Web 2.0 時(shí)代的95個(gè)觀點(diǎn)

　　譯介語(yǔ)：500年前,文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)席卷整個(gè)歐洲時(shí),有一場(chǎng)更為深刻和意義深遠(yuǎn)的運(yùn)動(dòng)也在轟轟烈烈地進(jìn)行著，這便是馬丁路德的《九十五條論綱》所點(diǎn)燃的的宗教改革。此后，資本主義走向了全面擴(kuò)張，最終取得了全球性勝利。譯者認(rèn)為，由Weinberger, Searls &Levine于1999年合著的《The Cluetrain Manifesto》（線車(chē)宣言），實(shí)際上是Web 2.0浪潮的先知，甚至他們也可歸入信息資本主義的偉大預(yù)言者行列。這本書(shū)，我們沒(méi)有理由忽視。

　　國(guó)內(nèi)的中信出版社曾出過(guò)中文版，名為《市場(chǎng)就是談話：影響傳統(tǒng)企業(yè)思維的95個(gè)觀點(diǎn)》，竊以為這在很大程度易使中文世界的讀者誤解該書(shū)，它或許被矮化了。它遠(yuǎn)不只與傳統(tǒng)企業(yè)思維有關(guān)，它洞悉的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，它意圖對(duì)信息資本主義作出預(yù)言。它超前，所以被湮沒(méi)。如今很難見(jiàn)到它了，所以我想一般中文讀者可能都無(wú)援見(jiàn)到。今天，Web 2.0席卷全球，新媒體運(yùn)動(dòng)如火如荼，當(dāng)我們?cè)俣葘徱暣藭?shū)時(shí)，不由得驚目咋舌大呼絕妙，讓我們回到最初，細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)《The Cluetrain Manifesto》的個(gè)中深意吧。在http://www.cluetrain.com可免費(fèi)閱讀原版內(nèi)容。

　　這里先譯介原書(shū)最著名的部分《95 theses》。這也是中信版竭力推介的，更符合營(yíng)銷(xiāo)需求。

　　為了向Weinberger, Searls &Levine致敬，決定將其命名為《Web 2.0 時(shí)代的95條論綱》，也希望能使原書(shū)得到大家更多的關(guān)注，更愿大家能有所收獲。很長(zhǎng)，我的譯文也可能紕漏諸多，但原文魅力非常，因此也稱(chēng)得上有意義并且有趣，強(qiáng)烈推薦大家讀完。

　　

　　（譯文）

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　　一場(chǎng)宏大的全球性會(huì)話已拉開(kāi)帷幕。通過(guò)因特網(wǎng)，人們以眼花繚亂的速度發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了分享有用知識(shí)的新方式。其直接結(jié)果是，市場(chǎng)變得更為靈巧——比大多數(shù)企業(yè)的變化速度都還要快。

　　這些市場(chǎng)是會(huì)話系統(tǒng)。其成員以自然、開(kāi)放、誠(chéng)實(shí)、直接、有趣以及通常是駭人聽(tīng)聞的語(yǔ)言進(jìn)行交流。不管是解釋或抱怨，戲謔或嚴(yán)肅，人們的聲音都明確無(wú)誤的真誠(chéng)。那里不會(huì)有欺騙。

　　另一方面，大部分企業(yè)，只知道如何以安撫的、一本正經(jīng)的單調(diào)方式來(lái)與人交談，他們只有目標(biāo)宣言、營(yíng)銷(xiāo)小冊(cè)子，以及“你的來(lái)電對(duì)我們很重要”之類(lèi)的托辭。同樣的陳詞濫調(diào)，同樣的老舊謊言。不足為奇的是，網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)對(duì)那些不會(huì)也不愿以他們的方式來(lái)進(jìn)行交流的企業(yè)毫無(wú)尊重。

　　今天就有許多這樣的人正為那些公司工作，但大多數(shù)公司忽視他們施展真知灼見(jiàn)的才干，而選擇讓他們重復(fù)那些空洞務(wù)虛的“快樂(lè)談話”（happytalk）——這導(dǎo)致了市場(chǎng)技能的過(guò)分浮淺，最終招致失敗。

　　但是，雇員們和市場(chǎng)一樣正變得靈巧。企業(yè)需要認(rèn)真聽(tīng)聽(tīng)這二者的聲音。他們應(yīng)拋棄當(dāng)前的方式，以便企業(yè)內(nèi)部員工能直接與外部市場(chǎng)進(jìn)行會(huì)話。

