傳智播客：口碑效應(yīng)造就IT培訓(xùn)業(yè) “黑馬”

本月初，新修訂的《民辦教育促進(jìn)法》正式施行，首次明確了教育資產(chǎn)的權(quán)屬關(guān)系，掃除了教育資產(chǎn)證券化的最大障礙。

短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)教育資產(chǎn)證券化仍不會(huì)是一片坦途，但教育行業(yè)闖關(guān)A股的步伐從未停下。這不，就在新民促法落地生效半個(gè)月之際，又一家教育機(jī)構(gòu)按下了IPO的啟動(dòng)鍵。

9月15日，新三板IT職業(yè)培訓(xùn)龍頭傳智播客（839976）發(fā)布上市輔導(dǎo)備案公告，稱(chēng)目前已在接受中信建投的輔導(dǎo)。

而9月19日，傳智播客剛剛完成了新一輪2.47億元的融資，背后投資方包括藍(lán)圖創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、君度德瑞、經(jīng)緯創(chuàng)投等多家大咖機(jī)構(gòu)。按37.85元/股的定增價(jià)計(jì)算，傳智播客整體估值為22.47億元。

加速全國(guó)擴(kuò)張  在線(xiàn)模式引遐想

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的IT教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，傳智播客的業(yè)務(wù)一直聚焦于非學(xué)歷IT職業(yè)技能培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)“程序猿”。目前其旗下已形成“傳智播客”、“黑馬程序員”、“博學(xué)谷”和“傳智專(zhuān)修學(xué)院”四大子品牌，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)10萬(wàn)人。

其中，“傳智播客”起步于2006年，面向所有的潛在客戶(hù)，對(duì)學(xué)員基礎(chǔ)無(wú)硬性要求。2011年，公司推出黑馬程序員訓(xùn)練營(yíng)，通過(guò)筆試和面試選拔出有一定基礎(chǔ)的中高級(jí)學(xué)員，學(xué)員可根據(jù)自身情況申請(qǐng)先參與課程學(xué)習(xí)，就業(yè)后再付學(xué)費(fèi)。

“黑馬程序員”定位高端培優(yōu)，通過(guò)招收優(yōu)質(zhì)學(xué)員，培養(yǎng)“塔尖”群體，樹(shù)立品牌。而對(duì)于基礎(chǔ)較弱未通過(guò)黑馬選拔的學(xué)員，則用“傳播智客”品牌來(lái)培訓(xùn)，定位基層走量。

這種用雙品牌做分級(jí)教學(xué)的策略在滿(mǎn)足不同學(xué)員需求的同時(shí)，也為公司攢下了良好的聲譽(yù)。這幾年，傳智播客的成長(zhǎng)，便猶如坐上了火箭。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，傳智播客的營(yíng)收自2014年的7112萬(wàn)增長(zhǎng)至2016年的5.37億，凈利潤(rùn)則從970萬(wàn)增長(zhǎng)到了1.01億元。短短2年間，營(yíng)收和凈利分別翻了7.55和10.42倍。2017上半年，傳智播客繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.16億，凈利潤(rùn)5319萬(wàn)元，同比增速分別達(dá)111%和48%。

如此高速的增長(zhǎng)，自然是基于公司在區(qū)域和產(chǎn)品線(xiàn)上的全面擴(kuò)張。

傳智播客從在北大開(kāi)設(shè)的第一期小型培訓(xùn)班起步，早年的市場(chǎng)主要在北京。2015年起，傳智播客的擴(kuò)張全面提速。2015年先是在上海、長(zhǎng)沙、哈爾濱進(jìn)行布點(diǎn)，2016年大舉切入西安、濟(jì)南、成都、武漢、南京、廣州、杭州、重慶、鄭州。截至今年上半年，已在全國(guó)17個(gè)城市設(shè)立分校區(qū)，針對(duì)不同地區(qū)提供差異化學(xué)科培訓(xùn)。

受益于口碑效應(yīng)顯現(xiàn)，傳智播客的模式在異地的復(fù)制非常順利。2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其華北地區(qū)的收入占比已下降至57.08%，華南、華東區(qū)域的收入占比迅速提升至27.63%、14.70%。新進(jìn)入的華西地區(qū)也貢獻(xiàn)了313萬(wàn)收入，占比0.58%。

產(chǎn)品線(xiàn)方面，傳智播客以學(xué)科合伙人模式吸引業(yè)內(nèi)名師進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張，目前已開(kāi)辦了.net、PHP、C++、Android、iOS、UI設(shè)計(jì)、云計(jì)算等十幾條產(chǎn)品線(xiàn)。

