渠道管理：掌控中國(guó)企業(yè)生命線

　　主持人語(yǔ)：渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時(shí)代已成為過去。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、買方驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，企業(yè)不僅應(yīng)通過渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢(shì)，還必須通過實(shí)現(xiàn)渠道扁平化來加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解和控制，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　改革開放30年，中國(guó)營(yíng)銷格局發(fā)生了翻天覆地的變化，而分銷渠道或營(yíng)銷通路則是中國(guó)營(yíng)銷30年發(fā)展進(jìn)程中變化最大也最為復(fù)雜的領(lǐng)域。實(shí)際上，中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中最棘手、變數(shù)最多、最直接影響業(yè)績(jī)的就是營(yíng)銷通路。美國(guó)波士頓顧問公司在2000年就發(fā)表研究報(bào)告，認(rèn)為“不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問題，都是營(yíng)銷通路問題”。

　　本土企業(yè)渠道的基本特點(diǎn)

　　縱觀本土企業(yè)渠道30年之歷程，主要呈現(xiàn)三個(gè)基本特點(diǎn)，即關(guān)鍵性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

　　關(guān)鍵性

　　中國(guó)本土企業(yè)自脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的那一刻起，便意識(shí)到“讓顧客買得到貨”的重要性。“渠道為主”、“通路制勝”、“得渠道者行天下”，在一定程度上，渠道成為本土企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，通路建設(shè)及渠道差異化成為本土企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。只有不斷拓展、深耕銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷方面做足文章，才可能提高產(chǎn)品的鋪貨率和銷售量。生產(chǎn)商的終端大戰(zhàn)、零售商的終端圈地，無(wú)不說明通路對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)的關(guān)鍵性地位和作用。

　　復(fù)雜性

　　由于中國(guó)市場(chǎng)尚處于轉(zhuǎn)型期，加之自身的特殊性，使本土企業(yè)渠道表現(xiàn)出異常的復(fù)雜性。渠道復(fù)雜性的主要表現(xiàn)有：跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重、地方保護(hù)主義導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入障礙很高、終端鋪貨促銷成本高以及通路管理不規(guī)范等問題。造成渠道復(fù)雜化的深層原因主要包括：利益沖突和博弈（生產(chǎn)商與中間商之間）、法律制度和市場(chǎng)規(guī)則不健全、現(xiàn)代物流體系缺失以及商業(yè)倫理和商業(yè)道德低下等。

　　動(dòng)態(tài)性

　　正因?yàn)榍缽?fù)雜多變，所以本土企業(yè)不斷地嘗試創(chuàng)新和突破，試圖通過渠道改造構(gòu)建企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，這即為渠道的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。本土企業(yè)正在不斷嘗試通路再造和渠道創(chuàng)新，典型案例如聯(lián)想集團(tuán)。“唯一不變的就是變”，描繪了中國(guó)本土企業(yè)渠道管理模式動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。

　　對(duì)通路控制權(quán)的基本模式

　　本土企業(yè)渠道復(fù)雜而動(dòng)態(tài)，相應(yīng)的渠道管理模式充滿變數(shù)，且不同行業(yè)的渠道模式各不相同。營(yíng)銷人員和研究學(xué)者從不同的角度，基于不同行業(yè)總結(jié)了多種渠道模式，甚至一個(gè)企業(yè)就是一種模式。在《銷售與市場(chǎng)》雜志官方網(wǎng)站輸入“渠道模式”作為關(guān)鍵字，結(jié)果顯示，在2000年12月至2007年12月期間，出現(xiàn)“渠道模式”相關(guān)的主題文章12篇。專家學(xué)者針對(duì)不同行業(yè)，基于不同視角，總結(jié)出不同渠道模式，如食品飲料行業(yè)的廠家直銷模式（三株為代表）、網(wǎng)絡(luò)銷售模式（娃哈哈為代表）、平臺(tái)式銷售模式（上海三得利啤酒為代表），空調(diào)行業(yè)的美的模式（批發(fā)商帶動(dòng)零售商）、海爾模式（零售商為主）、格力模式（廠商股份合作）和志高模式（區(qū)域總代理制）等。由此可見，由于所采取的標(biāo)準(zhǔn)和分類的角度不同，渠道模式也不盡相同。