　　公司防火墻機(jī)制將靈巧的雇員鎖在內(nèi)部，同時(shí)將靈巧的市場(chǎng)拒之門(mén)外。將那些墻推倒將會(huì)導(dǎo)致許多創(chuàng)傷。但其結(jié)果將會(huì)是一場(chǎng)全新的會(huì)話。這將是商業(yè)所能達(dá)致的最為激動(dòng)人心的會(huì)話系統(tǒng)。

　　在線市場(chǎng)

　　網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)（Networked markets）正開(kāi)始自我組織起來(lái)，其速度要快于那些在傳統(tǒng)上曾供給他們的企業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)變得越來(lái)越廣博、靈巧，且需要更多大部分商業(yè)組織所缺乏的品質(zhì)。

　　地球上的人們

　　天空向星星敞開(kāi)。云朵日日夜夜在我們頭上翻卷。大海潮起潮落。不管你聽(tīng)到了什么，這是我們的世界，我們的棲息之地。不管你被告知了什么，我們的旗幟依然自由招展。我們的心永遠(yuǎn)飛馳。地球上的人們，請(qǐng)記住。

　　95條論綱

　　1. 市場(chǎng)即會(huì)話。

　　2. 市場(chǎng)由人類(lèi)組成，而非數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)。

　　3. 人類(lèi)間的會(huì)話是人性的。他們受人性之音的召喚。

　　4. 不管是傳送信息、觀點(diǎn)、看法、異見(jiàn)爭(zhēng)論或幽默旁見(jiàn)，人類(lèi)之音都是開(kāi)放、自然、且未曾計(jì)劃的。

　　5. 人們之間的相互認(rèn)可正建立在這種人性之音上。

　　6. 因特網(wǎng)使大眾傳媒時(shí)代完全不可行的人類(lèi)間的會(huì)話成為可能。

　　7. 超鏈接推翻了層級(jí)。

　　8. 不管是網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)還是企業(yè)內(nèi)部員工，人們正以一種強(qiáng)有力的新方式進(jìn)行談話。

　　9. 這些網(wǎng)絡(luò)性會(huì)話促使新形式的社會(huì)組織和知識(shí)交流得以顯現(xiàn)。

　　10. 結(jié)果，市場(chǎng)變得更為靈巧、更廣博、更具組織性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)的參與正從根本上改變著人們。

　　11. 網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)中的人們已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到，他們得到了遠(yuǎn)比以前豐富的信息，以及來(lái)自其他參與者而非賣(mài)主的更好支持。如此多的公司都高談闊論著增加商品價(jià)值的花言巧語(yǔ)。

　　12. 那里沒(méi)有秘密。網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)比企業(yè)更懂得該如何經(jīng)營(yíng)他們的產(chǎn)品。不管這個(gè)消息是好是壞，他們告訴了每一個(gè)人。

　　13. 在市場(chǎng)中正發(fā)生的也在雇員中間上演。一種被稱(chēng)為“企業(yè)”的形而上學(xué)構(gòu)造，是唯一擋在二者之間的組織。

　　14. 企業(yè)并不以與這些新的網(wǎng)絡(luò)性會(huì)話相一致的腔調(diào)來(lái)談話。對(duì)他們的那些在線受眾而言，企業(yè)顯得虛偽、無(wú)聊且粗野。

　　15. 僅僅幾年內(nèi)，當(dāng)前鋪天蓋地的商業(yè)之“聲”——對(duì)企業(yè)宗旨和宣傳語(yǔ)的叫賣(mài)——將顯得做作與虛假，正如18世紀(jì)的法國(guó)法庭腔。

　　16. 如今，那些語(yǔ)焉不詳?shù)墓?，以及他們的狗馬秀（dog-and-pony show），將無(wú)法再與任何人交流。

　　17. 企業(yè)依然將網(wǎng)民視為那些慣于收看其電視廣告的人群，這真是自欺欺人。

　　18. 企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)已成為網(wǎng)絡(luò)性的私人體系，且變得更為靈巧；他們也不知道深入這場(chǎng)會(huì)話將給其帶來(lái)空前的機(jī)遇。

　　19. 企業(yè)現(xiàn)在已有能力同他們的市場(chǎng)直接對(duì)話。如果他們不屑一顧，這將是他們最后的機(jī)會(huì)。

　　20. 企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，他們的受眾一直都帶著笑。笑他們。

　　21. 企業(yè)們需要放松點(diǎn)，也應(yīng)該少些嚴(yán)肅。他們得有點(diǎn)幽默感。

　　22. 幽默感并不意味著發(fā)些玩笑到企業(yè)的網(wǎng)站上。而是，它要求更大的重視，一點(diǎn)點(diǎn)謙卑、率直的談話以及真誠(chéng)的觀點(diǎn)。

