娛樂、創(chuàng)造、競(jìng)爭(zhēng)——新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播

　　目前的媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的電視媒體正在逐漸走向死亡，消費(fèi)者的注意力嚴(yán)重缺乏。在這種新的媒體環(huán)境下，廣告首先應(yīng)該讓消費(fèi)者覺體驗(yàn)到快樂，所以有有一定的娛樂性，同時(shí)也要不斷創(chuàng)新。

　　眾所周知，在每一次媒體推廣活動(dòng)中，都存在參與者和觀看者兩方面。所謂“參與者”，就是指那些切實(shí)行動(dòng)的人如博客寫手、游戲明星玩家、演唱會(huì)歌手、數(shù)碼電影導(dǎo)演,以及DJ愛好者等等。所謂“觀看者”，簡(jiǎn)單地說，就是觀眾，如超級(jí)女聲的“粉絲”、博客的讀者、競(jìng)技游戲玩家，視頻網(wǎng)站YouTube的瀏覽者和下載者等等。就像現(xiàn)在在這個(gè)演講臺(tái)上，我是參與者，在座的各位都是“觀看者”。

　　在新的媒體環(huán)境下，產(chǎn)生了一個(gè)趨向，就是業(yè)務(wù)人士從觀看者變成了參與者。這是因?yàn)椋?/p>

　　第一，大眾媒體、英特網(wǎng)和手機(jī)極大地拉近了空間距離。

　　第二，過去只能由專業(yè)人員使用的工具，現(xiàn)在已經(jīng)大眾化。以前只有作家才可以寫文章，現(xiàn)在通過博客，很多網(wǎng)民也變成了紅極一時(shí)的作家。

　　第三，人們的教育程度和自信度都越來越高，能充分表達(dá)自己的意見和想法。

　　第四，對(duì)于經(jīng)過包裝和炒作的事實(shí)，人們心存厭惡與懷疑。

　　這四點(diǎn)產(chǎn)生了參與者和參觀者的交流平臺(tái)，相信市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告人對(duì)此深有體會(huì)。

　　在Web2.0媒體環(huán)境下，參與者跟觀看者的關(guān)系很密切，常常合二為一。通常根據(jù)“參與者”和“觀看者”的密切程度不同，用三個(gè)詞來表達(dá)這種現(xiàn)象：Play （玩樂）、Creative（創(chuàng)造）、 Compete （競(jìng)爭(zhēng)）。

　　第一個(gè)詞“玩樂”。在新的媒體環(huán)境下，玩樂中最有代表性的就是游戲。游戲中沒有參與者與觀看者之分，只有參與-觀看者。為什么越來越多的人會(huì)對(duì)游戲或者網(wǎng)游有興趣呢？有一位心理學(xué)家解釋，很多人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中感到無能為力，但在網(wǎng)絡(luò)游戲里，人們卻可以控制武器、城市以及其他同類。

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　　中國(guó)的網(wǎng)游做得很好，也注定超越很多國(guó)外游戲?？煽诳蓸犯┭┑暮献鞑皇前延螒虍?dāng)作娛樂的平臺(tái)，而是當(dāng)作一個(gè)創(chuàng)意傳播的平臺(tái)，和消費(fèi)者進(jìn)行交流。所以游戲必定會(huì)成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)現(xiàn)象在國(guó)外已經(jīng)顯現(xiàn)，中國(guó)也會(huì)有同樣的現(xiàn)象，可能會(huì)走得更快。全世界只有中國(guó)有很多網(wǎng)游公司上市，這也證明了玩游戲不是普普通通的娛樂，而是蘊(yùn)藏了一個(gè)新的數(shù)字娛樂的產(chǎn)業(yè)。在全球，游戲產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度很快，玩家不只是年輕的小伙子，很多都是成年人或者白領(lǐng)，甚至是女性白領(lǐng)。任天堂老總說過，他們不是跟微軟和索尼競(jìng)爭(zhēng)，他們是要激發(fā)對(duì)游戲沒有興趣的玩家對(duì)游戲產(chǎn)生興趣。索尼則認(rèn)為游戲不僅是給玩家玩，而是為了給玩家提供一個(gè)創(chuàng)造的平臺(tái)。