　　渠道主體之間信息不對(duì)稱是一種常態(tài)情形，因此，交易成本理論認(rèn)為，控制機(jī)制是企業(yè)進(jìn)行交易關(guān)系管理時(shí)不可或缺的重要基礎(chǔ)，它是降低渠道成員機(jī)會(huì)主義行為、提高渠道關(guān)系績(jī)效的有效手段。在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)通路的控制權(quán)是一個(gè)最重要的因素。以對(duì)通路的控制權(quán)作依據(jù)，可以將本土企業(yè)的渠道模式分為三大類：制造商主控的M通路模式（Manufacturer），如長(zhǎng)虹、聯(lián)想模式等；經(jīng)銷商主控的W通路模式（Wholesaler），如蘇寧、國(guó)美模式等；零售商主控的R通路模式（Retailer），如華聯(lián)模式等。

　　M通路模式

　　制造商主控的M通路模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于不依靠中間商，企業(yè)自己控制通路，可控制性高，競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)快，便于公司的快速發(fā)展。同時(shí)，M通路模式還有利于多品牌和多品種的市場(chǎng)推進(jìn)，并在市場(chǎng)一線培養(yǎng)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。然而，M通路模式的缺點(diǎn)也很明顯：企業(yè)通路運(yùn)作成本非常高，自建渠道費(fèi)用、人員成本昂貴等。此外，由于銷售隊(duì)伍龐大，營(yíng)銷內(nèi)部管理和控制難度加大。

　　[案例] TCL：曾經(jīng)的輝煌

　　1990年代初，TCL通過建立各地銷售分公司，組建自己的推銷隊(duì)伍、車隊(duì)及周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，以擺脫家電銷售大戶的控制，而自己掌握零售終端。自建通路不但提升了TCL彩電銷售業(yè)績(jī)，而且通過自建渠道占領(lǐng)了二、三線市場(chǎng)，帶動(dòng)TCL手機(jī)業(yè)績(jī)?nèi)〉猛伙w猛進(jìn)的增長(zhǎng)。在中國(guó)通路容易失控的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，通過自建通路掌握通路主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，在當(dāng)時(shí)發(fā)揮了巨大作用，擁有了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生了強(qiáng)大的銷售力。

　　M通路模式要求企業(yè)實(shí)力雄厚，具有較強(qiáng)的管理能力。這種渠道模式在中國(guó)早期市場(chǎng)較為流行和普遍，其原因除了企業(yè)內(nèi)部增加控制權(quán)之外，主要是專業(yè)化大型批發(fā)商和零售商業(yè)態(tài)尚未形成氣候。當(dāng)然，從財(cái)務(wù)績(jī)效的角度來看，只有在自建渠道所獲收益大于相應(yīng)成本的前提下，M通路模式才具有價(jià)值和效益。反面的例子是，當(dāng)年三株“聯(lián)絡(luò)處+分公司+子公司+工作站”式的制造商主控模式，由于難以治理的渠道機(jī)會(huì)主義行為導(dǎo)致管理成本與難度大大增加，渠道效率大打折扣，并最終走向解體。

　　W通路模式和R通路模式

　　經(jīng)銷商主控的W通路模式和零售商主控的R通路模式本質(zhì)一樣，都是專業(yè)化分工的必然結(jié)果。這兩種渠道模式最大的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約廠商自建通路的成本，降低企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，并減少制造商銷售管理的難度。當(dāng)然，對(duì)于生產(chǎn)商而言，這兩種通路模式則會(huì)造成渠道控制權(quán)的稀釋，甚至無(wú)法及時(shí)了解一線的市場(chǎng)信息，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。

　　經(jīng)銷商主控的渠道已經(jīng)從家電、藥品發(fā)展到文化用品、裝飾及建材等專業(yè)化領(lǐng)域，其中家電行業(yè)國(guó)美、蘇寧的跑馬圈地最為業(yè)內(nèi)矚目。

　　從理論上講，W或R通路模式主要適用于實(shí)力不強(qiáng)、規(guī)模不大的成長(zhǎng)型企業(yè)，這類企業(yè)可以通過借助經(jīng)銷商的專業(yè)化渠道使產(chǎn)品抵達(dá)終端消費(fèi)者。然而，由于通路依然是中國(guó)市場(chǎng)的稀缺性資源，因此，強(qiáng)勢(shì)品牌更是試圖搶占經(jīng)銷商貨架。

