這家增速最快的美國游戲公司怎樣多次轉(zhuǎn)型

導(dǎo)語：在美國，Kabam一直是增長(zhǎng)速度最快的游戲公司之一。踩準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)點(diǎn)屢次成功轉(zhuǎn)型，Kabam算是一個(gè)范例。

在美國，Kabam一直是增長(zhǎng)速度最快的游戲公司之一。它的投資方名單里包含了阿里巴巴(Alibaba)、谷歌風(fēng)投（Google Ventures）、英特爾投資(Intel Capital)、、米高梅(MGM)和華納兄弟(Warner Bros)。據(jù)Kabam 給出的數(shù)據(jù)，6年間，它的收入從零一路飆升到 4 億美元。2014年，Kabam有4款收入超過1億美元的產(chǎn)品，是全球前十的手機(jī)游戲開發(fā)商和發(fā)行商。其最新作品《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》（Marvel Contest of Champions）在西方市場(chǎng)上架后短短7個(gè)月內(nèi)收入就突破了1億美元大關(guān)。在中國，kabam布局已久，它在北京設(shè)立辦公室已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)五年。

Kabam 在2009 年首次從一家在線體育社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型為社交游戲公司,之后經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型。從社交游戲到網(wǎng)頁游戲到移動(dòng)游戲，從SNS游戲到休閑游戲到硬核游戲……，踩準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)點(diǎn)屢次成功轉(zhuǎn)型，Kabam算是一個(gè)范例。

有驚無險(xiǎn)的多次轉(zhuǎn)型

“歷史由贏家書寫。我們也有不成功的經(jīng)歷。”Kabam的創(chuàng)始人周凱文說。

前段時(shí)間，他寫了一篇博客，提到Kabam在2012年末曾嘗試過把中國的游戲引進(jìn)到西方，但是這個(gè)嘗試后來被證明不是特別成功。“當(dāng)時(shí)的收入也做到了一千萬美元，其實(shí)還不錯(cuò)。但是后來發(fā)現(xiàn)，盡管我們可以把游戲的畫面效果大幅提升，做得更適應(yīng)西方玩家的口味，但還是無法吸引很大的用戶群，有一些游戲核心底層的設(shè)計(jì)元素是東方玩家能接受的，但西方玩家卻不能接受。因此，我們最終認(rèn)為這是一個(gè)不太成功的嘗試，但是它讓我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)。”

顯然，這是Kabam諸多不成功嘗試中的一個(gè)例子。但一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的轉(zhuǎn)型成功，使得Kabam從在線體育社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型為社交游戲公司的“轉(zhuǎn)型不成就倒掉”的壓力中，一步步壯大到了今天。

周凱文最初的職業(yè)身份是投資人，主要投互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體行業(yè)。決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，周凱文傾向于選擇自己從小感興趣的游戲行業(yè)。“科技行業(yè)是比較容易實(shí)現(xiàn)小企業(yè)創(chuàng)新的，讓小規(guī)模的創(chuàng)新企業(yè)與大公司競(jìng)爭(zhēng)。”周凱文說。

2006年的美國游戲行業(yè)，已經(jīng)有EA、動(dòng)視這樣的當(dāng)時(shí)已經(jīng)很有影響力的公司。怎樣找到具有突破性的切入點(diǎn)？周凱文的判斷是，除了游戲本身，還要讓玩家能夠在新的設(shè)備上玩游戲，比如移動(dòng)客戶端和智能手機(jī)；第三，可以借助新的平臺(tái)，像Facebook。這幾個(gè)方面結(jié)合起來，很可能就是創(chuàng)業(yè)公司與大公司競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)。

具體到開發(fā)什么樣的游戲，才可能有所創(chuàng)新，他們研究了很久?？紤]的主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是2006年的時(shí)候，支持瀏覽器的都是比較基礎(chǔ)的技術(shù)，這些技術(shù)并不能支持在瀏覽器上實(shí)現(xiàn)很多動(dòng)畫效果和很炫的視覺效果。在當(dāng)下無法實(shí)現(xiàn)太多動(dòng)畫效果的情況下，選擇了做策略類游戲。第二點(diǎn)，無法在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)太多動(dòng)畫效果的情況下，怎么增加策略游戲的趣味性是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。要想增加游戲里面的互動(dòng)性，就是要讓玩家有更多的機(jī)會(huì)交流、對(duì)戰(zhàn)和互動(dòng)，把策略游戲和免費(fèi)游戲結(jié)合起來，是當(dāng)時(shí)一個(gè)比較獨(dú)特的結(jié)合點(diǎn)。

