直名列前茅,高考后入讀香港中文大學(xué),畢業(yè)后進(jìn)入美林投行部。女裝童裝閃購(gòu)網(wǎng)站“小荷特賣”創(chuàng)辦半年之后,業(yè)務(wù)就爆發(fā)增長(zhǎng)了數(shù)十倍。2014年4月正式上線的平臺(tái),在6月就獲得了光速領(lǐng)投、紅杉跟投的千萬(wàn)美元A輪融資。

電商是一個(gè)沒有盡頭的市場(chǎng)

2011年,Michelle和團(tuán)隊(duì)第一次創(chuàng)業(yè),成立了COESIUS健康管理公司,開發(fā)了一共十幾款健康類App。但因?yàn)闆]有商業(yè)模式,2013年底,Michelle和團(tuán)隊(duì)決定把公司出售,并開始第二次創(chuàng)業(yè)。

Michelle覺得,自己的初次創(chuàng)業(yè)太感性了,只想做一個(gè)“能火”的App,而沒有深入思考商業(yè)模式。再次創(chuàng)業(yè)時(shí),Michelle更加理性,以目標(biāo)為導(dǎo)向的思維方式引導(dǎo)了她——這次的目標(biāo)是建立一家上市公司。

首先是天花板的問題想清楚了。電商是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。“所以不管已經(jīng)有多少巨頭在里面,還是不斷地出現(xiàn)新的上市公司。”Michelle說(shuō),“我曾經(jīng)以為淘寶就是盡頭,但是還有京東和當(dāng)當(dāng);當(dāng)我以為淘寶和京東就是盡頭了,還有唯品會(huì);當(dāng)我以為唯品會(huì)就是盡頭了,還有樂蜂和聚美優(yōu)品。”

再加上細(xì)分市場(chǎng)如導(dǎo)購(gòu)、代購(gòu)、潮牌、奢侈品、寵物食品、家居等等,每個(gè)市場(chǎng)規(guī)模都不小,而且10年之內(nèi)這些細(xì)分領(lǐng)域都可能出現(xiàn)上市公司。電商和線下商業(yè)比起來(lái),占比還是九牛一毛,所以潛在的市場(chǎng)規(guī)模非常巨大。而選擇做服裝電商,則契合了Michelle一直希望把有設(shè)計(jì)感的品質(zhì)服裝賣給千家萬(wàn)戶的想法。

最終,Michelle決定做一個(gè)移動(dòng)上的服裝閃購(gòu)平臺(tái),但又不同于唯品會(huì),而是主打中小服裝品牌、新興品牌、設(shè)計(jì)師品牌,目標(biāo)人群是三、四、五、六、七線城市(即全國(guó)所有地級(jí)市+縣級(jí)市)的婦女。Michelle說(shuō):“把從來(lái)沒有跟互聯(lián)網(wǎng)深度合作過的中小品牌拉上來(lái)是苦活累活,但是不依賴于淘寶或任何現(xiàn)有生態(tài)體系,門檻高。我們相當(dāng)于自己建起一片地,別人封殺不了也圍剿不了,因?yàn)橛脩羰侨碌?,供?yīng)商也是如此。”

2013年11月上市的美國(guó)女裝童裝閃購(gòu)網(wǎng)站Zulily就是這樣的一個(gè)模式。Zulily成為“美國(guó)閃購(gòu)第一股”,和至今為止唯一一個(gè)上市的服裝電商,超過了Gilt及其收購(gòu)的Rue La La。Zulily在美國(guó)主打大眾市場(chǎng),其用戶以前都是在沃爾瑪購(gòu)買服裝,Zulily的出現(xiàn)讓她們買到了同樣價(jià)格但更有設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感的服裝。中國(guó)的大眾市場(chǎng)無(wú)疑是美國(guó)的數(shù)十倍,Michelle認(rèn)為,小荷特賣服務(wù)的市場(chǎng)至少百億美元。

此外,她第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的團(tuán)隊(duì)雖然優(yōu)秀,但不能支撐起一個(gè)上市公司。“其實(shí)如果上次一拿到融資就馬上轉(zhuǎn)型,可能還有機(jī)會(huì),但我們商業(yè)模式探索得太慢了,或者說(shuō),對(duì)于7個(gè)人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很快了,但這也許本身就是一個(gè)問題。上次沒有重視商業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè),團(tuán)隊(duì)不完整。”這一次,Michelle先招了HR部門,再讓HR部門人員不斷招聘面試其他部門的員工,搭建好公司整個(gè)人員架構(gòu)體系。據(jù)Michelle介紹,小荷特賣上線之前,商務(wù)團(tuán)隊(duì)就全搭建好了,一上線就已經(jīng)談妥了300個(gè)品牌,公司從20個(gè)人發(fā)展到100個(gè)人更是只用了2個(gè)月。

