健康與健身：市場(chǎng)呼喚專業(yè)化

    2006年，包括麥肯錫在內(nèi)的四大國(guó)際管理咨詢公司曾對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)一線城市的體檢市場(chǎng)進(jìn)行了測(cè)算，估計(jì)當(dāng)年北京和上海的市場(chǎng)規(guī)模皆約為10億元左右，廣州則為8億元。作為中國(guó)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域，這三大城市的市場(chǎng)狀況足以說(shuō)明體檢市場(chǎng)的熱度。

    目前慈銘體檢在北京占有明顯優(yōu)勢(shì)，而由愛(ài)康網(wǎng)和國(guó)賓體檢合并后的愛(ài)康國(guó)賓則在上海與廣州保持領(lǐng)先，僅在北京開(kāi)立了一家門(mén)店的美兆體檢專注于高端，并無(wú)意于和對(duì)手進(jìn)行全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

    差異化定位慈銘體檢（原名慈濟(jì)）成立于2002年3月，其創(chuàng)始人韓曉紅當(dāng)時(shí)主要依靠丈夫資助的 200多萬(wàn)元資金。她說(shuō)：“創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)第一家體檢中心，相當(dāng)于摸著石頭過(guò)河。剛開(kāi)始時(shí)，我甚至做好了兩年內(nèi)賠錢(qián)的準(zhǔn)備。” 韓小紅沒(méi)有舉辦大型的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，更沒(méi)有狂轟濫炸式的廣告宣傳，只是舉辦了一個(gè)研討會(huì)，邀請(qǐng)部分專家和媒體記者前來(lái)了解和體驗(yàn)其健康體檢服務(wù)模式，對(duì)所有參加者進(jìn)行全程免費(fèi)體檢。

    這一招效果奇佳。回去后，專家們?cè)诟鞣N場(chǎng)合津津樂(lè)道，有關(guān)媒體也都進(jìn)行了報(bào)道。一傳十，十傳百，慈銘開(kāi)業(yè)不到一年時(shí)間就擁有了三萬(wàn)個(gè)客戶。韓曉紅因此很快就收回了成本，就這樣逐漸滾動(dòng)著發(fā)展起來(lái)。慈銘已兩次接受鼎輝的投資，并在近期引入中國(guó)平安作為戰(zhàn)略合作者，這將對(duì)其此后的發(fā)展有明顯的支撐作用。

    目前來(lái)看，慈銘的店面數(shù)量最多，已進(jìn)入多個(gè)地區(qū)，走的是大眾路線。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，慈銘最大的貢獻(xiàn)是以一個(gè)企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了健康體檢的市場(chǎng)，對(duì)最廣泛的用戶進(jìn)行了教育，讓人們開(kāi)始意識(shí)到，商業(yè)機(jī)構(gòu)提供的體檢服務(wù)項(xiàng)目和價(jià)值，以及第三方體檢的意義。

    雖然慈銘的做法有一些局限，讓消費(fèi)者容易對(duì)該品牌產(chǎn)生固有的“大眾”印象。但由于中國(guó)健康體檢市場(chǎng)的空白很大，未來(lái)3～5年內(nèi)，慈銘還會(huì)繼續(xù)有很好的增長(zhǎng)可能，只是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可能會(huì)受到更多沖擊。

    美兆采取的策略就跟慈銘反差很大，進(jìn)入行業(yè)比較小心，一直強(qiáng)調(diào)高端性。北京美兆總經(jīng)理戴明哲向記者介紹說(shuō)，美兆的流程管理和在數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)上的健康管理是很有特點(diǎn)的，消費(fèi)者進(jìn)入后，體驗(yàn)感很好。他舉例說(shuō)，一般的聽(tīng)力檢查是音叉檢查，而美兆在低于20分貝的環(huán)境下，透過(guò)耳機(jī)的監(jiān)測(cè)，對(duì)聽(tīng)力的情況做精密檢查。

