連鎖錢途:自然美百麗和ITAT的類金融模式

2007-12-07 11:25:01      劉陽

  這是一個連鎖的時代。

  從美容、超市,到鐘表、服裝鞋帽,連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)滲透到了幾乎所有服務性行業(yè)中。而有著千張“面孔”的連鎖企業(yè),歸根結(jié)底只有兩種模式:直營模式和加盟模式,在我們觀察的自然美、現(xiàn)代美容、百麗、新宇亨得利、亨吉利、ITAT、七匹狼等一系列案例中,概莫能外。

  連鎖經(jīng)營是降低成本實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的較佳方式,品牌無疑是連鎖企業(yè)的市場價值和核心競爭力。我們研究的這些連鎖企業(yè),在以不同的方式維護和打造品牌價值的同時,還將品牌巧妙轉(zhuǎn)化成構(gòu)建內(nèi)部金融資源的信用保證。在自然美和現(xiàn)代美容的運營中,品牌變身成為它們獲得客戶預付款的信用保證,使得品牌美容連鎖能夠像銀行吸儲一樣,以“預售美容套餐”的形式將客戶預付款滾存和集中使用,并因此不需要外部金融資源支持就可以保持持續(xù)擴張的能力;在百麗和ITAT的案例中,品牌是其能夠與商場業(yè)主達成“按銷售額(或毛利)分成抵扣租金”的信用擔保,而這一方式使得百麗能夠?qū)ι舷掠蔚膽?、應收賬款的賬期進行合理調(diào)配,調(diào)控上下游的現(xiàn)金流入和流出節(jié)奏,憑借自身的“造血”功能就已基本能滿足擴張所需。ITAT則利用這一方式,大大降低擴張的成本,以快速開店的方式加大對上下游的控制力,從而滾存占用上游供應商資金及收取會員費,作為其飛速擴張的重要金融支持。新宇亨得利和亨吉利這兩家名表連鎖,則是在代理銷售國際品牌鐘表的同時,搭載自主品牌產(chǎn)品,以加快資金的回收和提升利潤水平。

  顯然,這些連鎖企業(yè)都根據(jù)所在行業(yè)的特點,以及各自不同的價值鏈核心,建立起了各具特色的“類金融”運作模式。分析顯示,“類金融”模式不僅成為連鎖企業(yè)擴張的重要金融資源,同時也是連鎖經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的粘合劑,使連鎖企業(yè)得以形成相對穩(wěn)定的價值形態(tài)。可以說,沒有形成符合自身特點的“類金融”模式的連鎖企業(yè),就不可能持續(xù)擴張和壯大。

  案例研究也顯示,在“連鎖”價值已得到市場及資本廣泛認可的情況下,一些連鎖渠道因打造概念而被高估??瓷先ゾ哂?ldquo;最完美”模式的ITAT,已經(jīng)拿到了幾家PE1.2億美元的戰(zhàn)略投資,放言要在2007年底將店面數(shù)刷新到1000家的驚人數(shù)字,從成立以來的開店速度也將達到平均1.2天開一家店。但ITAT并沒能籠絡住足夠多特色突出、定位明確的服裝品牌,選址思路也不夠清晰,可以想見,如果ITAT銷售的商品不足以緊緊抓住其據(jù)稱有1500萬會員的錢包,那其精心打造的“上游—強勢品牌渠道—收費會員”的連鎖鏈條就有可能分崩離析,而僅剩下ITAT的品牌旗號。ITAT目前的渠道價值可能存在一定的泡沫,而解決的辦法,只有引入或幫助上游打造一批能夠充分體現(xiàn)消費者價值、定位準確的服裝品牌,或者在現(xiàn)有渠道上搭載更多更有價值的產(chǎn)品。

  在連鎖企業(yè)中,由于加盟擴張過快或管理邊界、管理水平等種種問題,連鎖品牌價值被濫用、損害的現(xiàn)象也并不鮮見。比如,自然美旗下的加盟連鎖店達到2132家,在以產(chǎn)品銷售為導向的加盟策略下,其對一些中小型加盟店的運營難以管理,控制力相當弱,在一定程度上影響了它的品牌市場形象。

  中國的連鎖企業(yè)要躋身世界級的企業(yè),要學習和解決的都還很多。

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