PPG的致命誘惑與致命危機

2007年，國內電子商務最熱門的關鍵詞應該是“PPG”了。PPG在國內電子商務企業(yè)中幾乎是一個神話，好像一夜之間，電視、報紙、雜志、樓宇廣告到處都是PPG的廣告，而其07年銷售業(yè)績更是被媒體夸大到7個億，這個數(shù)字甚至超出了已經發(fā)展了9年的老牌電子商務企業(yè)當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)的07年的銷售額。PPG的興起也給已然全速行駛的電子商務帶來了一針強心劑，一時間，全國幾乎到處都是賣襯衣的網(wǎng)站。

但PPG在快速發(fā)展的同時，一系列問題也如影隨形的接踵而至。比如最近不斷見諸報端的拖欠供貨商貨款、面料含有甲醛、新一輪融資受阻、受投資商質疑等問題，而新近嶄露頭角的陳年創(chuàng)辦的VANCL，則在與PPG短兵相接，給PPG造成了不大不小的壓力。

是什么讓PPG能在這么短時間內崛起，又是什么讓PPG深陷危機？

PPG之致命誘惑

首先讓我們來看下PPG給顧客帶來的價值：

1、PPG深度挖掘了顧客的細分需求

筆者以前每年都要在商城買4-5次衣服，每次買衣服都是個痛苦的過程，在擁擠的商城來回逛，又悶又累，要來回試衣服。這還不算，買完了還要陪女朋友去逛女士服裝店。對男人來說，逛商場可不是件輕松的事。   

但是自從可以在網(wǎng)上買襯衣后，就方便多了，直接在網(wǎng)上就可以購買，挑選也很方便，基本花5分鐘就可以搞定。由此觀之，PPG的勃興，與其提供的便利性網(wǎng)購體驗不無關系。

2、減少中間環(huán)節(jié)，大大降低了價格

行業(yè)人士都知道，服裝的生產成本是很低的，北京動物園服裝批發(fā)市場，在商場賣七八百的衣服經常幾十塊就可以買到。

還是拿 PPG來說。PPG的襯衣生產流程大致是這樣：先到線廠去買線，然后再找布廠生產布，布生產出來以后，再讓廣東或者浙江的企業(yè)代工生產出襯衣，然后再通過目錄銷售或者電話訂購或者網(wǎng)上銷售的形式把成衣賣出去，如比便省去了很多的中間環(huán)節(jié)，由此成本一下子就降了下來。因為成本低，所以，售價也就可以低到讓地面商店望洋興嘆，自愧不如。

3、幫助顧客進行選擇

我剛參加工作時買的大多是200多的襯衣，后來情況有了點，就買些1000多的襯衣，但是之后發(fā)現(xiàn)，不管質量好歹，也無論價格高低，基本上洗過三次以后，就良莠不分了，因為都會有褶皺。既然如此，還不如就穿200-300價位的，無非是多買幾件。

不過你若是經常去商場，可能心態(tài)又會不同——你或多火少會禁不住各種品牌的誘惑。PPG也正是把握住了用戶的這種心理，提供了很多經典的款式讓用戶選擇。

因為既滿足了顧客的需求，又創(chuàng)造了低價，而且?guī)椭櫩妥隽诉x擇，所以PPG在瘋狂廣告的轟炸下，銷售呈現(xiàn)出爆炸式增長。

但是PPG在運營過程中也返了幾個致命的錯誤，導致了其在高速增長后又陷入了危機。

PPG之致命危機

一、融資對賭協(xié)議使其戰(zhàn)略太冒進

PPG的上一輪融資，應該是3000萬美金，當時融資時簽訂了對賭協(xié)議，約定07年需要完成7億銷售額，如果達不到7億，公司的估值就相應的下降，而相應地管理層的股份就要被大幅度稀釋。