但她對(duì)那個(gè)7個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)的高效印象深刻。所以,做小荷特賣時(shí),Michelle仍構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)IT的團(tuán)隊(duì),自己搭建起公司的內(nèi)部CRM體系:“效率對(duì)電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)很重要,因?yàn)椴皇情_淘寶店,上下游都被打理好。自己要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,效率低的話,根本跑不起來(lái)。很多公司越推廣越虧、虧多少都看不到拐點(diǎn),說(shuō)到底是效率問題。”

兩個(gè)教訓(xùn)

小荷特賣為什么增長(zhǎng)這么快?Michelle總會(huì)說(shuō)這么一句:“很多坑和彎路我們第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)走過,再次創(chuàng)業(yè)就不會(huì)再走了。”

小荷特賣一開始的定位就很明確,要做一個(gè)成功的模式、在國(guó)外有類似企業(yè)已經(jīng)上市——這說(shuō)明商業(yè)形態(tài)可行,上下游產(chǎn)業(yè)鏈足以支撐——最好,中國(guó)的該市場(chǎng)更大。

這是因?yàn)镸ichelle在第一次創(chuàng)業(yè)開發(fā)健康類App產(chǎn)品時(shí)積攢了大量用戶,卻沒有商業(yè)模式。“第一次創(chuàng)業(yè)起得太早,沒有誰(shuí)可以借鑒,方向模式也太創(chuàng)新了,在美國(guó)都沒有成功案例。因此需要摸石頭過河,浪費(fèi)了很多時(shí)間。”

不過對(duì)于第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)建立的3?7個(gè)人的團(tuán)隊(duì),Michelle挺滿意,認(rèn)為那是一個(gè)非常IT范兒的團(tuán)隊(duì):沒有人專門從事運(yùn)營(yíng),也沒有人專門維護(hù)社區(qū),很多部門不完善,但卻因?qū)a(chǎn)品和技術(shù)做到了極致,通過用戶自動(dòng)幫忙,團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“30天減肥”“月月佳”等App都是明星產(chǎn)品,在垂直領(lǐng)域獲得了千萬(wàn)用戶。Michelle說(shuō):“現(xiàn)在一年半沒維護(hù)了,App排名完全沒跌,挺奇葩的。2012年有500萬(wàn)用戶,到2012年底不做的時(shí)候,我們就有1000萬(wàn)的用戶。現(xiàn)在有2000萬(wàn)用戶了。”

Michelle與“30天減肥”結(jié)源于她在美林的第二年利用休假時(shí)間自學(xué)了PS后,幫這個(gè)App的創(chuàng)始人設(shè)計(jì)了UI界面。據(jù)Michelle介紹,這款A(yù)pp在AppStore的健康類排行榜長(zhǎng)期居于第一,并拿到過中國(guó)區(qū)AppStore總榜的第一。休假結(jié)束回香港后,好幾個(gè)同事和同學(xué)向Michelle分享“30天減肥”,她才發(fā)覺這款產(chǎn)品真的火了。沒過多久,Michelle便正式從美林辭職出來(lái)創(chuàng)業(yè)——此前她一直有創(chuàng)業(yè)的念頭,只是這次確立了時(shí)間點(diǎn)。

在2012年拿到紅杉的A輪投資之前,團(tuán)隊(duì)一直是3個(gè)人,但是憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)和不斷采用最新最高效的架構(gòu),這些產(chǎn)品承載了千萬(wàn)級(jí)用戶。但他們很快發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品再上一個(gè)量級(jí)很不容易了。“因?yàn)橹袊?guó)一共十幾億人口,總不可能幾個(gè)億都在關(guān)注健康吧。”想通了這點(diǎn)后,Michelle基本上放棄了靠用戶量賺錢的想法。“不但用戶量有上限,使用頻次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有交友、娛樂等那么高。”

這是第一個(gè)教訓(xùn)——方向選錯(cuò)了,天花板太明顯。但Michelle和團(tuán)隊(duì)也積累了第一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn),就是只要產(chǎn)品做好,一分錢不花也可以獲得千萬(wàn)用戶。“(這)并不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道費(fèi)便宜,現(xiàn)在貴。當(dāng)年的產(chǎn)品直到今天都高居分類榜位,每天帶來(lái)競(jìng)品App要花千萬(wàn)元推廣費(fèi)用才能帶來(lái)的用戶。”Michelle說(shuō)。