結(jié)合這兩方面的觀察，周凱文發(fā)現(xiàn)，2006年的Facebook發(fā)展迅速，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有“免費(fèi)游戲”這個(gè)概念，他決定等一等。于是，Kabam剛成立時(shí)的定位只是社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序開發(fā)者。之后，轉(zhuǎn)變定位成為Facebook首批體育與娛樂社區(qū)開發(fā)商之一。直到2009年，周凱文看到Facebook上出現(xiàn)了第一個(gè)免費(fèi)游戲，做得風(fēng)生水起，他判斷這會(huì)是未來發(fā)展的趨勢(shì)，于是決定將Kabam轉(zhuǎn)型為游戲公司，隨后就在Facebook上推出了深度游戲《亞瑟王國》，將策略游戲和免費(fèi)游戲結(jié)合起來。有驚無險(xiǎn)地，這款游戲獲得了成功。

“第一代的社交游戲是基于Facebook此類平臺(tái)形成的，最顯著的特點(diǎn)是‘互動(dòng)’。Facebook上的互動(dòng)有一個(gè)特點(diǎn)，用戶是基于自己在Facebook已有的朋友圈去互動(dòng)，一起玩這個(gè)游戲，一起達(dá)到某個(gè)階段，再一起進(jìn)步。”周凱文總結(jié)。

2010年,Kabam推出Kabam.com及其他網(wǎng)頁平臺(tái)。這時(shí)的頁游是基于網(wǎng)站的端口進(jìn)行的，吸引了一批比較核心級(jí)的骨灰的玩家，它不像Facebook那樣是把玩家和現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)認(rèn)識(shí)的朋友連接在一起玩游戲，而是通過游戲認(rèn)識(shí)游戲里面更多的玩家，重新認(rèn)識(shí)一些人。Kabam就是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行的第二次轉(zhuǎn)型。

這一次的轉(zhuǎn)型，使得Kabam降低了對(duì)Facebook的依賴,成為第一家50%以上的 營收實(shí)現(xiàn)多樣化的網(wǎng)頁游戲公司,吸引了社交網(wǎng)絡(luò)中日益增長(zhǎng)的“骨灰級(jí)”的游戲玩家與游戲發(fā)燒友群體。

而硬件設(shè)備的進(jìn)化一直是周凱文密切關(guān)注的內(nèi)容。2011年，Kabam判斷到移動(dòng)游戲的趨勢(shì)，決定將公司的領(lǐng)銜游戲品牌重新創(chuàng)作為移動(dòng)游戲。在不到一 年的時(shí)間里，制作了《亞瑟王國:北方之戰(zhàn)》，成為蘋果應(yīng)用商店榜首的游戲。 至此， Kabam的主營業(yè)務(wù)完成了從對(duì)SNS網(wǎng)站依賴極大的休閑類游戲，轉(zhuǎn)向面向硬核玩家的在線策略與角色扮演游戲。

不像頁游主要是基于Flash技術(shù)，手機(jī)平臺(tái)為主的移動(dòng)游戲采用了許多新的技術(shù)，突破了許多的限制。因此，2014年，Kabam重新定位，全力開發(fā) AAA級(jí)游戲機(jī)水平的移動(dòng)游戲。

隨著游戲開發(fā)類型和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，Kabam改變了自己的開發(fā)戰(zhàn)略。Kabam去年推出了16款游戲，但在今年，這家公司調(diào)整戰(zhàn)略，決定將資源集中于少數(shù)幾款大作，計(jì)劃年內(nèi)推出4款新作。

以前，Kabam開發(fā)游戲是一款游戲經(jīng)過階段性測(cè)試之后，逐步根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，再一步步投資。這種情況下，公司的資源分布到不同的產(chǎn)品上。而現(xiàn)在，則采取“更少、更大、更大膽”的開發(fā)戰(zhàn)略。這意味著，開發(fā)的游戲少而精。對(duì)于選擇要做的游戲，投入更多的資源。“研發(fā)階段的投入可能會(huì)達(dá)到一千萬美元。”周凱文說，“之后會(huì)對(duì)游戲的市場(chǎng)推廣做更大、更全面的投入。”

