銀發(fā)族：新興的商機(jī)

　　李先生和李太太現(xiàn)年六十多歲，都已退休。李太太之前是一家公立醫(yī)院的護(hù)士，李先生之前是一家國營工程公司的技工。他們現(xiàn)在所住的房子是原單位優(yōu)惠賣給他們的。退休以后，二老一方面可以拿到穩(wěn)定的養(yǎng)老金，另一方面還有在外企工作的子女的貼補(bǔ)?，F(xiàn)在，他們的“煩惱”不是如何滿足基本的生活需求，而是如何通過產(chǎn)品為他們幾十年如一日的單調(diào)生活進(jìn)行調(diào)劑。

　　李太太退休以后，非常喜歡逛街，到處淘自己喜歡的衣服、鞋子和飾品。她說，“我們年輕的時(shí)候，都是省吃儉用供孩子上學(xué)，時(shí)髦的衣服是奢侈品。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)壓力小了，只要價(jià)格合理，在可接受范圍內(nèi)，我也不在乎多花一點(diǎn)錢買點(diǎn)兒好看好用的東西了。”

　　而李先生也逐漸厭倦了下棋、打麻將或打撲克等老年人常見的休閑活動(dòng)。他說，“我覺得我的精神頭還很足，想趁還能干得動(dòng)的時(shí)候多做點(diǎn)事兒。我特別喜歡在外面吃飯，和年紀(jì)差不多的人出去旅游。這些活動(dòng)讓我覺得自己更年輕。”

　　李氏夫婦只是我們某個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體的一個(gè)代表。雖然很多人都認(rèn)識(shí)到了這個(gè)群體的規(guī)模和增長能力，但它通常被很多公司所忽視。對(duì)這些企業(yè)而言，這將不僅錯(cuò)過一個(gè)很有吸引力的商機(jī)，而且還可能在這個(gè)日益重要的市場中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　從規(guī)模上說，這是一個(gè)重要的市場

　　我們可以很快地看一下這些資料：和許多國家的情況類似，中國的人口正在迅速老齡化，總?cè)丝谥杏?11％（1.5 億）目前在 60 歲上下，預(yù)計(jì)到 2020 年這一比例將增加到 18％（2.5 億）。快速擴(kuò)大的老齡群體是由幾個(gè)因素共同造成的。首先，中國人的平均預(yù)期壽命到 2020 年將從 71.3 歲提高到 74 歲，其中男性的平均壽命為 74.8 歲，女性為 77.8 歲。第二，獨(dú)生子女政策造成了中國 13.7％ 的低出生率，世界平均水平為 20.3％.

　　購買力也很可觀

　　中國老年消費(fèi)者的購買力也大大高於很多公司的認(rèn)識(shí)。除了數(shù)十年的積蓄，他們通常還有幾個(gè)收入來源——養(yǎng)老金，子女資助，甚至還有繼續(xù)工作獲得的工資。此外，由於以前實(shí)行的分房制度使國企員工能夠以非常優(yōu)惠的價(jià)格購買住房，與下一代相比，大多數(shù)中國老年消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力都不大。此外，由於子女都已長大成人，而且在財(cái)務(wù)上都已經(jīng)獨(dú)立，他們也基本沒有什么子女負(fù)擔(dān)。在這些因素的共同作用下，他們的儲(chǔ)蓄意愿不高，有更靈活、更強(qiáng)大的支付能力。

　　一些傳統(tǒng)的模式也是有效的，但是……

　　通常，老年消費(fèi)者都很理性，對(duì)價(jià)格很敏感。由於以前的購買經(jīng)驗(yàn)，他們通常形成了嚴(yán)格的品牌印象和購買習(xí)慣，導(dǎo)致了相對(duì)高的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和品牌忠誠度。此外，老年消費(fèi)者做出的購買決定通常要花費(fèi)更長的時(shí)間，很少受情緒的影響，沖動(dòng)消費(fèi)的情況很少見。“我只買我需要的。不會(huì)花錢買毫無用處的東西。市場上有這么多新產(chǎn)品，我都不知道哪個(gè)適合我，因此我只去那幾個(gè)商店，買同樣的品牌。”趙太太說。她在退休前是公立學(xué)校的校長，李氏夫婦的近鄰。

　　由於中國多數(shù)老年消費(fèi)者都是在物質(zhì)匱乏的年代成長起來的，與中國其他細(xì)分市場的消費(fèi)者及發(fā)達(dá)國家的同類消費(fèi)者相比，他們通常更為謹(jǐn)慎。[page]

　　但是，他們的態(tài)度和行為正在發(fā)生變化

　　不過，由於直接經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，這些 50 多歲的人現(xiàn)在正在逐漸改變態(tài)度和行為。補(bǔ)償性消費(fèi)（不僅僅為現(xiàn)在的需求支出，也在那些過去由於經(jīng)濟(jì)緊張而無法購買的東西上面支出）已經(jīng)成為老年消費(fèi)者的一大強(qiáng)勁支出動(dòng)力。