在做大線(xiàn)下業(yè)務(wù)的同時(shí)，公司開(kāi)啟了在線(xiàn)教育模式業(yè)務(wù)。2017年，傳智播客全面運(yùn)營(yíng)在線(xiàn)IT教育品牌“博學(xué)谷”，自主研發(fā)適合在線(xiàn)學(xué)習(xí)并能保證教學(xué)結(jié)果的優(yōu)質(zhì)教學(xué)產(chǎn)品，打造和運(yùn)營(yíng)一整套教育生態(tài)軟年體系。在剛剛完成的定增中，將有9000萬(wàn)元擬用于在線(xiàn)教育項(xiàng)目。

市場(chǎng)上升潛力大  二三線(xiàn)城市前景廣闊

從需求端來(lái)看，IT培訓(xùn)行業(yè)高度依賴(lài)于IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。工信部的數(shù)據(jù)顯示：2012-2015年，中國(guó)IT行業(yè)整體收入和利潤(rùn)年均復(fù)合增速分別為20.02%和19.65%，這無(wú)疑也帶動(dòng)了IT人才需求。

而相比其他行業(yè)，IT行業(yè)平均工資較高且穩(wěn)定增長(zhǎng)，也對(duì)人才形成吸引力。IT職業(yè)培訓(xùn)的主要消費(fèi)人群是各高校應(yīng)屆畢業(yè)生和有調(diào)整工作崗位需求的技術(shù)人員為主。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究中心的數(shù)據(jù)，IT培訓(xùn)市場(chǎng)自2012年之后經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年國(guó)內(nèi)IT培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到190億元，年均復(fù)合增速約27%，略快于IT行業(yè)整體的增速，預(yù)計(jì)2019年將突破300億元。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)代到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等迅速發(fā)展，《中國(guó)制造2025》、《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》等政策紅利的釋放，潛在需求人群數(shù)量龐大，未來(lái)IT培訓(xùn)市場(chǎng)仍有較大上升潛力。

不過(guò)，不同城市的市場(chǎng)也存在差異  。一線(xiàn)城市北上廣深的市場(chǎng)空間巨大且保持平穩(wěn)，仍是兵家必爭(zhēng)之地。而武漢、南京、成都、西安等二線(xiàn)城市因聚集了較多高校和專(zhuān)科學(xué)校，畢業(yè)生和就業(yè)需求人群龐大，是眾多機(jī)構(gòu)分校擴(kuò)張的重要方向，未來(lái)，行業(yè)增長(zhǎng)將更多來(lái)自于二三線(xiàn)城市。

再看供給端。隨著IT產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)IT培訓(xùn)市場(chǎng)涌入了大量企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)高度分散且競(jìng)爭(zhēng)充分，但規(guī)模大、師資力量雄厚的全國(guó)性企業(yè)屈指可數(shù)。即便是規(guī)模最大的業(yè)內(nèi)龍頭達(dá)內(nèi)教育（TEDU），也僅占了約6%的市場(chǎng)份額。

按知名度和市場(chǎng)份額，行業(yè)企業(yè)大致可分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為全國(guó)范圍經(jīng)營(yíng)的知名品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，代表企業(yè)有達(dá)內(nèi)教育、北大青鳥(niǎo)、傳智播客等，這些企業(yè)占據(jù)全國(guó)中高端培訓(xùn)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額相對(duì)領(lǐng)先。第二梯隊(duì)主要為區(qū)域性經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如千鋒教育、重慶足下等，在小范圍地域內(nèi)占有部分市場(chǎng)，但規(guī)模相對(duì)較小。第三梯隊(duì)則為散落在各地的其他中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)模小，占據(jù)著數(shù)量龐大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

口碑效應(yīng)下 獲客成本低

從商業(yè)模式來(lái)看，大多數(shù)IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招生-培訓(xùn)-就業(yè)三個(gè)環(huán)節(jié)上大同小異，同質(zhì)化明顯。

招生渠道方面，包括達(dá)內(nèi)教育在內(nèi)的大多數(shù)機(jī)構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主，依靠百度流量進(jìn)行招生；也有依托線(xiàn)下資源和渠道，主要通過(guò)合作院校推廣和學(xué)習(xí)資料傳播來(lái)招生的模式。

傳播智客是業(yè)內(nèi)比較少見(jiàn)的能通過(guò)社群和粉絲效應(yīng)進(jìn)行大規(guī)?？诒猩呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)。依托口碑營(yíng)銷(xiāo)的社群招生模式是傳智播客相比其他機(jī)構(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