我想，在融資之后，還沉寂在勝利喜悅中的PPG高管們就在考慮07年的驚天動地的擴張計劃了：

1、如果要完成7億的銷售額，就要按照7億銷售額的規(guī)模去備貨、去做推廣。

2、PPG正常時期的毛利應該是50%—60%，那相應就要備3億多的貨。

3、考慮到襯衫直銷是一個新業(yè)務，要達到足夠快的增速度，就要靠推廣來拉動，再加上是這么高毛利的生意，所以要按照40-50%去做廣告投放。

4、相應的，人員、物流、庫房、呼叫中心都要按這樣的規(guī)模做擴張準備。

但是很不幸，因為各種因素，07年PPG只完成了3億的銷售額，所有的計劃都被打破了。在這個過程中，面臨巨大銷售額壓力的PPG在看見離目標越來越遠的時候，面對的是一個兩難處境：不加大投放，肯定完不成；加大投放，也許會越陷越深。

PPG是不是可以到最后幾個月徹底放棄既定的銷售目標，在市場投入上急剎車，做全方位收縮？可以，沒有什么不可以，但壞就壞在，PPG的絕大部分廣告費已經花出去了（PPG 07年廣告費接近3億）。另外，貨也已經都積壓在庫房了。雖然PPG對外說是零庫存，但是實際上從買線開始就要開始付錢，從買線到生產出來，周期最少要2-3個月的時間。所謂零庫存，實際是錢已經花出去了，但是貨放在別人的庫房而已。

所以，去年年底，PPG做了長時間的大規(guī)模庫存甩賣，就是為了甩掉因為對賭協(xié)議而帶來的積壓。所以，在07年底市場傳聞PPG供應鏈出現(xiàn)的欠款應該也都是這些問題引起的。相應的，在物流、倉儲和呼叫中心上，PPG也造成很大的損失。

二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務占比太低

其實嚴格來說，PPG 不算是電子商務公司，因為PPG主要通過電視推廣+目錄銷售進行推廣，依靠電話訂購來處理顧客的訂單。PPG 07年來自網(wǎng)上的訂單比例應該不高于20%。所以也可以說，PPG是一個電話訂購公司。

電話訂購相對于網(wǎng)絡訂購來說，問題很多，最主要的是成本和擴張性。電話訂購要大規(guī)模的場地、Callcenter系統(tǒng)、坐席、人員成本等。按照行業(yè)的現(xiàn)狀，每3-4個電話會產生一個成交訂單，平均每個訂購的電話要3-4分鐘，計算下來，每個訂單承擔的人員成本就在4元左右，在加上分攤的其他費用，每單最少要6、7元，占每個訂單金額5%左右的比例。

另外，電話訂購如果訂單量增長太快，呼叫中心的處理能力會大幅度下降，也會造成大量的顧客投訴和訂單流失。

而網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的，也不會受到太多系統(tǒng)容量的限制。這個也就是當當網(wǎng)一直沒有展開電話訂購的原因。

互聯(lián)網(wǎng)訂單占比低造成的一大問題是對廣告過渡依賴。大家都知道，做電視直銷和做目錄直銷，顧客會對廣告和目錄非常依賴，集中電視投放時和發(fā)放目錄時，訂單量也可能是幾萬幾萬的增長，而沒有廣告時，顧客就不知道有什么商品可以買了，也就沒有什么訂單了。而且每次你想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。

而如果把用戶拉到網(wǎng)上來購買，網(wǎng)上就是一個最好的商品展示場所，用戶習慣網(wǎng)上瀏覽后，就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告（包括低成本的直郵和短信的手段）提醒老用戶“常來看看”。

我以前曾做過一個初步的統(tǒng)計，網(wǎng)上購物平均每個老用戶每年回頭4-5次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。

所以說，PPG非互聯(lián)網(wǎng)的電話訂購模式，產生了巨大的成本，同時對廣告過于依賴，而這個時候，就需要對廣告精打細算，要看廣告投入帶來的銷售和利潤能不能抵消廣告成本。如果廣告投放稍微出現(xiàn)問題，就會帶來巨大虧損。

