從一起收購(gòu)看過(guò)去一年全球新聞業(yè)的 7 個(gè)變化趨勢(shì)

從昨天發(fā)生的一次收購(gòu)說(shuō)起昨天出現(xiàn)一則多少讓人有點(diǎn)意外的收購(gòu)新聞，是一家媒體收購(gòu)了另一家媒體。

還記得喬布斯晚年時(shí)，多次采訪他的那位白胡子老爺爺沃爾特·莫斯伯格(Walter Mossberg)嗎?這位在中國(guó)被稱(chēng)為莫博士，曾是《華爾街日?qǐng)?bào)》的資深記者，他在《華爾街日?qǐng)?bào)》期間創(chuàng)辦了頗受歡迎的在線(xiàn)網(wǎng)站 AllThingsD，而他主持的 11 屆的 D 大會(huì)也可以說(shuō)是全球科技界每年最重要的大會(huì)，喬布斯、蓋茨都數(shù)次登臺(tái)接受專(zhuān)訪。

去年年初，莫斯伯格帶著自己在 AllThingsD 的原班人馬，建立了新網(wǎng)站 Re/code——一個(gè)聚焦于科技行業(yè)商業(yè)報(bào)道的在線(xiàn)媒體。由于他的離職，《華爾街日?qǐng)?bào)》不得不停掉 AllThingsD，重新上線(xiàn) WSJ.D 欄目。

成立至今的 16 個(gè)月里，Re/code 發(fā)展一直不錯(cuò)，現(xiàn)在每月訪問(wèn)它的讀者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 150 萬(wàn)。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤(Pew)本月公布的媒體行業(yè)的調(diào)查，在誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新聞媒體中，Re/Code 訪問(wèn)量能排到第 33 名。

令人意外的是，昨日，Re/code 宣布成為新媒體集團(tuán) Vox Media 中的一員。而莫斯伯格本人也將加入 Vox Media 并為 Vox 旗下的科技媒體 The Verge 撰寫(xiě)科技產(chǎn)品評(píng)測(cè)，而這正是當(dāng)年讓他在《華爾街日?qǐng)?bào)》成名的領(lǐng)域。

這一切來(lái)的實(shí)在突然，畢竟 Re/code 也只成立了一年多，而且發(fā)展也不錯(cuò)。而這次收購(gòu)的另一個(gè)讓人關(guān)注的地方在于，作為收購(gòu)方的 Vox Media，也是媒體界里一個(gè)特殊的品牌。

挖走莫博士的 Vox Media 是個(gè)什么公司?

Vox Media 創(chuàng)辦于 2003 年，主要依靠一個(gè)名為 SB Nation(體育博客國(guó)度)的體育評(píng)論網(wǎng)站。

它發(fā)展之初并未特別引起體育媒體以外的注意，直到 2008 年前 AOL 高管 Jim Bankoff 加入進(jìn)來(lái)，強(qiáng)化技術(shù)投入。Re/code 已是 Vox Media 旗下的第四家被收購(gòu)的媒體。

所有網(wǎng)站背后都依靠 Vox Media 自己開(kāi)發(fā)的內(nèi)容管理系統(tǒng) Chorus 驅(qū)動(dòng)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 TechCrunch 稱(chēng)為“這是下一代內(nèi)容平臺(tái)，相比之下大多數(shù)媒體用的像是幾十年前的東西”。

早先 Vox Media 旗下只有體育類(lèi)網(wǎng)站 SB Nation，一家由 309 個(gè)不同類(lèi)型的體育博客構(gòu)成的網(wǎng)站。

Chorus 平臺(tái)建立后，Engadget 主編 Joshua Topolsky 帶著核心編輯團(tuán)隊(duì)加入 Vox Media，創(chuàng)辦了一個(gè)立足科技，但同時(shí)覆蓋科學(xué)、文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)的在線(xiàn)媒體 The Verge。這基本是 Vox Media 走入大眾視線(xiàn)的第一步。此次收購(gòu) Re/code 也是希望為 The Verge 補(bǔ)充科技領(lǐng)域的商業(yè)報(bào)道。Bankoff 在調(diào)研后認(rèn)為兩站只有 4% 的用戶(hù)重合度，收購(gòu)之后將形成補(bǔ)充。

目前 Vox Media 一共有這 7 家媒體網(wǎng)站：

體育：SB Nation，成立于 2005 年，由兼職作者群維護(hù)的 300 多個(gè)網(wǎng)站組成。

科技：The Verge，成立于 2011 年，由原 Engadget 主編 Joshua Topolsky 在 Vox Media 創(chuàng)辦。

游戲：Polygon，成立與 2012 年，由原 Joystiq 主編 Chris Grant 在 Vox Media 創(chuàng)辦。

地產(chǎn)：Curbed ，成立于 2004 年 ，由原 Gawker Media 總編 Lockhart Steele 創(chuàng)辦，于 2013 年被 Vox Media 收購(gòu)。