Kabam公司現(xiàn)在有800名員工，但今年只推出4款游戲。除了為數(shù)不少的財(cái)務(wù)和法務(wù)人員，和運(yùn)營維護(hù)舊游戲的人員，在Kabam內(nèi)部，規(guī)模最大的一支開發(fā)團(tuán)隊(duì)有接近100人。“在公司新戰(zhàn)略下，我們希望讓每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都對(duì)產(chǎn)品擁有長(zhǎng)線愿景——3年、4年或者5年。”周凱文說。

怎么樣讓多種游戲創(chuàng)意在這個(gè)大的公司體系里面能脫穎而出？ Kabam有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，看制作團(tuán)隊(duì)是不是對(duì)游戲充滿熱情。第二，一個(gè)游戲從立項(xiàng)到發(fā)行，大致會(huì)經(jīng)歷約18個(gè)月的時(shí)間，所以要前瞻性地考慮游戲到發(fā)行的時(shí)候，在市場(chǎng)上是否足夠特別，有沒有哪些具體的特點(diǎn)令其可以脫穎而出。第三，考量選擇做的這個(gè)游戲產(chǎn)品是不是能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)成功。比如，是不是具備主機(jī)游戲的品質(zhì)，能不能驅(qū)動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)更高的收入和利潤(rùn)，幫助公司實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的目標(biāo)。綜合這三個(gè)方面，最終決定到底給不給這個(gè)項(xiàng)目放行。

為此，kabam在不同階段的人才選拔也有不同的側(cè)重。在Kabam剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，除了工程師、后端工程師，在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，為了找到熱愛游戲，又能跳出固有的游戲圈來思考和設(shè)計(jì)游戲的人，kabam在游戲行業(yè)之外的例如金融、咨詢行業(yè)以及其他技術(shù)行業(yè)搜羅人才。發(fā)展到今天，則是尋找具有豐富主機(jī)游戲制作經(jīng)驗(yàn)的人，并且有過兩三年免費(fèi)游戲制作經(jīng)驗(yàn)的人。

進(jìn)擊中國市場(chǎng)

今年，Kabam進(jìn)行了新一輪的工作室架構(gòu)調(diào)整，中國區(qū)成為RPG、策略游戲，以及平臺(tái)及工作室運(yùn)營之外的第四個(gè)獨(dú)立部分。

其實(shí)，早在2010年，Kabam就開始在北京開設(shè)辦公室。那個(gè)時(shí)候，PC上的免費(fèi)游戲正如火如荼，為了能找到一些有免費(fèi)游戲制作經(jīng)驗(yàn)的人才，Kabam來到了北京開設(shè)了工作室。今天，除了打造最高質(zhì)量的3A級(jí)高品質(zhì)游戲，充分研究中國和其他亞洲市場(chǎng)，推出超本地化的游戲項(xiàng)目，是Kabam公司戰(zhàn)略的第二部分。

“Kabam是美國公司，但可能是美國公司當(dāng)中為數(shù)不多的三個(gè)創(chuàng)始人都是美籍華裔的公司，現(xiàn)在我們有兩位創(chuàng)始人常駐中國，其中有一位女性華裔創(chuàng)始人 - Holly Liu （劉華立），她在美國游戲公司當(dāng)中是非常少見的一位女性角色，主要負(fù)責(zé)Kabam在中國的業(yè)務(wù)開發(fā)。”周凱文強(qiáng)調(diào)。

Kabam在美國、中國、加拿大和德國都設(shè)有分部，此前，每個(gè)工作室的研發(fā)工作都面向全球，北京工作室研發(fā)的兩款產(chǎn)品成為公司收入主力。Kabam在北京的辦公室更多偏向研發(fā)和運(yùn)營，雖然去年獲得了來自阿里巴巴集團(tuán)的1.2億美元投資，但此前業(yè)務(wù)一直以歐美市場(chǎng)為主，尚未有面向中國市場(chǎng)推出游戲。今年，北京工作室被重新定位，"北京工作室以前一直是為西方市場(chǎng)設(shè)計(jì)開發(fā)游戲的，今年的重新定位是要讓北京工作室為中國市場(chǎng)定制和推出游戲。”周凱文說。