　　23. 那些試圖“定位”自身的企業(yè)要抓緊了。最好是多重視市場(chǎng)真正的憂(yōu)慮之所在。

　　24. 言過(guò)其實(shí)的自夸——“我們定位于成為XYZ的卓越供應(yīng)商”——并不能構(gòu)建其地位。

　　25. 企業(yè)們需要走出象牙塔，去同那些他們希望建立關(guān)系的人交流。

　　26. 公關(guān)并未涉及“公共”。企業(yè)們深深擔(dān)心著他們的市場(chǎng)。

　　27. 以冷漠、無(wú)趣、傲慢的腔調(diào)談話，無(wú)異于自絕于市場(chǎng)之外。

　　28. 大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都建立在某種擔(dān)憂(yōu)之上，那就是，市場(chǎng)可能會(huì)看清公司內(nèi)部到底是怎么回事。

　　29. Elvis講得最妙：“我們無(wú)法用懷疑的心思聚在一起?！?/P>

　　30. 品牌忠誠(chéng)度是一種的基于整體的固定關(guān)系，但是崩潰不可避免——且來(lái)得更為迅猛。因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)絡(luò)性的，靈巧的市場(chǎng)將很快將有能力重構(gòu)關(guān)系。

　　31. 網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)能在一夜之間改變供給者。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)工作者能在一頓午餐的時(shí)間里搞掂雇主。你的“謹(jǐn)小慎微”也教會(huì)我們?nèi)?wèn)這樣一個(gè)是問(wèn)題：“忠誠(chéng)度？什么東西？

　　32. 靈巧的市場(chǎng)將會(huì)找到那些以同樣腔調(diào)進(jìn)行談話的供給者。

　　33. 學(xué)會(huì)以人性之音進(jìn)行交流并不是屋內(nèi)詭計(jì)。它不可能通過(guò)正式會(huì)議學(xué)到。

　　34. 用人性之音談話，企業(yè)必須參與其所在社會(huì)的利益關(guān)系。

　　35. 但首先，他們應(yīng)當(dāng)從屬于社會(huì)。

　　36. 企業(yè)應(yīng)當(dāng)自問(wèn)，他們的共同文化終于何處。

　　37. 如果在社會(huì)開(kāi)啟之前，其文化即已終結(jié)，那么他們將不會(huì)有市場(chǎng)。

　　38. 人類(lèi)群落建立在交談之上——建立在關(guān)乎人類(lèi)利益的會(huì)話之上。

　　39. 會(huì)話的社區(qū)即市場(chǎng)。

　　40. 那些不屬于會(huì)話社區(qū)的企業(yè)將走向死亡。

　　41. 企業(yè)都迷信安全，但這在很大程度上都是莫名其妙的。比起防備競(jìng)爭(zhēng)者，大多數(shù)公司更為防范的是其自身的市場(chǎng)和雇員。

　　42. 在網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)上，人們相互交談，直刺公司內(nèi)部——并非只有關(guān)規(guī)章制度、會(huì)議指示或賬本底線。

　　43. 今天，這些會(huì)話已開(kāi)始蔓延到企業(yè)內(nèi)部。但只有環(huán)境合適時(shí)才會(huì)發(fā)生。

　　44. 企業(yè)安裝內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)，以更為嚴(yán)密地控制人力資源分配和其它企業(yè)信息。工人們正在竭力避免。

　　45. 企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)自然會(huì)招致厭倦。最好的方式是反過(guò)來(lái)，共同構(gòu)建更具價(jià)值的體系——一個(gè)外部網(wǎng)絡(luò)性的企業(yè)會(huì)話系統(tǒng)。

　　46. 一個(gè)健康的企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)在濃厚的社會(huì)含義上組織工人。其作用要比任何的聯(lián)合議程都更具根本性。

　　47. 這嚇出了企業(yè)的輕率與無(wú)知，他們也在很大程度上依賴(lài)于開(kāi)放的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)，以生發(fā)和分享批判性知識(shí)（critical knowledge）。他們必須克制“改善”或控制這些網(wǎng)絡(luò)性會(huì)話的野心。

　　48. 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)不再為恐懼和法規(guī)所強(qiáng)制時(shí)，那種他們所允許的會(huì)話方式將非常接近網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)上的會(huì)話。

　　49. 組織體制的運(yùn)轉(zhuǎn)顯得不合時(shí)宜，其計(jì)劃完全充斥著自上而下的不合理管理等級(jí)和瑣碎的工作指令。

　　50. 如今，組織制度是超鏈的（hyperlinked），而非分等級(jí)的。對(duì)實(shí)用知識(shí)的尊敬戰(zhàn)勝了對(duì)理論權(quán)威的尊敬。