那么PPG的廣告投放到底怎么樣呢？讓我們來看看

三、廣告投放太粗獷

和朋友聊PPG的時候，大家都不理解，為什么PPG只是一個襯衣直銷公司，卻打那么多的品牌形象廣告，電視上、地鐵上、樓宇上、報紙上到處都是，還請吳彥祖做代言，幾乎成了07年廣告標王。特別是電視廣告上，只見吳彥祖穿不同的襯衣出現(xiàn)，沒有任何價格信號，最多就留一個電話號碼。很多顧客甚至壓根看不懂這個廣告。

還有目錄廣告，對此我做過一些調查。以前我們做網(wǎng)上零售時，就仔細研究過國內最大的目錄銷售公司麥考林，他們的訂單基本都是來自目錄，m18在報紙上夾帶目錄的時候，從總裁顧備春到市場總監(jiān)到市場經理，整個環(huán)節(jié)都在現(xiàn)場盯著，就怕這些發(fā)行公司為了騙廣告費而把目錄仍到垃圾桶里。在發(fā)放人群的選擇上，m18做的更是精細，不斷的測試，直到回單率達到一定的標準才敢大規(guī)模投放。所以m18經常目錄的回單率能達到5%以上

而我們也做過這樣的嘗試：從目錄上的選品、到目錄的風格、到發(fā)放的人群選擇都極力模仿M18，而且負責人都從M18過來的。但是結果10萬份的目錄，回單率也就是1/1000，還不如去發(fā)電子郵件的回單率高呢。

我還有一個朋友的公司看見麥考林和紅孩子的目錄做的好，也開始去做目錄的嘗試，結果遭遇了滑鐵盧，回單率1/1000還不到。原因之一是很多目錄被員工賣給垃圾站了，而他們老板至今還蒙在鼓里。

我想PPG在報紙上做的整版的直銷廣告和目錄夾帶也會遭遇同樣問題。這些從4A公司來的每年要花幾個億廣告費的人是否能精細到M18這個程度呢？

還有，PPG對網(wǎng)絡廣告的投放淺嘗輒止，因為網(wǎng)絡可以對廣告做精確的監(jiān)測，所以PPG在網(wǎng)絡上的投放太嚴格，太刻意要求門戶網(wǎng)站廣告即時帶來的銷售額能抵消廣告的成本。而他們在網(wǎng)絡投放的經驗不足，網(wǎng)站和購物流程也沒有在便利性上做足文章，結果是消耗了門戶網(wǎng)站太多的資源卻并沒帶來太多的銷售額。所以到后來，這些大的門戶網(wǎng)站大多都失去了對PPG的興趣，而PPG也就減少了在網(wǎng)絡方面的投放。通過我們的監(jiān)測，PPG的廣告費只有1%投放在網(wǎng)絡上。

四、沒有降低顧客購買門檻

看現(xiàn)在的VANCL的促銷政策，新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買襯衣的門檻，雖然不無對襯衫質量的擔心，但好在價格只要68元，在外面小攤買也就是這個價。同時VANCL還有4折搶購啊3件199啊等噱頭，所以用戶蜂擁而至去。同時VANCL又設置200元有優(yōu)惠政策，這樣就適當拉高了訂單的成本。陳年以做B2C起家，轉行來做襯衫直銷，還是蠻專業(yè)蠻厲害的。

作為對比，PPG 07年主導的促銷政策是，4件裝500多，5件裝700多等。雖然單價很低，但是對PPG的產品不確認的新用戶，怎么敢一次性買5個，假如尺寸不對，或者樣式都差不多，那該怎么辦。太想拉動訂單金額，其結果卻適當其反，不能不說是個敗筆。

還有，你現(xiàn)在到VANCL首頁去看，會發(fā)現(xiàn)至少有200個城市能貨到付款，而在PPG的網(wǎng)站上，花了好長時間才找到，原來他們的貨到付款城市比200個還多。這又是網(wǎng)站設計上的一個敗筆。

總結一下，我覺得PPG融資的對賭協(xié)議使其戰(zhàn)略太冒進，互聯(lián)網(wǎng)占的比例太少，廣告投放太粗獷，沒有降低顧客的購買門檻，是其在07年陷入危機的致命的點。