第二個(gè)教訓(xùn)隨之而來(lái)——不走現(xiàn)有的商業(yè)模式,用戶滿意度再高也很難商業(yè)化。Michelle本來(lái)很反感Copy to China,甚至不自覺地會(huì)以創(chuàng)新商業(yè)模式為追求。但是后來(lái)她發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的商業(yè)模式需要整條產(chǎn)業(yè)鏈的配合,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾千萬(wàn)美元可以撬動(dòng)的。

拿到A輪融資后,Michelle和團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行商業(yè)嘗試,但沒有成功??傆腥苏f(shuō)商業(yè)嘗試不應(yīng)該著急,而要等用戶量大了再說(shuō)。但Michelle不同意:“一個(gè)好模式,或者說(shuō)經(jīng)過驗(yàn)證的模式,比如電商或者游戲,有幾十萬(wàn)用戶就可以開始賺錢,甚至有幾百萬(wàn)用戶就可以上市了。在移動(dòng)健康領(lǐng)域,獲得幾千萬(wàn)用戶已經(jīng)很大了,如果有模式,這個(gè)規(guī)模足夠了;但如果沒有模式,再大10倍也是沒有用的。這當(dāng)中相差的絕對(duì)不是一個(gè)量級(jí)。”

讓用戶去找用戶

雖然第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)踏過坑,但還是有很多可借鑒的地方,如對(duì)產(chǎn)品的極致化追求。在打造小荷特賣時(shí),Michelle帶著團(tuán)隊(duì)不斷打磨產(chǎn)品,非常注重產(chǎn)品體驗(yàn)。“我們的用戶主要是三、四、五、六、七線城市的女性,她們的App使用經(jīng)歷并不豐富,甚至智能手機(jī)也是剛買的,如果這時(shí)你給她花里胡哨的、用手勢(shì)才能操作的產(chǎn)品應(yīng)用完全不行。可能需要做到特別簡(jiǎn)單,她們才會(huì)去嘗試。”

為此,小荷特賣做了大量的用戶調(diào)研,通過多種方式了解客戶的需求及使用App的習(xí)慣,并組織了客服人員收集用戶的反饋信息,根據(jù)用戶的意見不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

比如有的網(wǎng)站的品牌圖并不意味著點(diǎn)擊進(jìn)去就有這款產(chǎn)品,或者圖片中的產(chǎn)品看著高大上但實(shí)物可能很一般,或者中年品牌服飾的模特為20歲的小姑娘,等等,為避免這些情況,小荷特賣會(huì)從商家提供的大量照片中嚴(yán)格篩選;若實(shí)在沒有合適的照片,小荷特賣則會(huì)拿著產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物拍攝。目前,小荷特賣已有兩個(gè)攝影棚,正在籌建第三個(gè)。

小荷特賣的模特則是公司員工。原因之一是專業(yè)模特很貴且時(shí)間限定,而且“以普通人作為模特會(huì)更貼近生活”。

另外,在做健康類App時(shí),Michelle曾經(jīng)設(shè)計(jì)過一套漂亮的皮膚,有法國(guó)用戶評(píng)論說(shuō):“這是類似產(chǎn)品中,我用過最好看的一個(gè)。”后來(lái)Michelle就做了很多套漂亮的皮膚,并讓用戶分享給朋友,分享后可以解鎖使用這套皮膚,而這種方式通過用戶數(shù)的增加及App排名證實(shí)了其可行性。

于是做小荷特賣時(shí),Michelle依然使用了分享機(jī)制,讓用戶去找用戶。當(dāng)用戶邀請(qǐng)了朋友時(shí),她自身可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然,Michelle強(qiáng)調(diào)了用戶所分享東西的品質(zhì):“我們非常重視頁(yè)面展示情況,這保證用戶在分享時(shí)的感受是‘你看,我給你分享了一款非常好的產(chǎn)品’。”

小荷特賣現(xiàn)在有20多萬(wàn)注冊(cè)用戶,用戶下單數(shù)由剛上線時(shí)的每日100單迅速發(fā)展到每日數(shù)千單,銷售額也由開始的每日不到1萬(wàn)元提升到現(xiàn)在的幾十萬(wàn)元。目前,小荷特賣移動(dòng)端的銷售量占比高達(dá)60%以上。2015年,Michelle將目標(biāo)設(shè)定為:“銷售量比2014年增長(zhǎng)30倍,并在所有中小城市用戶心目中形成品牌。”

設(shè)計(jì)師進(jìn)投行

Michelle在北方一座小城長(zhǎng)大。女學(xué)霸從小喜愛設(shè)計(jì),想當(dāng)一名服裝設(shè)計(jì)師,小學(xué)時(shí)曾為學(xué)校設(shè)計(jì)演出服,中學(xué)就申請(qǐng)過相關(guān)專利、品牌。但因?yàn)閷W(xué)霸成績(jī)太好,父母覺得讀服裝專業(yè)太浪費(fèi)。最終雙方各退一步,在工科和設(shè)計(jì)的結(jié)合中,Michelle選擇了香港中文大學(xué)的建筑設(shè)計(jì)專業(yè)。

