王勝寒：從“紐約留學女”到“醉鵝娘”

文 | 劉辰

每天出了臥室進客廳，王勝寒就會從生活頻道切換到工作頻道，這種狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)將近一年了?？蛷d里坐著“企鵝吃喝指南”的5人小團隊，兩排辦公桌中間整整齊齊地擺了一排葡萄酒，大約30多瓶，都是供貨商拿來的樣品。這個隱在京城北三環(huán)一個小區(qū)里的辦公場所是王勝寒的媽媽“贊助”的。

上周日在客廳，王勝寒剛剛舉辦了一場盲品會，來的人都是第一批加入“企鵝團”的會員。“有兩款紅酒還不錯，但還不足以讓人驚喜，白葡萄酒干脆就沒有讓人滿意的。”這是“企鵝吃喝指南”從線上走到線下的第一個嘗試。他們招募會員加入企鵝團，給他們提供線下服務。

王勝寒對企鵝團的團員采取“福袋模式”，訂購周期半年起，每月根據(jù)繳納會費的不同給會員郵寄精選出來的葡萄酒。平均每個會員繳納的訂購費達到了2000多元。

“他們還不知道自己會得到什么就愿意出錢支持我們了，這是非常寶貴的第一批用戶。”王勝寒說。她親自充當葡萄酒小秘書管理這些會員，給每個會員都編上了號碼，現(xiàn)在已經(jīng)排到700號了。這些人大部分是王勝寒在“紐約留學女”時期和“醉鵝娘”時期累積下來的粉絲——早在創(chuàng)業(yè)兩年前她就已經(jīng)是個“網(wǎng)絡紅人”了。

“紐約留學女”品紅酒

“紐約留學女”在網(wǎng)上引起熱議還是在2012年。“其實我沒在紐約，而是波士頓附近的一個小城——布朗，離紐約4個小時車程，但是我有很多朋友在紐約留學，所以你總是可以總結出這批人的特性。”最火的一期“紐約留學女”系列視頻文案來自人人網(wǎng)上瘋傳的一篇名為《兩個世界》的文章，講留學生回國以后生活的種種不適應。某個晚上，王勝寒看了這篇文章，又聽朋友講了一些事，一時興起，“就特別來勁地演上了”。

“紐約留學女”在網(wǎng)上引起圍觀時，王勝寒正在布朗大學讀本科，同時還在徐小平的真格基金實習。“徐老師特別喜歡‘紐約留學女’。”王勝寒一邊說一邊樂，“我都覺得蠻奇怪的，一直不明白為什么他會喜歡這個。”

觀察觀眾的各式反應對王勝寒來說，也是一個“初步理解市場”的過程。她就像一個看客，冷眼旁觀著群眾的心理和狀態(tài)，琢磨他們容易被什么東西觸動。

“紐約留學女”本來是一個玩笑，可是當視頻莫名其妙地火了，所有人都把它拿來當成一件特別的事來說的時候，王勝寒心里覺得挺奇怪。“這個視頻可能也就是體現(xiàn)了我的‘作’，但不是一個嘔心瀝血認真做出來的東西。”

兩年后，做著企鵝吃喝指南，成為每天琢磨著怎么給觀眾深入淺出地普及紅酒知識的“醉鵝娘”，才是王勝寒自己認可的“嘔心瀝血”之作。但是她也有一些困惑。“現(xiàn)在有時候我自己都對自己不太滿意，徐老師也覺得我不夠尖銳。”她給徐小平看“醉鵝娘”開講紅酒的視頻，徐小平說“不錯不錯”，但是“這么走下去你就成為一個不錯的紅酒老師了”。王勝寒也有點苦惱。某天她忽然發(fā)現(xiàn)，“醉鵝娘”怎么成了一個公關營銷號了?于是又開始上傳各種自己的搞怪照片，但是，“鋒芒畢露的時期過去了以后，要找回那種勁兒并不容易”。