    美兆目前在內(nèi)地僅開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店，但有著很好的運(yùn)營(yíng)掌控系統(tǒng)，一方面加強(qiáng)了單個(gè)門(mén)店的接待效率，一方面為保持高水準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制打了夯實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)透露，在門(mén)店環(huán)境和運(yùn)營(yíng)IT系統(tǒng)管理已經(jīng)比較成熟的情況下，美兆的開(kāi)店步伐會(huì)加快，2008～2010年，會(huì)迎來(lái)第一波高速發(fā)展。

    愛(ài)康國(guó)賓還要并購(gòu)合并之前的國(guó)賓體檢與慈銘有比較直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是隨著2007年4月和愛(ài)康網(wǎng)的合作，“愛(ài)康國(guó)賓”這一新品牌在門(mén)店數(shù)量和服務(wù)的豐富化上做出了很大進(jìn)步，而且還引入一些新的高端服務(wù)機(jī)構(gòu)，提升了品牌的感知檔次。愛(ài)康國(guó)賓CEO張黎剛介紹說(shuō)，“北京庇利積臣醫(yī)療中心是家涉外的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，被我們收購(gòu)了，不光有體檢，也有私人醫(yī)生服務(wù)。以服務(wù)外籍人士為主，這種體檢服務(wù)一天最多50個(gè)人。”

    目前在外界看來(lái)，由于還在并購(gòu)整合之中，愛(ài)康國(guó)賓的體檢中心名稱并不統(tǒng)一，這對(duì)公司的品牌建設(shè)是有影響的，正因此也沒(méi)有進(jìn)行大量的廣告宣傳。張黎剛認(rèn)為，這是公司發(fā)展中必須經(jīng)歷的路程，“現(xiàn)在我們?cè)谶M(jìn)一步整合這個(gè)品牌，應(yīng)該在今年底之前完成，到時(shí)店面的中文名稱都會(huì)改為愛(ài)康國(guó)賓。”他透露，品牌的推廣也馬上開(kāi)始了，畢竟對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，愛(ài)康國(guó)賓是一個(gè)新品牌。

    對(duì)于線上線下皆能提供服務(wù)的愛(ài)康國(guó)賓來(lái)說(shuō)，目前線下實(shí)體對(duì)健康網(wǎng)絡(luò)的支持更加明顯；但如果兩者的結(jié)合能做到更好，未來(lái)一個(gè)能分解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和背后提供專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)線下實(shí)體的支持可能會(huì)更明顯。畢竟健康行業(yè)有很多細(xì)節(jié)，消費(fèi)者有了初步的健康意識(shí)培養(yǎng)后，還需要更多知識(shí)的教育和解釋，消費(fèi)者不斷變化的需求需要得到反饋。張黎剛認(rèn)為，這是愛(ài)康國(guó)賓在客戶溝通方面的優(yōu)勢(shì)。

    2008年，愛(ài)康國(guó)賓將從2007年的8家門(mén)店增加到18家，增速將超過(guò)1倍。張黎剛透露說(shuō)，門(mén)店增加的方式并無(wú)限制，并將優(yōu)先考慮并購(gòu)。“今后任何一個(gè)市場(chǎng)，首先要選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的合作伙伴，作為并購(gòu)對(duì)象。因?yàn)檫@樣建立當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)可度，比自己重建要快。只有在沒(méi)有合適對(duì)象的情況下，我們才會(huì)自己建。”

    在愛(ài)康國(guó)賓和慈銘都進(jìn)一步擴(kuò)張的情況下，兩者的短兵相接將不可避免，差異化的市場(chǎng)定位也將不再那么明顯。

    市場(chǎng)急需規(guī)范實(shí)際上，眼下市場(chǎng)上的健康體檢機(jī)構(gòu)眾多，眾多醫(yī)院都建立有自己的體檢中心，各種民營(yíng)機(jī)構(gòu)也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，只是尚未像上述幾家企業(yè)那樣形成規(guī)?；?。北京目前已有500多家各類體檢機(jī)構(gòu)。2003年，北京市便成立了“體檢質(zhì)量控制和改進(jìn)中心”，專門(mén)負(fù)責(zé)健康體檢質(zhì)量監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)和培訓(xùn)工作。