但她并未完全放棄服裝設(shè)計(jì),后來(lái)也成了一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師,有多年服裝行業(yè)的積累,和很多業(yè)界知名服裝設(shè)計(jì)師都成了朋友,而這成為后來(lái)她做女裝的先決條件。

回首大一那一年建筑設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)習(xí),Michelle用“特別辛苦”來(lái)形容:“不少授課老師是業(yè)界知名人士,為了給他們留下好印象,學(xué)生需要非常努力,看特別多的書,記很多的筆記,畫很多的圖,還要參加很多外展活動(dòng)。幾乎他說(shuō)的每一句話,你都要寫一大段自己的理解。如果他布置了一個(gè)模型作業(yè),那你得做兩個(gè),這樣才能得高分。”

那段時(shí)間很辛苦,以至于聽說(shuō)“學(xué)金融可以去投行,但就是太辛苦,競(jìng)爭(zhēng)壓力太大”時(shí),Michelle完全不當(dāng)一回事,大一讀完就報(bào)了港中大最難進(jìn)的計(jì)量金融系。

大二那年,Michelle從建筑設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)到了計(jì)量金融,副修數(shù)學(xué),并學(xué)了計(jì)算機(jī)。當(dāng)時(shí)商學(xué)院的學(xué)生都被教育為以進(jìn)入投行或者麥肯錫為榮,但投行的薪水更高,“對(duì)金錢要求不是特別高的話,30多歲就可以選擇退休,然后把個(gè)人品牌發(fā)揚(yáng)光大”。于是,Michelle把目標(biāo)定為進(jìn)入投行。

為進(jìn)投行,Michelle從大二開始準(zhǔn)備相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),如銀行實(shí)習(xí)等。于是成績(jī)?nèi)昙?jí)第一的她沒有選擇去沃頓商學(xué)院交換,而是去了世界銀行所在地的喬治敦大學(xué)。Michelle堅(jiān)信“99%的機(jī)會(huì)是當(dāng)面才能獲得的”,她人在那里,進(jìn)入世界銀行的機(jī)會(huì)就“多了一點(diǎn)點(diǎn)”。2008年,因有世界銀行的實(shí)踐經(jīng)歷,加上在里昂證券做research的實(shí)習(xí)經(jīng)歷和超高的GPA,Michelle如愿進(jìn)入了美林銀行的IBD。

以目標(biāo)為導(dǎo)向,并推斷中間過程的思維方式,算是這個(gè)女學(xué)霸鮮明的個(gè)性之一。

小荷特賣

上線時(shí)間

2014年4月

融資情況

A輪千萬(wàn)美元,光速資本領(lǐng)投,紅杉資本跟投

Q:你覺得工作第一還是生活第一?

A:現(xiàn)在還年輕,重心在工作上。我是很愛折騰的人,工作本身就是一種非常有挑戰(zhàn)性的生活方式。

Q:你覺得制約你進(jìn)一步發(fā)展的可能的瓶頸是什么?如何提升自己?

A:其實(shí)對(duì)公司來(lái)說(shuō),沒有什么制約發(fā)展的瓶頸。我個(gè)人肯定有不足,有短板,所以要做適合自己的事,讓自己能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,而且要找合伙人來(lái)彌補(bǔ)自己的不足。比如說(shuō),我對(duì)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)不是很懂,但是我的合伙人懂,那公司也就懂了。個(gè)人的提升是應(yīng)該追求的,但這不是一朝一夕的事情。企業(yè)要發(fā)展,每天都在變,3年就會(huì)有翻天覆地的變化,只靠個(gè)人的提升是跟不上的。

Q:更喜歡搭檔男性還是女性?傾向于組建什么風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)?

A:無(wú)論男性女性,只要能為公司創(chuàng)造價(jià)值的同事,都是合伙人。

團(tuán)隊(duì)要在team spirit和狼性文化之間有一個(gè)平衡。所謂的狼性文化,得有一定的開拓精神,能把生意搞定,但同時(shí)也得是個(gè)善于協(xié)作的人。太過creative的人,可能不太適合電商公司,因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)非常注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作的工作,整個(gè)團(tuán)隊(duì)不能有短板。

Q:創(chuàng)業(yè)過程中是如何克服所謂“女性的弱點(diǎn)”的?

A:我倒覺得不是女性的弱點(diǎn),而是每個(gè)人都有弱點(diǎn)。要克服自己的弱點(diǎn),也要找合適的合伙人,包括投資人。價(jià)值觀一致,優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ),這是很重要的。

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