　　51. 命令與控制型管理體系源自且助長(zhǎng)了官僚作風(fēng)，這引致了挫敗以及一種全面的偏執(zhí)狂文化。

　　52. 偏執(zhí)狂毀滅了會(huì)話。這是其本質(zhì)。但是開(kāi)放會(huì)話的缺失將毀滅企業(yè)。

　　53. 有兩場(chǎng)會(huì)話正進(jìn)行中。一個(gè)在企業(yè)內(nèi)部。另一個(gè)在市場(chǎng)里。

　　54. 大多數(shù)情形下，這兩種會(huì)話都無(wú)法很好運(yùn)行。而其失敗的原因幾乎總能上溯到命令與控制的陳腐觀念。

　　55. 作為政策，這些陳腐觀念將極具毒害性。作為手段，它們是破壞性的。當(dāng)命令與控制同企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)性知識(shí)工人的敵意遭遇，將引發(fā)外部網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)的不信任。

　　56. 這兩種會(huì)話都希望能彼此交互。他們說(shuō)著同樣的語(yǔ)言。他們可認(rèn)出彼此的聲音。

　　57. 對(duì)此，企業(yè)將敬而遠(yuǎn)之，這將加速那種不可避免之毀滅的爆發(fā)。

　　58. 如果用智商來(lái)衡量這種逃避交互的自發(fā)性，那么只有極少數(shù)企業(yè)合格。

　　59. 但在此刻，成百上千萬(wàn)的人們都下意識(shí)地上網(wǎng)察探企業(yè)；它們幾乎同法律虛擬并無(wú)差別，且極力阻撓這些會(huì)話的交互。

　　60. 這只會(huì)自取滅亡。市場(chǎng)想與企業(yè)對(duì)話。

　　61. 悲哀的是，企業(yè)，作為網(wǎng)絡(luò)性市場(chǎng)想要與之對(duì)話的另一方，通常躲在小販?zhǔn)狡鄄m主義的煙幕之后，他們的叫賣(mài)是無(wú)信義的——通常都是如此。

　　62. 市場(chǎng)不想與宣傳員和小販對(duì)話。那些人希望在企業(yè)的防火墻后參與會(huì)話。

　　63. 少耍些欺騙，讓我們變的更為個(gè)性化：我們就是那些顧客。我們想和你們對(duì)話。

　　64. 我們想了解你們的企業(yè)信息，你們的計(jì)劃以及戰(zhàn)略，你們最好的思想，你們的真知灼見(jiàn)。我們不會(huì)滿(mǎn)足于單調(diào)的小冊(cè)子，因?yàn)榧词鼓銈兊木W(wǎng)站很能吸引眼球，但缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。

　　65. 我們也是那些使你們企業(yè)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的工人。我們想要用我們自己的聲音直接同顧客對(duì)話，而不是用臺(tái)詞般的陳詞濫調(diào)。

　　66. 作為消費(fèi)者，作為工人，我們對(duì)信息的遙控深?lèi)和唇^。為什么我們得用語(yǔ)焉不詳?shù)哪甓葓?bào)告和第三手的市場(chǎng)研究論文來(lái)彼此推介呢？

　　67. 作為消費(fèi)者，作為工人，我們很驚奇你們?yōu)楹温?tīng)不進(jìn)去。你們似乎正以異腔怪調(diào)在談話。

　　68. 你們用夸張的自滿(mǎn)行話四處造勢(shì)——在新聞媒體，在你們的會(huì)議上——那還要我們干什么呢？

　　69. 也許你們重視你們的投資者。也許你們重視華爾街。你們就是不在意我們。

　　70. 如果你不重視我們，你的投資者們也不會(huì)好下場(chǎng)。他們理解這一點(diǎn)嗎？如果他們懂了，他們是不會(huì)再讓你們以此種方式來(lái)談話的。

　　71. 你們令人厭倦的“市場(chǎng)”觀念讓我們耳眩目暈。在你們的計(jì)劃中，我們無(wú)法確認(rèn)自我——可能是因?yàn)槲覀冎?，我們已被拋在別處。