　　實(shí)際上，他們的重點(diǎn)正在逐漸從“低價(jià)”向“物有所值”的方向發(fā)展，也就是說，質(zhì)量和“顯好”較為重要。例如，衣服不再僅僅是當(dāng)作衣服用，而是成為時(shí)尚，其款式、顏色和所使用的材料都很重要。消費(fèi)類食品和飲料正在成為享受和健康的一部分?，F(xiàn)在的老年消費(fèi)者通常與之前的同事有很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系，他們經(jīng)常一起出去吃飯，喜歡高檔餐廳。那些宣稱能夠預(yù)防疾病、延年益壽的營養(yǎng)補(bǔ)品也越來越流行。

　　目前，這個(gè)市場還沒有被很好地開發(fā)

　　總的來說，在老年消費(fèi)者服務(wù)市場，中國的企業(yè)通常比發(fā)達(dá)國家的企業(yè)滯后。只有某些產(chǎn)業(yè)，比如醫(yī)療保健相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，是特別針對(duì)這個(gè)群體的。因而，那些為老年消費(fèi)者生產(chǎn)的產(chǎn)品（即使有的話），通常也都是為了維持基本的生活需求，質(zhì)量很差，而且只能通過有限的、零散的分銷渠道獲得。以服裝為例，款式基本上都是過時(shí)的，顏色也很單調(diào)，剪裁一般，選擇很少。

　　隨中國銀發(fā)族市場的繁榮，巨大的供應(yīng)差距使幾乎所有行業(yè)都有機(jī)會(huì)把握這個(gè)潮流。成功的關(guān)鍵要素是發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者提供的機(jī)會(huì)，然后設(shè)計(jì)出適應(yīng)他們需求且很容易買到的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　企業(yè)如何通過更好地為中國老年消費(fèi)者服務(wù)來抓住機(jī)遇

　　規(guī)則 1：不要低估他們。中國的企業(yè)一般都認(rèn)為，老年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，而且多疑。這種成見使它們將生產(chǎn)和營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他細(xì)分消費(fèi)群體。實(shí)際上，在服務(wù)銀發(fā)族市場的時(shí)候，競爭不僅僅是圍繞價(jià)格，而且也存在於質(zhì)量、實(shí)用性和匹配性等方面。因此，老年消費(fèi)者細(xì)分群體的理性不應(yīng)該掩蓋其吸引力，特別是在規(guī)模和增長、上升的購買力及從消費(fèi)者態(tài)度、行為和需求方面出現(xiàn)的有力變化。

　　規(guī)則 2：要針對(duì)具體需求的產(chǎn)品，但需要采取一些技巧。很大一部分老年消費(fèi)者在生理上在逐漸衰老，穩(wěn)定性、力量、靈活性、視力和聽力，甚至記憶力和理解能力等，都會(huì)慢慢衰老。不過，他們中也沒人喜歡被別人指出“你已經(jīng)變老了”的事實(shí)。這就意味，在設(shè)計(jì)和提供專門針對(duì)老年消費(fèi)者生理和心理的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)該適合更廣泛的消費(fèi)者。

　　例如，領(lǐng)先的白色家電生產(chǎn)商惠而浦努力通過“普遍設(shè)計(jì)”來迎合那些身體狀況不同的人。其專利洗衣機(jī)和烘干機(jī)有很高的底座，可以減少使用者的背部拉力，以及在拿放衣服時(shí)因彎腰、拉伸和伸手所導(dǎo)致的疲勞。此項(xiàng)技術(shù)的主要受益者可能是老年消費(fèi)者，但其他消費(fèi)者也會(huì)欣賞這種非常體貼的人體工學(xué)設(shè)計(jì)。[page]

　　規(guī)則 3：讓你的產(chǎn)品容易買到。隨更多老年社區(qū)的成立，在這些社區(qū)附近為老年消費(fèi)者提供一站式、便利、舒適、貼心購物體驗(yàn)的機(jī)會(huì)也開始出現(xiàn)。在這些地方，產(chǎn)品的類別可能與一般的百貨商店差不多，但需要稍微有一些個(gè)性化，以確保對(duì)老年人來說有友好的購物體驗(yàn)。這的銷售代表應(yīng)該是經(jīng)過專門培訓(xùn)的，提供耐心、體貼和真誠的服務(wù)。這的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)，應(yīng)該能夠確保老年顧客在購物的時(shí)候有合適的地方能夠坐下來休息，有足夠的空間讓使用輪椅的老年顧客自如地移動(dòng)，有清晰易辨的標(biāo)記、明亮柔和的燈光等。

　　規(guī)則 4：對(duì)於次細(xì)分群體間的差異要敏感。雖然有上述共同的特點(diǎn)和需求，但實(shí)際上，由於年齡、身體條件、地域、教育水平、收入、生活經(jīng)歷等方面的差異，老年消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為其實(shí)不盡相同。例如，一個(gè)身體健康的 60 歲老人與身體虛弱的 80 歲老人的需求在很多方面都可能存在差異。一個(gè)無兒無女的 75 歲孤寡老太太看世界的眼光，可能與另一個(gè)同樣 75 歲但有丈夫、有子女的老太太非常不同。它給企業(yè)的啟示就是，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)及營銷的時(shí)候，要考慮所有這些細(xì)微的差別，以滿足不同的老年消費(fèi)者。

　　中國的銀發(fā)市場增長迅速，商機(jī)處處皆是。那些為開拓銀發(fā)市場做好了準(zhǔn)備并主動(dòng)采取行動(dòng)的企業(yè)很可能享受先發(fā)優(yōu)勢，從而在競爭中脫穎而出。