游戲廣告受國外資本青睞 國內(nèi)巨頭激烈爭奪市場

　　這一次，網(wǎng)游商陣營和廣告商陣營撞到了一起，原因是對(duì)一個(gè)新金礦的布局。新金礦深埋在虛擬世界中，名字叫“游戲內(nèi)置廣告”（In-Game Advertising，簡稱IGA），意指游戲中出現(xiàn)的嵌入式商業(yè)廣告。

　　各方布陣的道理淺顯易懂：每一款網(wǎng)游就是一個(gè)虛擬世界，這里應(yīng)與現(xiàn)實(shí)世界一樣，天生就是一個(gè)安插廣告的黃金寶地。

　　但導(dǎo)致各方布陣的誘因卻不盡相同——有人覬覦網(wǎng)游媒體化后帶來的廣告價(jià)值；有人則是對(duì)網(wǎng)游新商業(yè)模式的追尋，即當(dāng)免費(fèi)運(yùn)營成為網(wǎng)游商的主流選擇，網(wǎng)游的商業(yè)模式也開始被預(yù)期為：玩家免費(fèi)玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。

　　于是，這場虛擬世界的廣告戰(zhàn)爭正被對(duì)壘為三種模式。

　　第一種以分眾傳媒（NASDAQ：FMCN）為代表，通過收購網(wǎng)游廣告代理公司傳世奇跡和其旗下專事游戲內(nèi)置廣告的酷動(dòng)傳媒，分眾一腳踏入了年復(fù)合增長率約60%的游戲廣告業(yè)。

　　第二種以游戲運(yùn)營商天聯(lián)世紀(jì)為代表，其為自己的網(wǎng)游專門成立了天街廣告有限公司，這是種自給自足模式；第三種是盛大（NASDAQ：SNDA），其投資的上海盛越廣告有限公司背負(fù)了盛大股東身份，卻渴望成為IGA領(lǐng)域的第三方服務(wù)公司，同時(shí)為其它網(wǎng)游運(yùn)營商提供廣告方案。

　　“盛大覬覦的是一個(gè)更廣闊的商業(yè)空間，但恐怕成也蕭何，敗也蕭何。”有業(yè)內(nèi)人士由此感嘆。

　　“我們的目標(biāo)是獨(dú)立運(yùn)營，可能會(huì)引進(jìn)一些新的策略股東，也歡迎網(wǎng)游界的產(chǎn)業(yè)資本。”12月23日，盛越CEO陳念端接受記者獨(dú)家采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了類似盛大新平臺(tái)戰(zhàn)略的那種開放性，“關(guān)鍵是先把網(wǎng)游變成主流媒體，如果這個(gè)不能完成，那么一切都是白忙活。”

　　天聯(lián)世紀(jì)的7%

　　這個(gè)虛擬金礦究竟有多大，目前尚沒有確切的數(shù)字，但國外的資本早已是暗流涌動(dòng)。

　　2006年5月4日，微軟宣布將游戲內(nèi)置廣告公司Massive Inc收入囊中；英特爾為從事游戲內(nèi)廣告投放的IGA公司注入資金，希望開發(fā)商能夠繼續(xù)在他們的游戲內(nèi)安置廣告，以此吸引玩家購買產(chǎn)品；今年3月，Google收購了游戲廣告公司Adscape，入主游戲內(nèi)置廣告市場，從此，數(shù)十萬利用Google系統(tǒng)發(fā)布在線廣告的廣告商將能通過視頻游戲發(fā)布廣告。

　　上述各方對(duì)各自已經(jīng)簽約的上、下游客戶（廣告客戶與網(wǎng)游商客戶）都諱莫如深，不過來自天街廣告的幾個(gè)數(shù)據(jù)，或可部分說明這個(gè)虛擬金礦的價(jià)值。

　　天聯(lián)世紀(jì)是國內(nèi)最早嘗試游戲內(nèi)置廣告的網(wǎng)游運(yùn)營商之一。自九城<魔獸世界>中出現(xiàn)了幾個(gè)由可口可樂活動(dòng)兌換積分的npc（游戲內(nèi)人物）后，天聯(lián)世紀(jì)從韓國引進(jìn)<街頭籃球>，并吸引了此后耐克與其的廣告內(nèi)置合作。

　　當(dāng)時(shí)，由潘瑋柏?fù)?dān)任<街頭籃球>形象代言人，可口可樂推出了1億瓶<街頭籃球>主題新包裝，同時(shí)配合可口可樂開展“揭金蓋，暢飲暢贏”活動(dòng)，憑可口可樂瓶蓋獲取積分，可在icoke網(wǎng)站兌換街頭籃球內(nèi)可口可樂游戲道具，將游戲玩家?guī)?dòng)到實(shí)際產(chǎn)品購買，提升產(chǎn)品銷量。