餐飲：Eater，成立于 2005 年，由 Lockhart Steele 按 Curbed 的模式創(chuàng)辦，于 2013 年被 Vox Media 收購(gòu)。

時(shí)尚：Racked，成立于 2007 年，同樣由 Lockhart Steele 創(chuàng)辦、在 2013 年被 Vox Media 收購(gòu)。

新聞：Vox.com，成立于 2013 年，聚焦對(duì)新聞常識(shí)的解釋?zhuān)伞度A盛頓郵報(bào)》的專(zhuān)欄作家 Ezra Klein 在 Vox Media 創(chuàng)辦。

擁有 7 個(gè)不同領(lǐng)域的垂直媒體 Vox Media 成為 2014 年發(fā)展最快的網(wǎng)站品牌。6 年時(shí)間里，它總計(jì)獲得 1.1 億美元的投資，到去年年底，估值達(dá)到 3.8 億美元。旗下的網(wǎng)站也基本實(shí)現(xiàn)了盈利。

科技垂直媒體要獨(dú)立的活下去并不容易

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，所有人都是科技愛(ài)好者，而科技媒體也是主要的內(nèi)容消費(fèi)對(duì)象。今天情況不同了，隨著越來(lái)越多的普通讀者開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)，2014 年總訪問(wèn)量排名前 50 位的新聞網(wǎng)站里，完全聚焦科技報(bào)道的媒體只有 3 家——CNet、Engadget、Techcrunch。

根據(jù)皮尤的報(bào)告，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新聞媒體中，其中訪問(wèn)量最大的 15 家中的 7 家都被收購(gòu)，而且目前的趨勢(shì)都是老媒體在購(gòu)買(mǎi)新媒體。比如 AOL(美國(guó)在線(xiàn))就先后收購(gòu)了《赫芬頓郵報(bào)》、Engadget 和 TechCrunch 這三家互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體。

專(zhuān)注投資的 TechCrunch 曾一度是硅谷必讀的新聞來(lái)源，但當(dāng) 2010 年宣布被 AOL 收購(gòu)的時(shí)候，傳出來(lái)的金額也只有 2500 - 4000 萬(wàn)美元。

專(zhuān)注于 IT 市場(chǎng)商業(yè)報(bào)道的 GigaOM 是 Re/Code 之前最新的一個(gè)例子，它成功吸引到云計(jì)算和大數(shù)據(jù)從業(yè)者的關(guān)注，中央情報(bào)局的 CTO 也是它活動(dòng)上的演講嘉賓。但由于廣告收入有限，而媒體以外的投入過(guò)大，GigaOM 今年突然宣布破產(chǎn)。

1/3 的新聞網(wǎng)站直接誕生于互聯(lián)網(wǎng)

莫斯伯格的網(wǎng)站被 Vox Media 收購(gòu)不能獨(dú)立看似是個(gè)壞消息。這證明了 Vox Media 發(fā)展的順利，以往都是傳統(tǒng)媒體收購(gòu)成功的新媒體，但今天收購(gòu)頻率最高的反倒是新生并且專(zhuān)注于媒體內(nèi)容的 Vox Media。

而從《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣的傳統(tǒng)媒體出來(lái)，被一個(gè)新媒體公司收購(gòu)。趨勢(shì)似乎不可逆轉(zhuǎn)。

在訪問(wèn)量最大的前 50 名新聞網(wǎng)站中，有 15 家網(wǎng)站并沒(méi)有傳統(tǒng)的媒體基礎(chǔ)，從一開(kāi)始就是以數(shù)字化的形態(tài)向讀者提供內(nèi)容。

其中的大受歡迎的《赫芬頓郵報(bào)》和 Buzzfeed，瀏覽量遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)歷史悠久的報(bào)業(yè)和廣播電視業(yè)的網(wǎng)站?！逗辗翌D郵報(bào)》的流量已經(jīng)接近《紐約時(shí)報(bào)》的兩倍。

動(dòng)蕩的根源：全世界都在用手機(jī)看新聞

數(shù)字化，特別是在讀者最常用的屏幕從不比報(bào)紙小太多的屏幕轉(zhuǎn)為手機(jī)以后，行業(yè)的許多方面都發(fā)生了變化。所有的媒體也都在為了適應(yīng)變化而摸索著。