　　72. 我們更喜歡這個(gè)新的市場(chǎng)。事實(shí)上，我們正創(chuàng)造著它。

　　73. 你們是被邀請(qǐng)來(lái)的，這是我們的社會(huì)。在門(mén)前脫下你們的鞋子吧。如果你想和我們做交易，就別擺架子！

　　74. 我們對(duì)廣告是免疫的。別癡心妄想了。

　　75. 如果你們想要同我們談話，告訴我們一些事情吧。不妨變通一下，使之更為有趣。

　　76. 對(duì)于你們，我們也有些了解——一些我們需要的新工具，一些更好的服務(wù)。都是我們?cè)敢庵Ц兜漠a(chǎn)品。給我們一分鐘吧？

　　77. 你太忙著“做生意”了，這就是你給我們電子郵件的回復(fù)？唉，糟了，對(duì)不起，快點(diǎn)噢，我們馬上就要回去了。也許吧。

　　78. 你們想讓我們付錢(qián)嗎？我們希望得到你們的關(guān)注。

　　79. 我們希望你別支支吾吾了，停止你神經(jīng)質(zhì)的自我折磨吧，加入我們的聚會(huì)。

　　80. 別擔(dān)心，你仍然可以賺錢(qián)。更確切地說(shuō)，只要你不唯利是圖。

　　81. 你注意到了嗎，從本質(zhì)上講，金錢(qián)是那種單調(diào)且乏味的玩意。那我們還能聊其它的什么呢？

　　82. 你的產(chǎn)品一文不名。為什么？我們想問(wèn)問(wèn)那些制造它們的家伙。你們的公司戰(zhàn)略沒(méi)有任何意義。我們想和你們的CEO談?wù)?。“她不在”，這是什么意思？

　　83. 我們只希望你能像重視一位來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào)記者的那樣，認(rèn)真對(duì)待我們中的五千萬(wàn)人。

　　84. 我們也知道你們公司的一些人。他們?cè)诰W(wǎng)上玩得很酷。你們還有隱藏什么嗎？它們都可以被釋放出來(lái)，并和我們一起玩嗎？

　　85. 當(dāng)我們有疑問(wèn)時(shí)，我們會(huì)相互求助答案。如果你們不對(duì)“你們的人”實(shí)行如此嚴(yán)格的規(guī)制，或許他們也會(huì)是我們尋求答案的對(duì)象。

　　86. 我們并不忙于成為你們的“目標(biāo)市場(chǎng)”，我們中的許多人都是你們的人。與其看表等待，我們更愿意和朋友在線交談。比起去到你們花了百萬(wàn)巨資打造的網(wǎng)站，那樣更能摸清你們的底細(xì)。但是你告訴我們，與市場(chǎng)對(duì)話只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作而已。

　　87. 如果你明白了這里所發(fā)生的一切，我們將會(huì)高興。那實(shí)在是太好了。但是如果你以為我們?cè)谄料⒁源?，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　88. 比起擔(dān)憂(yōu)你是否將及時(shí)趕來(lái)，我們有更妙的事情要去做。商業(yè)只是我們生活的一部分。也許對(duì)你們每個(gè)人也都如此。不妨想想：誰(shuí)需要誰(shuí)？

　　89. 我們具有真正的偉力，我們深知這一點(diǎn)。如果你無(wú)法領(lǐng)會(huì)，其它機(jī)構(gòu)將會(huì)介入，他們將更專(zhuān)注、更有趣、更好玩。

　　90. .即使再糟糕，這場(chǎng)新生的會(huì)話都比大多數(shù)內(nèi)部預(yù)映要有趣得多，也比電視連續(xù)劇更令人愉快，而且一定比我們?cè)诠揪W(wǎng)站上所看到的更為逼真。

　　91. 我們只對(duì)自己人效忠——我們的朋友，我們的新伙伴以及熟人，甚至我們的拳擊練習(xí)的對(duì)手。不參與社會(huì)的企業(yè)將喪失未來(lái)。

　　92. 企業(yè)們?cè)谠谇晗x(chóng)問(wèn)題中損失了成十上百億美元。為什么他們聽(tīng)不到市場(chǎng)這只定時(shí)炸彈的滴答聲呢？這次危機(jī)甚至更為棘手。

　　93. 我們既在企業(yè)內(nèi)部同時(shí)又處于其外圍。今天，那些分離我們會(huì)話的邊界正和柏林墻一樣，但他們也只不過(guò)是些小丑。我們知道他們正在下墜。我們將從兩側(cè)入手，將他們轟下臺(tái)。

　　94. 對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)性會(huì)話可能看上去讓人有些困惑，聽(tīng)起來(lái)使人糊涂。我們比他們組織得要快。我們有更好的工具、更多的新觀念，沒(méi)有規(guī)制能將我們拖下。

　　95. 我們正在醒來(lái)，我們彼此相聯(lián)。我們觀望。但不再等待。（翻譯：ewine）