在線票務廝殺：1張票補30元1天收1億 變身出品方

時下，O2O(線上與線下結合)電影平臺“來勢洶洶”，互聯(lián)網公司于在線票務市場展開了一場殘酷廝殺。

2015年春節(jié)賀歲檔影片競爭異常激烈，《天將雄獅》、《澳門風云2》、《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》等多部電影上映，并打起了價格戰(zhàn)。公開消息顯示，2015年春節(jié)賀歲檔期間，在大眾點評上全國半數以上電影場次都可享受9.9元票價，另一半場次給予用戶30元以上的補貼優(yōu)惠。而美團貓眼從大年初一到初三《天將雄獅》全場15元，其它片子19.9元起。這意味著雙方從低價促銷、價格對峙、預售宣傳等展開了全方位競爭，共計砸入超過2億元，拼搶下電影票房40%的份額。2月19日，大眾點評宣稱出票650萬張，而貓眼電影則宣稱單日票房收入1億。

在這背后是這兩部春節(jié)檔最熱大片的票房角逐。大眾點評重金簽下了《澳門風云2》的聯(lián)合發(fā)行，而美團則簽下了《天將雄獅》的聯(lián)合發(fā)行。目前，美團旗下的貓眼電影和大眾點評已經成為國內影票O(jiān)2O最大的兩個平臺。相關數據顯示，春節(jié)期間，貓眼電影和大眾點評加在一起共占全國電影市場40%以上的市場份額。

補貼價格戰(zhàn)

這是電影業(yè)正在發(fā)生的重要改變，互聯(lián)網公司們徹底顛覆了電影售票大廳排隊買票的傳統(tǒng)模式：顧客們在電影自助取票機前井然有序，此前他們通過線上選座、購買的電影票，再根據驗證碼等信息自助完成電影票的兌換。

據貓眼電影產品總監(jiān)徐梧透露，2014年貓眼電影交易總額50億，占內地票房的16.9%。

大眾點評電影事業(yè)部負責人張文月對經濟觀察報介紹說，截至2014年12月，大眾點評提供在線選座的影院達2000家，覆蓋城市近300個。

2013年1月，貓眼電影成立獨立APP。美團網創(chuàng)始人王興認為是“團購是一條橫線，貓眼電影、酒店、外賣等則是一條條深入垂直領域的豎線”的“T型戰(zhàn)略”的重要組成部分。同樣在去年，大眾點評發(fā)力電影票務市場，除了在線售票，大眾點評的想法是將大量吃喝玩樂用戶轉化為電影觀眾，提升觀影的增量用戶與市場。

與此同時，在線購票的繁榮也加劇了在線售票網站之間的競爭，特別是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)互聯(lián)網三巨頭的介入。百度擁有百度糯米，阿里巴巴成為美團的投資方之一，騰訊戰(zhàn)略投資大眾點評20%股份，雙方產品進行打通。至此，涌入電影票務市場的玩家主要有三類：格瓦拉、網票網、哈票網、賣座網等傳統(tǒng)媒體網;豆瓣、時光網等社區(qū)型媒體，以及出身BAT和傳統(tǒng)的團購網站旗下在線票務網站。

隨著大玩家的涌入，在線票務市場的價格終于吹響。據電影發(fā)行公司有關人士表示，電影票定價流程一般由制片方制定一個最低價格，影院再在最低價格基礎上制定最終價格。目前國內線上平均票價普遍降至40元以內，背后的補貼則主要來自于以下三類：在線票務網站為搶奪市場會拿出一些補貼;諸如推廣某類業(yè)務的品牌合作方會補貼消費者;第三類是制片方自己拿出部分宣發(fā)費用給在線售票網站，以增加上座率，推動院線提高排片率。

“在某種程度上，我們充當的是一個行業(yè)加速器的作用，互聯(lián)網公司組織結構是扁平的，所有的數據都在我們服務器上的，這些數據有利于電影院來做排片率的決策，也是發(fā)行方談判的一個有效手段。”張文月稱。

據業(yè)內人士透露，“在線選座”市場是一個長期分銷的形式，商家在第一次合作的時候一般給的價格消費者是比較統(tǒng)一的，影城有一套統(tǒng)一對外的價格體系規(guī)范，但是隨著合作的深入，商家對不同的渠道商在價格上的整合就會發(fā)生變化。量大且回報多的渠道，影院就會更愿意頻繁合作。他舉例說，重慶的UME開業(yè)做活動，在線票務網站最后定了一個方案，開業(yè)的前三天是9塊9，最終影城給在線票務網站提供了1萬張9塊9的電影票，給了最大的讓利空間，

而對于在線票務網站來說，銷售一張電影票只能拿到2-5元服務費，這是其主要收入來源，而支出成本包括在影院放置售票機器、人工和運營等費用。

顯然，爭奪在線票務市場的前提是這些互聯(lián)網公司需要在更多的影院安裝自己的售票機器，這無疑是一筆巨資。據業(yè)內人士透露，線下安裝一臺出票機成本是一萬多元，如果想覆蓋全國4300多家影院，則意味著將投入一筆巨資。為此，在美團內部，究竟為什么要布置出票機，其實最初爭論聲音很大。