對(duì)于中國市場(chǎng)，Kabam一直在進(jìn)行長(zhǎng)期觀察。在Kabam內(nèi)部，有一個(gè)專門做玩家調(diào)研的部門，他們發(fā)現(xiàn)，中國玩家這兩年更多轉(zhuǎn)向手游；中國玩家中那些大額付費(fèi)用戶的付費(fèi)水平與一般用戶的平均付費(fèi)水平之間的差距非常大。在美國，這二者之間的差距大概在100倍左右；在中國，這個(gè)差距差不多有1萬倍。

Kabam曾經(jīng)也試圖把在歐美很成功的《亞瑟王國》引入中國，但經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國玩家對(duì)亞瑟主題的興趣普遍較低。游戲主題上難以找到共鳴，成為Kabam游戲遲遲未進(jìn)入中國的重要原因。直到漫威電影的出現(xiàn)，Kabam把好萊塢電影IP游戲作為打開中國市場(chǎng)的密匙。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，漫威電影在中國票房高，中國觀眾非常喜歡漫威人物，玩家對(duì)漫威游戲的興趣度也更高。于是，《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》是Kabam面向中國推出的第一款產(chǎn)品。為了適應(yīng)中國玩家的喜愛和偏好，《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》在進(jìn)入中國后，除了進(jìn)行大量的語言本地化、UI和設(shè)計(jì)調(diào)整，還增加中國用戶熟悉的VIP系統(tǒng)。玩家在游戲中除了收集英雄，還將收集包括美國隊(duì)長(zhǎng)的盾和雷神之錘在內(nèi)的上千種道具。

在中國版本的游戲開發(fā)中，VIP系統(tǒng)是不同于西方版本的一個(gè)顯著的特點(diǎn)，它已經(jīng)成為中國市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的標(biāo)配，不僅游戲內(nèi)提供VIP系統(tǒng)，就連客服也會(huì)為VIP提供專門的服務(wù)。其目的是激發(fā)玩家追逐與收集欲望的游戲內(nèi)容，讓付費(fèi)玩家和非付費(fèi)玩家之間拉開地位差距。而這在美國的游戲中幾乎不存在。

而中國游戲市場(chǎng)和國外市場(chǎng)的另一個(gè)很大的不同在手游發(fā)行渠道上，其復(fù)雜性更高。西方只有iOS和Google兩個(gè)應(yīng)用商店，游戲公司通過蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟幾個(gè)平臺(tái)做推廣就足夠。而中國則有上百個(gè)不同的渠道，各自的合作方式也不同。另外，在手游產(chǎn)品推廣上，國內(nèi)手游在一線城市做大規(guī)模戶外推廣、地鐵公交廣告、落地活動(dòng)和名人代言等方式，都與西方很不一樣。而Kabam熟悉的Facebook、YouTube和Twitter三大用戶獲取渠道在中國都無法使用。

于是，Kabam采取與龍圖游戲合作的方式，Kabam北京辦公室負(fù)責(zé)運(yùn)營工作，而龍圖負(fù)責(zé)Kabam游戲在中國的市場(chǎng)推廣和渠道對(duì)接，雙方按照流水進(jìn)行分成。

除此以外，在電影IP游戲與電影的上線時(shí)間上，中國與國外也不同。中國手游市場(chǎng)遵從電影和游戲同步上線，而Kabam針對(duì)西方市場(chǎng)做了大量研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在電影上線之前的兩個(gè)月推出游戲，是適合發(fā)行游戲的最好時(shí)間點(diǎn)。“漫威系列跟別的電影和游戲存在區(qū)別?！端俣扰c激情》是一年上一部，漫威是電影電視一年上好幾部。所以我們發(fā)行游戲不會(huì)要求跟電影上線同步，而是采取另外一種方式，即在電影或電視的新劇情和新人物上線時(shí)，把新內(nèi)容反映在游戲中，包括漫畫里的一些內(nèi)容和人物，也會(huì)通過內(nèi)容同步更新的方式引入到游戲中。與此同時(shí)，在市場(chǎng)推廣和平臺(tái)推廣方面，會(huì)根據(jù)新的內(nèi)容做文章。”

獨(dú)特的IP合作方式

“和好萊塢保持緊密合作關(guān)系，這是Kabam的另一個(gè)顯著特點(diǎn)。”周凱文說。與好萊塢的合作，使得Kabam不僅獲得了優(yōu)質(zhì)的IP資源，還有電影IP本身的粉絲基礎(chǔ)。Kabam的投資方中，包括好萊塢五大電影公司之一的米高梅和華納兄弟，這也成為其獲得好萊塢電影版權(quán)的優(yōu)勢(shì)。