“紐約留學女”忽然對紅酒發(fā)生興趣，緣于2012年王勝寒過生日收到了朋友送的一張酒吧充值卡。“那個酒吧很有趣，你可以每種酒只嘗一點點。我嘗了一圈，發(fā)現(xiàn)每種酒都特別不一樣。”王勝寒那天又“來勁了”，天馬行空地描述著每種酒的性格——這種酒“一定是一個國際范兒的拉斯維加斯的妓女”，那種酒“代表的是第三世界國家的希望”。說著說著她忽然想到：我這么能吹，應該有點專業(yè)精神，深入學習一下再來寫意，效果肯定不一樣。

為了系統(tǒng)地學紅酒，王勝寒從布朗大學本科畢業(yè)后去了紐約一家米其林三星餐廳打工，又在紐約報了各種品酒班，也考了證書。但她不滿足：“我覺得我一直沒有真正學透，總是在背著產區(qū)、地名、品種，特點，但感覺完全沒通，對老師也不滿意。”

雖然第一次品酒就發(fā)現(xiàn)了自己的天分，可是在學習中她卻發(fā)現(xiàn)這些直覺都用不上，總是處在“知其然而不知其所以然”的狀態(tài)。2013年，她聽說法國藍帶有個為期一年的葡萄酒專業(yè)資質培訓，二話不說就去了。一年后，王勝寒從藍帶畢業(yè)后回國開始創(chuàng)業(yè)企鵝吃喝指南，從“紐約留學女”正式轉型“醉鵝娘”。

給大眾的“逼格指南”

“醉鵝娘”負責企鵝吃喝指南中“喝”的部分——紅酒，聯(lián)合創(chuàng)始人之一的喃貓則負責“吃”的部分——西餐。喃貓是徐小平在飯桌上認識后，熱情洋溢地推薦給王勝寒的。喃貓從初中開始最大的愛好就是看菜譜，夢想著當廚師，從中國傳媒大學畢業(yè)時，畢業(yè)論文寫的都是美食節(jié)目。但父母非要她做電影。喃貓退而求其次，想當個營養(yǎng)師，被父母拉去跟徐小平吃飯，咨詢“營養(yǎng)師到底靠不靠譜”。飯桌上，徐小平點了兩個菜，喃貓弱弱地問了句：“我還能再加兩個菜嗎?”

這個“不太禮貌”的舉動讓徐小平對她產生了好奇。聊起來后，徐小平鼓勵喃貓去藍帶學烹飪。“沒想到我和喃喃還真投緣，而且后來我也去藍帶學葡萄酒了。”王勝寒說。2015年春節(jié)后，企鵝吃喝指南會推出喃貓的早餐產品。

王勝寒想把企鵝吃喝指南做成一個大眾化的“逼格指南”，其實是希望傳達一種反權威的理念，以“知其所以然”的態(tài)度，把西餐和葡萄酒背后的文化知識深入淺出地講給用戶，讓人們用最健康的態(tài)度學習“欣賞”的能力，而不是做得高深莫測。“就跟‘紐約留學女’似的。”王勝寒說。她覺得當“裝逼”和“反裝逼”都成為媚俗的時候，正視“逼格”才有機會東山再起。

企鵝吃喝指南針對入門級的用戶，他們大多數(shù)有一定消費能力，是城市中年輕的金領，但也呈現(xiàn)出多元化的特征，比如會員中有空姐，還有一個妹子告訴王勝寒自己是一名電力工人，甚至還有一個寢室的姑娘集體出錢訂購的。無論是什么樣的用戶，王勝寒都希望他們能把葡萄酒“喝明白”。

如何真正讓“小白”在最短的時間內進入葡萄酒的語言體系?“線下的品酒課可能是最好的方法。把一瓶很酸的酒和一瓶不酸的酒先后品嘗，區(qū)別之大，你不可能喝不出來。這是幫一個小白入門最好的方式。再讓他們慢慢體會其中細微的差別，把這些微妙之處投射到其他人和事當中，然后可能就徹底愛上了葡萄酒。”王勝寒說。

王勝寒發(fā)現(xiàn)自己有一種“跨界”的天賦，這有點類似于錢鐘書說的“通感”，“因為每個人擅長的領域不同，跨界能讓一個人更聰明”，也有助于聽眾對內容的理解。她絞盡腦汁想了很多跨界的形容詞。在講梅洛這個紅葡萄品種的一期視頻中，王勝寒把梅洛比喻成葡萄酒界的于丹，以此說明它的廣泛和普及。

