從“Duang”到“馬桶蓋” 如何引爆自媒體營銷

2015年春節(jié)期間，“Duang”和“馬桶蓋”成為微信圈和自媒體上最火熱的詞，一時間，各種帖子的標題上都要帶著一個“Duang”才顯得有新意。而“馬桶蓋”則成為全社會各個階層熱議的話題，從產(chǎn)業(yè)升級到民族情結(jié)，話題不斷，甚至國家總理都關(guān)注到了馬桶蓋事件。

“Duang”的熱炒，源于成龍10年前拍攝的某品牌洗發(fā)水廣告中的一段臺詞，因為近期這款產(chǎn)品被打假了，反而被網(wǎng)友重新挖出來調(diào)侃，一時間成為社交媒體上的熱詞，很多帖子的標題前都要加一個“Duang”;而前一階段，國外網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上分享了一款裙子的照片，引發(fā)了網(wǎng)友對裙子顏色的討論，瞬間引爆社交媒體，并從國外波及國內(nèi)的社交媒體。然而，這些網(wǎng)絡事件都是來去匆匆，只有“馬桶蓋”事件從自媒體的影響力延伸到傳統(tǒng)媒體，從線上延續(xù)到線下，成為一次網(wǎng)絡營銷的狂歡。

“馬桶蓋”爆紅的背后

2015年1月25日，財經(jīng)作家吳曉波在自己的自媒體“吳曉波頻道”上發(fā)表了一篇文章《吳曉波：去日本買只馬桶蓋》，文章出來后，在微信圈里“瘋傳”， 一天的閱讀量就達到167.6萬。1月27日，營銷專家孔繁任也發(fā)表了一篇網(wǎng)絡文章《買只馬桶蓋，我們還要去日本嗎》，也獲得了很多業(yè)內(nèi)人士的轉(zhuǎn)發(fā)和點評。這一事件開始持續(xù)發(fā)酵。

身為業(yè)內(nèi)人士的九牧廚衛(wèi)副總裁張彬，也于25日這天在自己的微信圈里轉(zhuǎn)發(fā)了《吳曉波：去日本買只馬桶蓋》這篇文章，并留言：干嗎去日本買?咱家就有，還便宜一半，有需要的找我!結(jié)果，出乎意料的是，竟然有好幾百個微信朋友圈朋友給他留言，表示要買九牧的“馬桶蓋”。

而在吳曉波的文章出來之前，西安良治電器的“洗之朗”正在西安啟動“全民馬桶換蓋大行動”，良治電器總裁馬銳也很快轉(zhuǎn)發(fā)了孔繁任的文章，并附上大意為“吳曉波先生擺問題，孔繁任先生給藥方，兩位大佬打噴嚏，洗之朗這里就感冒。中國人自己的屁股還要自己愛”的點評。這篇文章也刷新了馬銳個人的微信點“贊”紀錄。不知道是因為“馬桶蓋”事件的熱炒，還是“換蓋”大行動的力度大，這次西安促銷活動的效果也非常好。

原本以為，“馬桶蓋”引起的話題活躍了幾天，就此也就打住了。沒想到，2月6日，央視二套財經(jīng)頻道開始報道赴日“瘋搶”馬桶蓋的盛況，甚至讓日本銷售者在中央級媒體上講解推銷產(chǎn)品，內(nèi)容和吳曉波先生的文章訴求大致相同。央視的報道給“馬桶蓋”事件再添一把火。

“很快羊年春節(jié)就要到了，我還是認為這回‘馬桶蓋’話題總該偃旗息鼓了吧，結(jié)果，又錯了。”馬銳告訴《中國經(jīng)營報》記者，春節(jié)后剛上班，央視新聞頻道開始播出春節(jié)赴日本旅游的中國游客搶購馬桶蓋的盛況，甚至報道出單人搶購商品價值20萬人民幣的新聞，這下可好，話題又熱了起來。“我當時感嘆，中國媒體真的也是‘蠻拼的’。”

此后，各大媒體也開始相繼關(guān)注“馬桶蓋”事件，《南華早報》《參考消息》《鳳凰衛(wèi)視》等權(quán)威媒體都開始跟進“馬桶蓋”事件，從不同角度解讀國人去日本哄搶馬桶蓋的動因以及國產(chǎn)便潔器企業(yè)的反應。于是，一場從網(wǎng)絡上引發(fā)的熱點，最終演變成為全媒體和全民關(guān)注的話題，甚至驚動了總理，在北京兩會上對“馬桶蓋”話題的表態(tài)。

引爆網(wǎng)絡的“溝通元”

無論是良治電器總裁馬銳，還是九牧廚衛(wèi)副總裁張彬，都在“智能潔身器”行業(yè)浸淫多年，但是一個比較尷尬的事實是，直到吳曉波的這篇網(wǎng)絡文章出來后，國人才開始真正關(guān)注這種特殊的“馬桶蓋”。

雖然國內(nèi)的“智能潔身器”企業(yè)從未停止過營銷和傳播，更是花了近10年的時間進行市場教育，但是這個產(chǎn)品始終是不溫不火，幾千萬元的營銷費用反而完敗于吳曉波的一篇網(wǎng)絡文章帶來的市場反響。