但與其他游戲公司主要基于明星IP改編游戲的做法不同，Kabam秉承“少而精”的原則，專注于少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目，大膽集中更多資源，竭力確保項(xiàng)目的成功。“我們婉拒了五百多個(gè)來自各方的IP，只在當(dāng)中精選了少量的來合作。”周凱文說。

但“少而精”的IP原則，并不意味著不選擇別人已經(jīng)改編過的IP。就像《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》并不是市面上第一款基于漫威題材的手游。在它之前，移動(dòng)游戲市場(chǎng)已經(jīng)有了15款漫威游戲作品?？勺罱K，從游戲下載量、收入來看，Kabam開發(fā)的《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》都是市面上最優(yōu)秀的一款漫威IP改編作品。“一款高水準(zhǔn)手游涉及到正確的團(tuán)隊(duì)、正確的市場(chǎng)營銷與發(fā)行方式等等諸多方面。”周凱文說。

但是，好的電影IP未必就一定能改編成好的游戲。好的影視IP可以在前期快速吸引用戶，可是想要真正提升下載量和收入，還得依靠游戲產(chǎn)品本身。

周凱文解釋，歐美的版權(quán)方除了關(guān)注游戲的還原程度，更關(guān)心是否可以賺到錢，以及自己IP品牌影響力的擴(kuò)大。所以，Kabam與漫威及其他好萊塢公司有獨(dú)特的合作方式，就是確保游戲在延續(xù)原著世界觀的同時(shí)，不重復(fù)電影內(nèi)的故事內(nèi)容。將公司現(xiàn)有產(chǎn)品與這個(gè)IP進(jìn)行混搭，從IP粉絲的角度思考問題，比如漫威粉絲熱愛什么？怎樣為IP增添附加值？并且為IP合作伙伴創(chuàng)造巨大價(jià)值？比如，漫威粉絲在玩過游戲后還可以了解到一些在電影中沒有見到的英雄角色。但這并不意味著一定要?jiǎng)?chuàng)造新的故事。Kabam的做法是，在游戲設(shè)計(jì)的時(shí)候?yàn)榉劢z創(chuàng)造互動(dòng)。例如在《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》中，通過3A級(jí)的畫質(zhì)、社交元素，以及游戲帶來的競(jìng)爭(zhēng)性等，給玩家呈現(xiàn)故事之外的另一種感受。

在Kabam，“少而精”的IP選擇和游戲開發(fā)戰(zhàn)略下開發(fā)出來的游戲，要具備三個(gè)特點(diǎn)：IP本身具備實(shí)力，在市場(chǎng)上有極高知名度。第二，游戲品質(zhì)達(dá)到了3A級(jí)別。第三，游戲具備可重復(fù)的可玩度和趣味性，能夠吸引用戶長(zhǎng)期體驗(yàn)。

“在選擇IP的時(shí)候，通常會(huì)考慮以下幾點(diǎn)：第一，這個(gè)IP是不是適應(yīng)美國、歐洲、中國等全球主要游戲市場(chǎng)玩家的喜好；第二，這個(gè)IP是不是能夠保持市場(chǎng)效應(yīng)的延續(xù)性，持續(xù)不斷地產(chǎn)生新產(chǎn)品。比如漫威，至少在明年會(huì)有三個(gè)電影會(huì)上線。我們通過結(jié)合游戲和它在電影院線的影響力，不斷地推出更有影響力的產(chǎn)品；第三，選擇合作伙伴，考慮到雙方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的嫁接是否有利于彼此的發(fā)展。”周凱文說。

就像漫威并沒有將IP獨(dú)家授權(quán)給Kabam，但Kabam最看重的是合約中的分成模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、合同期限，特別偏向與IP版權(quán)方簽署時(shí)間較長(zhǎng)的合同。與很多游戲公司簽IP只簽國內(nèi)市場(chǎng)不同，Kabam會(huì)盡量簽下同一個(gè)IP在多個(gè)國家的代理發(fā)行權(quán)，覆蓋主要的手游市場(chǎng)。

“我們的目標(biāo)是打造最高質(zhì)量的3A級(jí)高品質(zhì)游戲。我們要一直保持我們的游戲就是這個(gè)市場(chǎng)上最棒的。”周凱文說。他希望，此輪轉(zhuǎn)型將使得Kabam成為“一家專營3A級(jí)手機(jī)游戲的娛樂公司”。