更多的人選擇了在手機(jī)上閱讀新聞，而不是在電腦上。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)皮尤的統(tǒng)計(jì)，2014 年，訪問(wèn)量前 50 的新聞網(wǎng)站里，有 39 家的手機(jī)訪問(wèn)量超過(guò)了電腦。

就連對(duì)于許多傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，移動(dòng)閱讀依然是主流。在訪問(wèn)量最大的 25 家報(bào)紙品牌的網(wǎng)站中，已有 5 家網(wǎng)站的手機(jī)網(wǎng)站和客戶(hù)端訪問(wèn)量已在電腦之上。甚至有 5% 的人已經(jīng)只在手機(jī)上閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。

以往在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然能夠通過(guò)更好的長(zhǎng)篇報(bào)道吸引到更多用戶(hù)關(guān)注，以《紐約時(shí)報(bào)》為例，用戶(hù)在用電腦時(shí)花費(fèi)的平均瀏覽時(shí)間高達(dá) 5.9 分鐘。

但手機(jī) 4、5 寸的小屏幕填平了老牌媒體和新生媒體在吸引注意力方面的差距?！都~約時(shí)報(bào)》讀者在手機(jī)上的平均閱讀時(shí)間只有 2 分鐘，和其他生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站基本已經(jīng)沒(méi)有差距。這不是《紐約時(shí)報(bào)》一個(gè)媒體遇到的變化，幾乎每一個(gè)擁有一定訪問(wèn)量的媒體網(wǎng)站在手機(jī)上的閱讀時(shí)間都相差不大。

受手機(jī)屏幕尺寸、和閱讀場(chǎng)景的限制，長(zhǎng)篇報(bào)道在手機(jī)上不再像在電腦的大屏幕一樣顯著拉開(kāi)閱讀時(shí)間上的差距。內(nèi)容的基本組織形態(tài)受到了影響，今天《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的編輯團(tuán)隊(duì)為自己的手機(jī)應(yīng)用 NYT Now 改寫(xiě)標(biāo)題。

付費(fèi)新聞基本失敗了

NYT Now 作為紐約時(shí)報(bào)在移動(dòng)領(lǐng)域上創(chuàng)新的希望，除了優(yōu)化了閱讀的體驗(yàn)，在訂閱價(jià)格上更為低廉。然而，上周 NYT Now 卻宣布所有內(nèi)容免費(fèi)開(kāi)放。這個(gè)由紐約時(shí)報(bào)主導(dǎo)，自 2011 年就開(kāi)始嘗試的付費(fèi)墻(Paywall)模式顯示出了失敗的跡象。

2011 年，《紐約時(shí)報(bào)》宣布對(duì)在線(xiàn)內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀，每月看過(guò)的文章數(shù)量超過(guò) 20 篇之后開(kāi)始需要付費(fèi)。各家傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，特別是報(bào)紙的網(wǎng)站紛紛效仿。但是盡管付費(fèi)墻讓媒體們?nèi)〉昧艘恍┦杖耄瑓s讓用戶(hù)變少了?！都~約時(shí)報(bào)》的訪問(wèn)量先后被赫芬頓郵報(bào)和 Buzzfeed 超過(guò)。

而付費(fèi)并沒(méi)能幫助《紐約時(shí)報(bào)》補(bǔ)上印刷報(bào)紙廣告下滑的問(wèn)題。在上一季度的財(cái)報(bào)中，《紐約時(shí)報(bào)》的虧損達(dá)到 1430 萬(wàn)美元。

而《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)是做得最好的一個(gè)，作為新聞業(yè)的旗幟，它擁有一支上百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和 160 多年歷史的品牌，名聲沒(méi)大的效仿者更慘。今天在訪問(wèn)量最大的 50 家新聞網(wǎng)站中，只有 9 家還試圖要求用戶(hù)付費(fèi)閱讀?！洞笪餮笤驴芬呀?jīng)不再要求讀者付費(fèi)。而《華盛頓郵報(bào)》被貝索斯收購(gòu)后，也開(kāi)始推出新的平板應(yīng)用，在 Kindle Fire 平板上免費(fèi) 6 月。

2014 年，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始嘗試更便宜的手機(jī)付費(fèi)新聞?lì)^條應(yīng)用 NYT Now 和專(zhuān)欄應(yīng)用 Opinion。今天 Opinion 已經(jīng)關(guān)閉，而 NYT Now 也放棄收費(fèi)，并計(jì)劃加入廣告展示。

新聞網(wǎng)站贏得了手機(jī)用戶(hù)，但廣告費(fèi)在平臺(tái)手上

移動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，從2010 年到 2014 年已翻了 19 倍，達(dá)到了 190 億美元。