　　第二個(gè)詞“創(chuàng)造”。游戲不純粹是娛樂，用戶還可以依托游戲自發(fā)創(chuàng)作。近十年從歐美流行開的一種新藝術(shù)概念“Machinima”。其中文意思是“游戲電影”或者“引擎電影”。Machinima的創(chuàng)作就是把現(xiàn)有的游戲角色和游戲環(huán)境在一部虛擬電影中編輯和操控。玩家變成了導(dǎo)演或者制作人的角色。于是，它變成了玩家和制作人進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換的文化現(xiàn)象，而不被納入到專業(yè)電影制作的范疇。任何人都可以在Machinima里變成創(chuàng)造者。

　　到底什么是游戲電影？舉一個(gè)例子。如果你需要拍攝一千輛車瘋狂賽車的短片，你需要至少請(qǐng)1000個(gè)賽車手，還有若干個(gè)燈光師和攝影師，導(dǎo)演等等。最重要的是你需要有能容納1000輛賽車的跑道。這個(gè)是傳統(tǒng)的電影拍攝手段，現(xiàn)在換一個(gè)角度思考，如果有1000個(gè)玩家同時(shí)在線，根據(jù)導(dǎo)演的需要玩《瘋狂賽車》游戲，就很容易地錄制1000輛車賽車的情景了。

　　在這個(gè)游戲電影的制作過程中，只需要一個(gè)虛擬的游戲場(chǎng)景，一千個(gè)玩家和五、六個(gè)導(dǎo)演，以及幾個(gè)不同的服務(wù)器，就可以了。這個(gè)短片的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的電影制作的成本。

　　Machinima（游戲電影）的技術(shù)也可以用在大片制作中，張藝謀、盧卡斯都曾經(jīng)用過。

　　游戲電影作為一種新的電影派別，可以激發(fā)普通玩家利用各種游戲資源進(jìn)行創(chuàng)造。更多的游戲電影創(chuàng)造者可以激發(fā)更多的創(chuàng)新空間。 這里有一個(gè)例子，去年公司為可口可樂在國(guó)內(nèi)策劃并執(zhí)行了全國(guó)性的電子競(jìng)技比賽活動(dòng)，邀請(qǐng)了國(guó)際導(dǎo)演Ricard先生制作了一部“戰(zhàn)士無名”的主題MV，受到了廣大玩家的追捧。品牌也通過這個(gè)新型的娛樂互動(dòng)平臺(tái)，拉近了與消費(fèi)者的距離。

　　第三個(gè)詞是“競(jìng)爭(zhēng)”。競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)于事件或活動(dòng)中。在事件或活動(dòng)中，參與者和觀看者形成更大規(guī)模的融合。耐克在倫敦舉辦“耐克運(yùn)動(dòng)節(jié)”活動(dòng)，用所謂不同的技術(shù)，給玩家提供娛樂經(jīng)驗(yàn)?？煽诳蓸吠ㄟ^電子競(jìng)技大賽的活動(dòng)，產(chǎn)生了4萬多的玩家，玩家又吸引了更多的粉絲和觀看者，網(wǎng)羅了更多的消費(fèi)者；而且還通過此次活動(dòng)覆蓋了全國(guó)50多個(gè)城市和3000多家網(wǎng)吧，大大促進(jìn)了終端銷售。

　　在新的媒體環(huán)境下，參與者和觀看者同時(shí)存在和共享一個(gè)互動(dòng)的“平臺(tái)”。廣告也好，市場(chǎng)也好，應(yīng)該致力于創(chuàng)建高互動(dòng)性平臺(tái)，拉近與用戶之間的距離。

　　（作者為AKQA亞洲區(qū)域總監(jiān)）