　　天聯(lián)世紀(jì)與耐克的合作始自2006年3月。“耐克”籃球場地自2006年7月上線至2007年2月，總比賽次數(shù)為6.13億次，平均每月8558萬次比賽。來自天街廣告提供的抽樣數(shù)據(jù)顯示：2007年2月23日當(dāng)日，共有超過380萬人次在耐克球場進(jìn)行比賽，平均每用戶在耐克場地比賽及停留時(shí)間約為16分30秒。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，耐克在虛擬世界中賣得特別好的鞋子款式在現(xiàn)實(shí)世界中同樣暢銷，玩家在游戲中的道具選擇在側(cè)面為廣告商提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的銷售數(shù)據(jù)，從而讓廣告商在制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)就有所借鑒。

　　鑒于這種品牌合作的成功，2006年1月，天聯(lián)世紀(jì)成立游戲內(nèi)置廣告團(tuán)隊(duì)，并于2006年底成立天街分公司，專門負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)。

　　“去年一年，天街在集團(tuán)中的業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)值已接近7%，今年達(dá)到了百分百的增長。”天聯(lián)世紀(jì)旗下天街廣告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬元，2007年已達(dá)1526萬元。

　　分析人士指出，一個(gè)新媒體真正要為廣告客戶帶來利益，首先必須是主流媒體，主流媒體的特征包括廣泛的受眾群和高效傳播廣告內(nèi)容。

　　艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從受眾群看，2007年8月中國網(wǎng)民使用的娛樂軟件主要有電腦游戲類軟件和P2P流媒體軟件兩類，其中，電腦游戲軟件無論在月度覆蓋人數(shù)還是在人均月度有效使用時(shí)間上都超過了P2P流媒體，這樣的人群基礎(chǔ)是廣告主投放廣告的先決條件。

　　而來自eMarketer的資料則顯示，游戲過程中廣告對(duì)玩家的購買意愿和廣告體驗(yàn)有重要影響，可分別提高——品牌認(rèn)知度64%、品牌評(píng)價(jià)37%、購買意向41%、廣告記憶度41%，廣告評(píng)價(jià)69%。

　　“事實(shí)上早在2006年，我們曾想過像盛大一樣做第三方獨(dú)立公司，但由于和產(chǎn)業(yè)鏈下游存在競爭關(guān)系，最后選擇了放棄。”陳銘豪透露，于是成立了只為天聯(lián)世紀(jì)本身提供游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)的天街公司。

　　盛大布局

　　天街廣告的難題，卻將被盛大執(zhí)行到底。

　　據(jù)陳念端透露，盛大對(duì)盛越的百萬至千萬美金已基本到位，包括盛大內(nèi)部各個(gè)部門資源的調(diào)配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)約30個(gè)人。”

　　盛越廣告成立于2004年，擁有自主研發(fā)的游戲內(nèi)置廣告投放平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)廣告的精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測等。目前，盛大是其唯一股東。

　　2007年8月底，陳天橋在公布盛大Q2財(cái)報(bào)后，稱盛大游戲內(nèi)嵌廣告準(zhǔn)備工作已就緒，隨即，當(dāng)時(shí)擔(dān)任里奧貝納中國區(qū)董事總經(jīng)理的陳念端被重金挖至盛大任盛越任CEO。

　　據(jù)記者了解，盛越的銷售總監(jiān)原是實(shí)力傳媒上海區(qū)總經(jīng)理，其產(chǎn)品研發(fā)和策略部總監(jiān)曾在香港經(jīng)營一家網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的營銷公司，此前是電訊盈科里的網(wǎng)絡(luò)廣告市場部的經(jīng)理。這些廣告圈出身的人除了明了廣告主的要求，同時(shí)也會(huì)帶給盛大龐大的客戶資源。

　　不過，盛大的特殊身份卻也無法繞過來自下游的一個(gè)問題，由于其在爭奪玩家領(lǐng)域與九城等網(wǎng)游運(yùn)營商存在競爭，其在開拓下游網(wǎng)游運(yùn)營商市場上將面臨阻力。

　　“我曾和網(wǎng)游商談過這個(gè)話題，第一他們確實(shí)與盛大存在一些競爭，其次，他們確實(shí)也認(rèn)為自己有能力來做這一塊。”陳念端強(qiáng)調(diào)說，IGA策略不在于如何整合銷售，而在于怎么引進(jìn)游戲，或開發(fā)什么游戲，或者是如何去有效地開拓游戲中的廣告位置，以及如何開發(fā)更多的廣告機(jī)會(huì)，這才是核心策略，“開發(fā)什么類型的廣告機(jī)會(huì)才能既滿足廣告主要求又不影響玩家體驗(yàn)，這就需要一家專業(yè)的公司合作，通過一個(gè)整合的廣告銷售平臺(tái)，而不是單獨(dú)去賣。”