創(chuàng)業(yè)初期，真格基金給企鵝吃喝指南投了100萬元人民幣天使輪。企鵝團開團以后，現(xiàn)金流已經(jīng)跑起來。企鵝團不喜歡直接賣酒，但一時想不到如何間接地賣酒，更不想賣“情懷”，所以采取了“福袋模式”，希望讓用戶覺得“我熟悉你、關心你，又沒有攻擊性”，更突出教育和服務，而不是突出“賣”這個行為。企鵝團對用戶真正的期待是，通過每月訂購的這一瓶或兩瓶葡萄酒，讓用戶漸漸變成懂酒之人。

王勝寒希望企鵝吃喝指南從外觀到內核都能打造統(tǒng)一風格，雖然現(xiàn)在的白底黑字頁面也算清新雅致，但她更喜歡“野獸派花店”那種從店面布置到視頻宣傳都能傳達出的統(tǒng)一格調。雖然從內容上，企鵝吃喝指南不想做高端，但仍然希望客戶能感受到自己在被用心地對待——既有逼格，又被尊重。接下來一些名人也會受邀加入企鵝團，但他們會和普通的會員用戶一樣被編號，企鵝團會一視同仁地對待所有用戶，無論是名人和普通人。

“這個還沒有開始喝葡萄酒的市場群體是難以估量的，一定要(對他們)有信心。”王勝寒說。

創(chuàng)業(yè)以后就沒有退路了

企鵝吃喝指南的另一個聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO志偉是在網(wǎng)上看了“紐約留學女”視頻后找到王勝寒的。當時王勝寒正好在琢磨著創(chuàng)業(yè)。在真格基金實習時，經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者的精神感召著，她早就發(fā)現(xiàn)自己“不是打工的命”。而在紐約那間制度森嚴的米其林三星餐廳打工時，她更確定了自己沒法長期待在體制里，而是更愿意發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。志偉說：“我搭臺子你唱戲。”也就是由志偉來運營和打造醉鵝娘和喃貓的個人品牌。王勝寒當時想，太好了，這樣既可以做自己喜歡的內容，又不用管內容之外那些自己不擅長的事，就愉快地答應了——當然，一開始創(chuàng)業(yè)她就發(fā)現(xiàn)，“想得太美了”。

“我當慣了獨行俠，但創(chuàng)業(yè)就不能不知道怎么管理團隊，這是我發(fā)現(xiàn)自己最需要克服的問題。”王勝寒說，“那種‘讓志偉來管我就不用管了’的想法其實很不靠譜。”

她認為自己其實是一個很有大局觀的人，“對于自己想要的東西非常明確，知道企鵝吃喝指南的品牌調性是什么，服務人群是誰，以及如何去服務他們”?？瓷先テ簌Z吃喝指南走的是小資路線，但其實王勝寒心里非常清楚它是大眾路線的產品，只是挑戰(zhàn)在于怎樣把這個大眾產品做得不落俗套。

“其實我在這方面也下了很多功夫。我是比較會做減法的一個人，不重要的事就不去做。”女人有時易受外界的影響，但在產品大方向上，王勝寒從沒動搖過。有了個人品牌之后，她會受到很多邀請——活動出席、代言廣告、各種商業(yè)機會，但這些王勝寒在當下都不想要，只想服務好企鵝團的團員。“你得把心思全放在用戶上，品牌要傳達的東西才能更加鮮明。”

創(chuàng)業(yè)后，王勝寒告誡自己最多的是“堅持”。“因為我沒有別的路，創(chuàng)業(yè)以后心態(tài)反而特別好，真正是不怕失敗。比如說做企鵝團，如果沒什么人來報名參團，我肯定會很受打擊，但是我會積極地改變它，把它做得更好。我一直希望自己能有這種心態(tài)。”當她明確地知道自己已經(jīng)沒有后路的時候，對“失敗”“痛苦”反而想得不多了。