當(dāng)然，新的傳播趨勢(shì)下，傳智播客也通過(guò)“趣IT”、視頻脫口秀《科技喵喵喵》、動(dòng)畫(huà)節(jié)目《哎喲我趣》、微電影、病毒營(yíng)銷(xiāo)視頻、影像故事、網(wǎng)紅直播等進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。而在線(xiàn)下，傳智播客通過(guò)將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)植入了700余所合作院校，312所就業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，覆蓋的學(xué)生已超過(guò)13萬(wàn)。

據(jù)悉，傳智播客超過(guò)70%的新學(xué)員來(lái)自于老學(xué)員的口碑推薦，從而使得其招生獲客成本極低。從量化數(shù)據(jù)看，2016年，在營(yíng)收規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)至5.37億元的同時(shí)，其銷(xiāo)售費(fèi)用只有5490萬(wàn)元，銷(xiāo)售費(fèi)用率僅有10.22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他機(jī)構(gòu)30%左右的銷(xiāo)售費(fèi)用率。

理論上，分級(jí)教學(xué)須在招生規(guī)模足夠大的基礎(chǔ)上才能有效實(shí)施，比如達(dá)內(nèi)教育，其也是在2014年招生量達(dá)到5萬(wàn)以后才開(kāi)始做分級(jí)教學(xué)，并在2015年才推出其“才高”培優(yōu)品牌。而傳智播客之所以能很早就用雙品牌分級(jí)教學(xué)模式，與其生源量有直接關(guān)系。

在培訓(xùn)環(huán)節(jié)，各家機(jī)構(gòu)之間在收費(fèi)價(jià)格、課程類(lèi)型與授課模式方面的差異并不大，價(jià)格大致在1.5-2萬(wàn)元之間。包括達(dá)內(nèi)教育、火星時(shí)代、傳智播客等在內(nèi)的大部分機(jī)構(gòu)，均采用面授培訓(xùn)與雙師遠(yuǎn)程授課相結(jié)合的模式。即在一線(xiàn)城市面授培訓(xùn)，其他地區(qū)則采用講師遠(yuǎn)程直播教學(xué)內(nèi)容的同時(shí)，在異地課堂由項(xiàng)目經(jīng)理為學(xué)生進(jìn)生課堂答疑及課后輔導(dǎo)。

盈利能力優(yōu)秀 布局學(xué)歷教育和少兒教育

財(cái)務(wù)方面，在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，傳智播客經(jīng)營(yíng)非常穩(wěn)健。雖然近兩年，由于規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，新設(shè)校區(qū)前期投入增加，導(dǎo)致傳智播客毛利率有小幅下滑。不過(guò)，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率仍低于業(yè)內(nèi)同行，且銷(xiāo)售費(fèi)用率水平處于持續(xù)下降。良好的控費(fèi)效果使公司凈利潤(rùn)率在近兩年有所提升。

選取主營(yíng)業(yè)務(wù)同為IT培訓(xùn)的達(dá)內(nèi)教育、易第優(yōu)和粵嵌科技作為參照對(duì)比，規(guī)模上，達(dá)內(nèi)教育是目前國(guó)內(nèi)IT培訓(xùn)行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，傳智播客的規(guī)模較之稍小，但也處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。

盈利能力的表現(xiàn)上，傳智播客則略勝一籌。公司2014、2015年的ROE分別為59.12%、81.1%，而2016年達(dá)到了106.2%，呈現(xiàn)直線(xiàn)上升趨勢(shì)，且優(yōu)于同行。

目前，傳智播客仍處于快速擴(kuò)張期。除了持續(xù)的地域擴(kuò)張之外，公司亦嘗試在產(chǎn)業(yè)鏈上延伸布局，探索新模式。

2016年底，傳智播客推出少兒教育平臺(tái)“酷丁魚(yú)”，首次涉足少兒素質(zhì)教育領(lǐng)域。據(jù)悉，“酷丁魚(yú)”引入創(chuàng)新教學(xué)模式與課程，針對(duì)不同年齡段少兒提供親子早教（0-3歲）、創(chuàng)意美術(shù)（3-6歲）、親子油畫(huà)和傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)（6-12歲）、電腦繪畫(huà)（8-16歲）等課程。

緊接著，2017年初，傳智播客正式創(chuàng)立“傳智專(zhuān)修學(xué)院”，提供先學(xué)習(xí)后付費(fèi)并具有一定就業(yè)保障的技能教學(xué)服務(wù)。為解決學(xué)歷及就業(yè)問(wèn)題，學(xué)院與上海開(kāi)放大學(xué)、北京開(kāi)放大學(xué)簽約，聯(lián)合共建互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院，推出技能+學(xué)歷的全新模式。