　　陳念端將網(wǎng)游商類比為地產(chǎn)商，蓋一個(gè)商業(yè)樓房，除租金的核心收入外，在設(shè)計(jì)大樓某個(gè)地方時(shí)會(huì)鎖定一些策略性方位開發(fā)成廣告位置，但具體怎么銷售，那是分眾干的事情，“這是分眾出現(xiàn)的原因，因?yàn)槟闶堑禺a(chǎn)商，沒有經(jīng)驗(yàn)，我可以配合你去開拓廣告位置，但是銷售這塊不需要他們?nèi)プ觯斗艔V告技術(shù)也不需要他們?nèi)プ觥?rdquo;

　　陳念端表示自己和陳天橋的看法一致，即要把網(wǎng)游廣告提升成為一個(gè)主流媒體，必須經(jīng)歷一個(gè)整合階段，即整合整個(gè)行業(yè)的廣告資源。

　　“既然重點(diǎn)是把網(wǎng)游往主流媒體的方向去打造，那么盛越也會(huì)為盛大的競爭對(duì)手去爭取廣告客源，我們不會(huì)偏向盛大，而是針對(duì)整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)來做。”陳念端說，第一是確保公司的公開性和獨(dú)立性，如果業(yè)績得到客戶認(rèn)同，“我相信到時(shí)網(wǎng)游運(yùn)營商會(huì)認(rèn)同我們是一家專業(yè)做網(wǎng)游廣告銷售的廣告公司。”

　　至于合作中是否會(huì)涉及競爭對(duì)手的商業(yè)機(jī)密，陳念端解釋，“基本上我們以后研發(fā)的技術(shù)都不需要和游戲運(yùn)營商的技術(shù)有沖突或者會(huì)牽涉他們的數(shù)據(jù)、商業(yè)機(jī)密。此外，大家也有商業(yè)合同，確保所有數(shù)據(jù)的保密，我們拿取的數(shù)據(jù)基本都是和廣告曝光率有關(guān)。至于用戶數(shù)，這不是我們核心需要的數(shù)據(jù)，但是他們提供一個(gè)銷售的手段是可以的。這些并不是網(wǎng)游運(yùn)營商最敏感的，他們最敏感的數(shù)據(jù)是用戶的IP地址等。”

　　但陳念端拒絕透露目前的具體部署情況，只言“明年開始，盛越將開始正式營運(yùn)和發(fā)力”。

　　分眾PK盛大？

　　在IGA布局上，分眾似乎最為討巧。

　　不久前，分眾擊敗全球第一大營銷和傳媒集團(tuán)Omnicom收購了國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)游戲廣告代理公司創(chuàng)世奇跡，并一并收購了其子公司酷動(dòng)傳媒。創(chuàng)世奇跡幫游戲公司“花錢”，搞營銷策劃；酷動(dòng)傳媒則幫游戲公司賺錢，負(fù)責(zé)網(wǎng)游的內(nèi)置廣告開發(fā)。

　　分析人士指出，短期看，天街廣告的模式很容易被各網(wǎng)游運(yùn)營商復(fù)制，因此上述三種模式在短期內(nèi)將呈現(xiàn)復(fù)雜的局面。一方面為合作，據(jù)記者了解，目前天聯(lián)世紀(jì)已同時(shí)與盛越簽約；另一方面將體現(xiàn)競爭，除酷動(dòng)傳媒與盛越的直接對(duì)抗外，網(wǎng)游運(yùn)營商也可能通過類似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場。

　　“一段時(shí)期內(nèi)，這三種模式都會(huì)同時(shí)存在。”上述分析人士指出，但是從長遠(yuǎn)來看，專業(yè)的事情一定會(huì)由專門的公司去做，因?yàn)楫吘箯V告客戶不是希望針對(duì)一款游戲進(jìn)行廣告投放，而是希望針對(duì)一類游戲進(jìn)行投放，就像以前的電視等傳媒都會(huì)有自己的廣告部，但現(xiàn)在的銷售業(yè)務(wù)都已經(jīng)逐漸交給專業(yè)公司。

　　如此看來，這場戰(zhàn)役的主角仍將是盛大與分眾，目前，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶上更為努力，但其核心競爭力表現(xiàn)為盛越的核心管理層都來自國際頂級(jí)廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，其還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經(jīng)驗(yàn)。

　　分眾通過收購，創(chuàng)世奇跡將給分眾帶來下游的眾多游戲運(yùn)營商關(guān)系，而分眾也將提供給酷動(dòng)傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源，其不確定性則表現(xiàn)為以往酷動(dòng)傳媒管理層更多接觸的可能集中在網(wǎng)游業(yè)務(wù)的廣告商，如何將分眾的廣告客戶資源消化為游戲內(nèi)置廣告客戶對(duì)其是個(gè)挑戰(zhàn)，另一個(gè)挑戰(zhàn)是網(wǎng)游廣告的載體資源控制在運(yùn)營商手中，如果不能在短期內(nèi)將營銷平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運(yùn)營商。

　　“誰勝誰敗，一兩年時(shí)間內(nèi)可能就會(huì)分出勝負(fù)。”上述分析人士指出，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)由快速規(guī)模來決定勝負(fù)的市場。