尋找未來(lái)DMP中之最強(qiáng)大腦

程序化廣告系統(tǒng)如同一個(gè)具有精密構(gòu)造的生物，它的幾個(gè)核心部件之中DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))的作用最類似于大腦，能構(gòu)儲(chǔ)存知識(shí)、并對(duì)各類知識(shí)進(jìn)行融匯貫通，推導(dǎo)分析;其他的構(gòu)成部分更類似于四肢和五官，掌管運(yùn)動(dòng)、平衡和收集反饋信息。

那么誰(shuí)可能擁有未來(lái)程序化廣告的最強(qiáng)大腦呢?

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在大數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用上以百度、騰訊和阿里巴巴最為值得關(guān)注，在大數(shù)據(jù)方面均有深厚的積累和布局。程序化廣告業(yè)務(wù)僅是BAT眾多業(yè)務(wù)的其中一支，近半年多時(shí)間里BAT紛紛推出了自有的DMP, 服務(wù)于其各具特色的“程序化廣告”。從公開(kāi)信息來(lái)看，按其發(fā)布大致先后順序，BAT產(chǎn)品中與程序化廣告有關(guān)的DMP服務(wù)主要是：

-阿里媽媽DMP(達(dá)摩盤(pán))

-百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)

-騰訊廣點(diǎn)通DMP

雖然目前這些名稱上叫做DMP的產(chǎn)品其內(nèi)涵不盡相同，均尚屬首發(fā)的初級(jí)階段，但未來(lái)支撐各自的程序化廣告的DMP必將演化自此。如何預(yù)測(cè)未來(lái)各家DMP的強(qiáng)項(xiàng)和特色呢?誰(shuí)將擁有DMP中的“最強(qiáng)大腦”?不妨考查以下這兩個(gè)方面。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)決定DMP的特色

各大互聯(lián)網(wǎng)公司的DMP未來(lái)都將成為聚合其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的神經(jīng)中樞的一部分。從數(shù)據(jù)類型看，騰訊數(shù)據(jù)最為全面，這與其業(yè)務(wù)特點(diǎn)和投資組合全面相關(guān)，其最為突出的是社交數(shù)據(jù)和游戲數(shù)據(jù)以及線下消費(fèi)數(shù)據(jù)。阿里最為突出的是電商交易數(shù)據(jù)，尤其是用戶在淘寶和天貓上的商品瀏覽、搜索、點(diǎn)擊、收藏和購(gòu)買(mǎi)等數(shù)據(jù)。百度的數(shù)據(jù)以用戶搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽頁(yè)面的歷史、爬蟲(chóng)抓取的網(wǎng)頁(yè)、圖片和視頻數(shù)據(jù)為主。

此外，我們所耳熟能詳?shù)?、作為消費(fèi)者經(jīng)常使用的服務(wù)還只是BAT數(shù)據(jù)來(lái)源的一小部分，其所投資并購(gòu)的資產(chǎn)中的數(shù)據(jù)亦與其未來(lái)DMP中的數(shù)據(jù)效用密切相關(guān)。

由上圖可見(jiàn)，目前騰訊在BAT之中具有最均衡的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其中幾項(xiàng)社交數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模更是穩(wěn)居首位。以騰訊新近發(fā)布的騰訊廣點(diǎn)通 DMP為例來(lái)觀察多層級(jí)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和DMP 關(guān)系，可以舉例概述為下圖：

用戶賬號(hào)體系的基因決定未來(lái)數(shù)據(jù)質(zhì)量，得社交者得數(shù)據(jù)

拋開(kāi)各家算法的質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)能力不談，與數(shù)據(jù)穩(wěn)定性密切相關(guān)的移動(dòng)基因和跨屏能力是否強(qiáng)壯將很大程度決定了未來(lái)DMP之中數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可用性。其實(shí)移動(dòng)和可跨屏數(shù)據(jù)只是表象，背后的決定力量是用戶賬號(hào)、識(shí)別體系。如果靜態(tài)地看當(dāng)下，DMP中的數(shù)據(jù)的豐富性的基礎(chǔ)大多來(lái)自于PC端的cookie mapping，BAT在各自主營(yíng)領(lǐng)域中各有優(yōu)勢(shì)，但從中長(zhǎng)期來(lái)看隨著PC退出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生活的中心，PC cookie和一切圍繞PC cookie的數(shù)據(jù)是非常脆弱的，雖然目前仍如火如荼。未來(lái)?yè)碛杏脩糇R(shí)別體系或與消費(fèi)者綁定的硬件公司、甚至電信運(yùn)營(yíng)商都可能在DMP領(lǐng)域具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鑒于缺乏公開(kāi)數(shù)據(jù)，不能對(duì)BAT的DMP數(shù)據(jù)在多屏平臺(tái)上的整合能力進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，但一般認(rèn)為阿里和騰訊具有較強(qiáng)的用戶識(shí)別體系，這實(shí)際是DMP業(yè)務(wù)最重要的支撐點(diǎn)之一。

如果隨機(jī)詢問(wèn)消費(fèi)者，你面臨一個(gè)艱難的選擇，只許保留一個(gè)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)或電話號(hào)碼，估計(jì)90%以上的受訪者會(huì)選擇手機(jī)號(hào)碼、QQ、或者微信其中之一。

從廣告主的角度來(lái)看，未來(lái)DMP中最穩(wěn)定的消費(fèi)者ID必然是由上述其中之一或多重合并演化得來(lái)。從趨勢(shì)上來(lái)看，社交身份的覆蓋度和穩(wěn)定程度在年輕消費(fèi)者群體中有超過(guò)手機(jī)號(hào)碼的跡象，以社交身份為核心在去隱私化后積累、對(duì)接、發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值會(huì)成為未來(lái)DMP的常規(guī)做法。數(shù)據(jù)能力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是對(duì)用戶社交關(guān)系和身份體系的競(jìng)爭(zhēng)，壞消息是這個(gè)領(lǐng)域通常呈現(xiàn)“贏家通吃”的馬太效應(yīng)，一旦獲得最大規(guī)模真實(shí)、穩(wěn)定、活躍長(zhǎng)青的社交應(yīng)用，可以合理地推斷，在這個(gè)體系內(nèi)未來(lái)將有能力衍生出對(duì)廣告主最有價(jià)值的“數(shù)據(jù)大腦”。

隨著數(shù)據(jù)鏈條不斷延伸，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)DMP的作用會(huì)將像滾雪球一樣越來(lái)越大，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值整體提升。