在品牌戰(zhàn)略專家聞罡看來，吳曉波文章的奇妙之處就在于沒用“智能溫水便座”或“潔身器”，甚至如果在馬桶蓋前加上“智能”二字，都不是如今效果。作為行業(yè)內(nèi)的人士，誰又會想到用“馬桶蓋”這個又簡單又特殊的稱謂來宣傳產(chǎn)品呢?引發(fā)中國網(wǎng)民的好奇點也正是在這個地方：“一個馬桶蓋有什么稀奇的?憑什么去日本買?”就因為好奇，才能繼續(xù)關(guān)注文中的相關(guān)介紹，才知道了原來此馬桶蓋非彼馬桶蓋。

為什么一個“馬桶蓋”能夠在碎片化的網(wǎng)絡媒體、社交媒體和自媒體上成為關(guān)注的焦點，成為人們爭相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容?北京大學廣告?zhèn)鞑W院副院長陳剛教授認為，“馬桶蓋”成為消費者可以參與和互動的“溝通元”。

陳剛認為，“溝通元”的本質(zhì)是互動網(wǎng)絡傳播中實現(xiàn)與消費者共創(chuàng)品牌的重要文化價值基因，是管理消費者與品牌之間合作關(guān)系的要素。因此，“溝通元”不是企業(yè)自己創(chuàng)造出來的，是企業(yè)品牌和消費者共同創(chuàng)意完成的，是一個反復商議、溝通和磨合的過程。

2010年凡客誠品的一則廣告引發(fā)了網(wǎng)絡受眾的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告海報出現(xiàn)在全國大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達方式就在網(wǎng)上開始發(fā)酵，形成后來所謂的“凡客體”。顯然，“凡客體”就成為網(wǎng)絡營銷的“溝通元”，被消費者分享和再創(chuàng)造，繼而成為一種網(wǎng)絡文化現(xiàn)象，受眾津津樂道。

而2015年的“馬桶蓋”無疑就是當下最流行的“溝通元”，讓國內(nèi)的“智能潔身器”行業(yè)免費地“被傳播”了一次，而且效果是相當明顯。

讓“溝通元”落地

盡管流行文化是“溝通元”的重要構(gòu)面，但并不是每一個熱點都適合追隨和演繹，從眾可能起到相反作用。通過消費洞察，可以幫助企業(yè)選擇與自己品牌調(diào)性相契合的流行文化，正確匹配”溝通元”，同時也幫助企業(yè)從消費者原生態(tài)故事中激發(fā)協(xié)同創(chuàng)意。

顯然,無論是“Duang”的熱炒，還是對“藍色裙子”的熱議，盡管也形成了短時間內(nèi)的“溝通元”，但對于企業(yè)而言并無多少可利用的價值，是一種純粹的流行風，而“馬桶蓋”則因為其背后的消費文化和產(chǎn)業(yè)升級的深層次的內(nèi)容，從而被不斷地挖掘出新意。

例如，九牧廚衛(wèi)在吳曉波的《吳曉波：去日本買只馬桶蓋》文章熱炒后，迅速地組織一系列的網(wǎng)絡文章《吳曉波先生，衛(wèi)浴企業(yè)喊你來試用國產(chǎn)馬桶》《吳曉波老師，買智能馬桶蓋何須去國外》《馬桶蓋上一虎一席談》等網(wǎng)絡文章，推波助瀾。

借著這勢頭，九牧廚衛(wèi)推出了由汽車設計大師喬治亞羅跨界設計的高端智能馬桶。此外，還迅速策劃了線下活動“先用后買”的體驗活動，承諾滿意后再付款，試用體驗價購買和享受工廠補貼，已經(jīng)從廈門開始向全國的主要城市鋪開這一大型體驗活動。在張彬看來，借助“馬桶蓋”事件，國內(nèi)智能潔身器企業(yè)只需要告訴國內(nèi)的消費者，其實國產(chǎn)的智能馬桶蓋也很好，價格更優(yōu)惠，更符合國人的使用習慣，就已經(jīng)帶來了巨大的關(guān)注度。

盡管這輪網(wǎng)絡熱炒，加上傳統(tǒng)媒體的跟進關(guān)注，讓“馬桶蓋”這個“溝通元”不斷地保持關(guān)注度和認知，本土企業(yè)也迅速地跟進，大打公關(guān)戰(zhàn)和線下的促銷活動，取得了消費者較高的認知，但馬銳對本土企業(yè)的實際銷售并不抱樂觀態(tài)度，實際的銷售或許并沒有得到多大的提升。

“全國銷售網(wǎng)絡和銷售終端的布局，一直是困擾中國潔身器行業(yè)發(fā)展的瓶頸，中國潔身器企業(yè)曾經(jīng)學著日本的TOTO和伊奈，把銷售終端建立在建材市場，你想啊，有幾個人家里在不裝修時會跑到建材市場去逛，去了解產(chǎn)品?”馬銳反問記者。

在馬銳看來，這次全國范圍內(nèi)的馬桶蓋話題的熱議，真正應該討論的是智能馬桶蓋產(chǎn)品給哪些人帶來哪些利益，企業(yè)應該抓緊布局銷售和服務終端，訓練銷售和服務隊伍。“我們目前要解決的是整體市場如何早日啟動，也就是解決消費者‘知不知和買不買’的問題，至于‘好不好和買誰的’我們自身完全應該有自信。”