    2008年初，中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)組織專家組對(duì)北京、上海、浙江、山東四地各級(jí)各類健康體檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了專項(xiàng)檢查。專家們認(rèn)為，隨著社會(huì)對(duì)健康保健需求的不斷增加，健康體檢已形成一個(gè)巨大的醫(yī)療市場(chǎng)。但由于缺少相應(yīng)的管理制度及有效手段，健康體檢市場(chǎng)良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，直接影響了服務(wù)質(zhì)量。

    健康體檢行為是一種醫(yī)療行為，體檢機(jī)構(gòu)須經(jīng)衛(wèi)生行政部門(mén)批準(zhǔn)，并取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。按照我國(guó)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》等相關(guān)規(guī)定，目前各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)均有管理標(biāo)準(zhǔn)，而唯獨(dú)健康體檢機(jī)構(gòu)沒(méi)有，使市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展在政策及制度層面受到一定限制。

    由于全國(guó)體檢行業(yè)缺乏統(tǒng)一的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)范和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等，致使各級(jí)各類體檢機(jī)構(gòu)軟、硬件存在較大差距，體檢質(zhì)量良莠不齊。

    而專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)也影響著行業(yè)發(fā)展。不少健康體檢中心多聘用退休人員或部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)人員，尤其在民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)中，不少醫(yī)務(wù)人員所學(xué)專業(yè)與健康體檢不相匹配。另外，物價(jià)部門(mén)尚未制定體檢統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照單項(xiàng)醫(yī)療行為收費(fèi)，逐項(xiàng)累加；營(yíng)利性體檢機(jī)構(gòu)則自主定價(jià)，收費(fèi)檔次高低不一，其中不乏過(guò)度收費(fèi)現(xiàn)象，甚至使體檢收費(fèi)嚴(yán)重背離醫(yī)療成本。

    專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)于健康體檢以及專業(yè)門(mén)診（口腔、眼科、整形等）而言，健身康體領(lǐng)域的進(jìn)入門(mén)檻更低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加無(wú)序，很容易被攪渾。健身行業(yè)發(fā)展到目前，也不乏青鳥(niǎo)、浩沙、中體倍力、英派斯等知名品牌，但有熟知行業(yè)的人士指出，全行業(yè)的利潤(rùn)率是下降的。

    究其原因，健身項(xiàng)目和模式的同質(zhì)化，造成模仿者比較容易操作，用低價(jià)策略沖亂了市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇多。很多小企業(yè)盡管沒(méi)有大規(guī)模做連鎖的能力，卻能開(kāi)好一家店，甚至在裝修、場(chǎng)地和器材上做得很好。在消費(fèi)者的感知上，基本上所有的健身中心推出的項(xiàng)目都差不多，自然選擇價(jià)格更優(yōu)惠、離家更近的場(chǎng)所。

    更加專注細(xì)分市場(chǎng)的悠季瑜伽在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，卻試圖走出一條不同的路。其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)尹巖自己第一次在健身中心學(xué)習(xí)瑜伽后，感覺(jué)“太痛苦了，我那時(shí)候發(fā)誓這輩子都不會(huì)再碰它，毫無(wú)樂(lè)趣，還要我付出金錢(qián)”。但是后來(lái)她去印度旅行時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，在印度學(xué)習(xí)的瑜伽和國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)的完全是兩回事，“不是考驗(yàn)?zāi)闳犴g性的體操課，而是在與自然很和諧的氣氛中，調(diào)整呼吸，調(diào)整你的身體狀態(tài)和精神”。當(dāng)有了很直觀的感受后，她決定把印度式的瑜伽植入中國(guó)。

    與健身中心通常大同小異的環(huán)境相比，悠季瑜伽的選址力求貼近自然，符合瑜伽和自然一體的精神，室內(nèi)則有更強(qiáng)的印度文化色彩。目前很多健身中心的教練都是從舞蹈專業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，尹巖表示，“我不能和學(xué)舞蹈的去比身體的柔韌性。我們的老師不能是展示自己的強(qiáng)項(xiàng)這樣的做法，而是能把真正的瑜伽方法教給學(xué)習(xí)的人”。