不過，出票機顯然是整個O2O中重要的一環(huán)。“我們曾經發(fā)現很多在線買了票的人到現場后并未通過出票機取票，原因是用戶找不到出票機。”徐梧說，這不過是其中一個很小的細節(jié)。每一家電影院都有特殊性，那么機器擺放的位置是否顯眼、是否出現故障，影院網絡接口是否夠。為此，美團專門有一個后臺監(jiān)控全國所有出票機的運行情況，一有異常就主動聯(lián)系影院解決。這些看似都是細節(jié)的小事，卻最終能決定一款產品的成敗。

除此之外，在線票務網站必須在當地城市安設人手，并且挨家挨戶地和院線談，跟當地影院保持緊密接觸。在張文月看來，幾乎每天都要與影院打交道的過程，正是生活消費平臺得天獨厚的優(yōu)勢。而另一方面，傳統(tǒng)發(fā)行的一個痛點是比較難接近人群，而移動互聯(lián)網能夠覆蓋海量用戶。“我們與發(fā)行方、院線一起來做一個整體營銷的方案，通過海量用戶解決了一個轉化率的問題。”比如大眾點評作為《澳門風云》指定的獨家預售網絡平臺，做了面向3億人次的精準曝光與客戶端的推送，其中包括潛在消費場景的植入，比如用戶在吃飯、娛樂、購物時給他們推薦電影。

閉環(huán)生態(tài)

除此之外，在這個產業(yè)鏈的上游，在線票務公司還需要找到那些獨家預售的大片機會，才可能出奇制勝。

為此，大眾點評電影業(yè)務正在向行業(yè)上游延伸，在青春賀歲大片《匆匆那年》中，大眾點評CEO張濤還擔任了該電影的聯(lián)合出品人。

2014年中國本土影片的票房冠軍是由寧浩導演，徐錚、黃渤等出演的國慶檔影片《心花路放》，貓眼是其聯(lián)合出品方。其制片人王易冰對經濟觀察報介紹說，片子一開始在貓眼進行獨家預售，他只是期望賣出兩百萬張票，大約六七千萬元收入，實際上最后完成了10300萬的預售額。“我們的合作模式是只賣選座，不賣兌換碼，指向性很明確。這是一個發(fā)行行為，預售的同時還做了三輪點映，點映場票價不低于40，當時貓眼方面也很擔心，結果首輪點映上座率非常高，超過70%。”最終，7500萬成本的《心花路放》取得了11.69億總票房。

王易冰認為，與電商的合作，一方面能在預售時就分析不同區(qū)域的具體情況，進行針對式宣傳，另一方面也拉進了片方與影院的距離，可以從容掌握每個影院每一場的信息。

貓眼負責人徐梧舉例說，在《貓眼電影大數據》上的用戶標記顯示，曾看過《智取威虎山》、《西游記之大鬧天宮》或《X戰(zhàn)警》的用戶對《天將雄師》最有興趣。而貓眼則針對想看《天將雄師》的人群、地域等不同分布，對該片在不同地區(qū)進行不同方式的營銷策略。

事實上，在線票務網站試圖影響的還包括消費者觀影前期的決策環(huán)節(jié)。“我們認為要服務用戶看電影的全過程，從用戶得知到一個影片什么時候上映開始，到他去關注這個影片各種信息的更新，再到他決定去哪家影院觀影，繼而選廳選座位，直到看完回來再發(fā)影評去評分，這是一個完整的循環(huán)，所以我們要做的不只是賣票，我們是幫用戶把看電影的整個過程的服務閉環(huán)做得更完善。”徐梧認為。

除此之外，購買電影票還是團購網站做增量市場的重要入口之一。對于大眾點評來說，在線票務就是一個入口，它掌握的是用戶的偏好和消費數據，這其中可挖掘的東西就很多。比如電影用戶與吃喝玩樂用戶之間有著極強的消費關聯(lián)性。

顯然，以往的在線票務銷售平臺均扮演著“票房搬運工”的角色，一般在電影正式上映后才開始參與電影票的銷售。而如今，在線票務網站試圖扮演的新身份是電影的“出品方”之一，從票務銷售逐步滲入到了產業(yè)上游。此外，包括大眾點評、美團貓眼電影、電影時光機、格瓦拉等在內的在線交易平臺都已經在提供觀影指南、在線選座、互動交流等圍繞電影的一站式服務，成為一個集資訊、社區(qū)、電商等功能于一體的電影O2O平臺。而且，那些團購網站還努力將電影售票塑造成為其整體生態(tài)鏈的重要入口。“目前中國的電影業(yè)還處在在比較早期的階段，在電影業(yè)相對發(fā)達的好萊塢，電影已經體現出非常強的衍生性。”美團網CEO王興指出。