雖然移動(dòng)廣告市場(chǎng)潛力巨大，但新聞媒體沒(méi)有拿到絕大部分廣告收入。僅 Facebook、Google、Twitter、Pandora 和蘋(píng)果這五家科技公司就賺走了 64% 的移動(dòng)廣告收入。

收入的遷移也帶來(lái)了話(huà)語(yǔ)權(quán)的傾斜。今年 3 月末，F(xiàn)acebook 宣布和《紐約時(shí)報(bào)》、Buzzfeed 等一線(xiàn)媒體合作，將這些網(wǎng)站的新聞內(nèi)容直接放在 Facebook 的網(wǎng)站上，用戶(hù)不進(jìn)入這些媒體網(wǎng)站就能閱讀新聞，好處是訪問(wèn)速度更快。

這是第一批合作，而且都是 Facebook 想要爭(zhēng)取的重要新聞源，F(xiàn)acebook 將相關(guān)廣告收入全部交給合作媒體。但這樣的合作必然會(huì)進(jìn)一步減少流量、加重媒體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，更小的媒體，或者幾年之后再簽合同，還是不是拿到全部收入就很難說(shuō)了。

而在中國(guó)，同樣的問(wèn)題也在發(fā)生。微信號(hào)、今日頭條、一點(diǎn)資訊這類(lèi)的新聞聚合平臺(tái)，逐漸控制了內(nèi)容分發(fā)渠道。對(duì)讀者而言，他們記住的更多是平臺(tái)的名字，而非媒體。

壓力之下，媒體嘗試一切渠道，包括不太靠譜的

有趣的是，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)反倒更看重 Apple Watch 這種消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟的移動(dòng)設(shè)備。在前面提到的排名前 50 的網(wǎng)站中，有 15 家的應(yīng)用已為 Apple Watch 做了適配。這其中有 10 家都是傳統(tǒng)媒體。而 NPR，CNN 和《紐約時(shí)報(bào)》的應(yīng)用，已顯示在了蘋(píng)果官網(wǎng)的 Apple Watch 介紹頁(yè)面，作為第一批 Apple Watch 應(yīng)用的范例。

不過(guò)根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的試用報(bào)告，在這第一批 Apple Watch 應(yīng)用上看新聞的體驗(yàn)都挺糟的，你應(yīng)該不會(huì)想用。

第一批 Apple Watch 應(yīng)用體驗(yàn)差一點(diǎn)也不讓人意外，這是一個(gè)沒(méi)人嘗試過(guò)的新型計(jì)算設(shè)備。為了在手表開(kāi)賣(mài)時(shí)準(zhǔn)備好應(yīng)用，在拿到手表之前，開(kāi)發(fā)者就需要完成設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。雖然蘋(píng)果會(huì)預(yù)先邀請(qǐng)這些合作伙伴在公司試用自己的應(yīng)用，但整個(gè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不是所有人每天都使用它，很多設(shè)計(jì)和功能必然是想當(dāng)然的結(jié)果。

但面對(duì)付費(fèi)嘗試的失敗、平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，媒體在找不到其它方向的時(shí)候，只能抓住每一個(gè)看上去有可能帶來(lái)改變的平臺(tái)。哪怕這意味著做一些自己也不會(huì)愿意用的產(chǎn)品。

成功不是一兩年的事

在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)簡(jiǎn)單的道理一直存在建立一個(gè)成功的媒體品牌需要時(shí)間：需要時(shí)間贏取認(rèn)知、需要時(shí)間讓人記住品牌、需要時(shí)間建立并磨合一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)。

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)什么都快，但新晉的媒體要想把訪問(wèn)量達(dá)到一定的高度，并不是一件容易的事。但實(shí)際上，除了 Mic.com 誕生于 2011 年和 Vox.com 誕生于 2013 年外，其它所有網(wǎng)站都誕生于 2010 年前。

在這個(gè)過(guò)程中許多有 GigaOM 那樣因?yàn)橘Y金斷裂失敗的例子、也有類(lèi)似 Re/Code、TechCrunch 的出售。TechCrunch 和 Engadget 被 AOL 收購(gòu)以后，也都因?yàn)閮?nèi)部沖突而流失核心團(tuán)隊(duì)。就連《赫芬頓郵報(bào)》都傳出有可能被 AOL 剝離的消息。

最近一年火熱的 Buzzfeed 也已經(jīng)是創(chuàng)辦的第九個(gè)年頭。甚至昨天這次收購(gòu)的主角，Vox Media 旗下的明星網(wǎng)站 Vox.com，它高速發(fā)展背后所依靠的技術(shù)和聯(lián)合推廣資源也是 Vox Media 花了 12 年才建立起來(lái)。