　　生產(chǎn)企業(yè)在和渠道成員合作的問題上，除了要考慮所有權(quán)控制發(fā)揮效應(yīng)的相應(yīng)情境和標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)考慮渠道伙伴選擇的效應(yīng)條件，同樣要兼顧渠道伙伴選擇所需要的特定程序以及其獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)。其中零供戰(zhàn)略聯(lián)盟的商業(yè)合作戰(zhàn)略，是雙方對(duì)渠道控制權(quán)的一種約束。雙方利用合約形式，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、信息共享，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合，形成更加緊密的合作關(guān)系，達(dá)到多贏局面。零供戰(zhàn)略聯(lián)盟合作形式在電器類消費(fèi)品中表現(xiàn)尤為突出，如索尼、海信等首批350家核心供應(yīng)商通過ERP系統(tǒng)與國(guó)美進(jìn)行信息系統(tǒng)對(duì)接，海爾、三星與蘇寧實(shí)現(xiàn)訂單、結(jié)算系統(tǒng)的合作等。格力“利益共同體”模式則兼顧了M通路模式和R通路模式的優(yōu)點(diǎn)。

　　[案例] 格力“利益共同體”：共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，控制渠道

　　格力雖然也采用了所有權(quán)的形式建立自己的渠道，不同的是經(jīng)銷商必須承擔(dān)一定的渠道資產(chǎn)投資，或采用“區(qū)域股份制銷售公司模式”的渠道結(jié)構(gòu)形式，或采用零售商主導(dǎo)的渠道結(jié)構(gòu)形式。格力聯(lián)合有實(shí)力的經(jīng)銷商采取共同出資、各占股份、年底分紅的方式組建銷售公司，這樣，形成以利益為紐帶、以格力品牌為旗幟的“利益共同體”。對(duì)這種以股份制為基礎(chǔ)的銷售公司，格力公司具有一定的所有權(quán)（控股），渠道的合作方注資形成了專用性抵押投資，此時(shí)，渠道價(jià)值鏈的上下游不僅因?yàn)樗袡?quán)相互依賴，而且由于專用性投資“專用此處，別無(wú)他用”的膠結(jié)作用，使得渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，并最終成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。

　　本土企業(yè)渠道管理模式的演進(jìn)路徑

　　縱觀本土企業(yè)渠道模式的變化與發(fā)展，其演進(jìn)路徑主要依賴兩條主線：一是渠道長(zhǎng)度維度，基本上是遵循從“多層級(jí)”到“扁平化”的趨勢(shì)；二是渠道戰(zhàn)略維度，大體上是遵循從“單一渠道”到“多元渠道”的方向。如圖1所示。

　　從單一渠道到多元渠道

　　營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷渠道目標(biāo)而制定的一整套系統(tǒng)化的指導(dǎo)方針，營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。渠道多元化戰(zhàn)略是滿足不同細(xì)分市場(chǎng)、盡可能覆蓋多元市場(chǎng)的需要。多元渠道戰(zhàn)略在快速消費(fèi)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品（如手機(jī)、電視、數(shù)碼產(chǎn)品）等領(lǐng)域尤其明顯。企業(yè)采取多元、復(fù)合渠道模式，同時(shí)有多種流通模式并存：如既有直營(yíng)，亦有分銷，甚至包括直銷等。多元渠道模式的出現(xiàn)，主要有兩個(gè)原因：一是隨著消費(fèi)者細(xì)分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的渠道模式不足以覆蓋大部分消費(fèi)群體以及零售賣場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)；二是廠家在渠道變革的過程中，原有渠道體系和新導(dǎo)入渠道體系同時(shí)存在，從整個(gè)渠道體系的橫截面看，呈現(xiàn)出多元、復(fù)合的特征。當(dāng)然，企業(yè)渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，還決定于企業(yè)自身的實(shí)力和發(fā)展階段。

　　[案例] 娃哈哈 從單一渠道到多元渠道

　　娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉(zhuǎn)型多元化渠道戰(zhàn)略的典范。公司創(chuàng)立之初，限于人力和財(cái)力，主要通過糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國(guó)有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)，銷售公司第一個(gè)產(chǎn)品兒童營(yíng)養(yǎng)液。隨著公司的穩(wěn)健發(fā)展和產(chǎn)品多元化，其單一渠道模式很快成為企業(yè)的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”制度（聯(lián)銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個(gè)共同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個(gè)環(huán)節(jié)的利益和義務(wù)都會(huì)得到明確）的渠道再設(shè)計(jì)：首先，娃哈哈自建銷售隊(duì)伍，擁有一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負(fù)責(zé)廠商聯(lián)絡(luò)，為經(jīng)銷商提供服務(wù)并負(fù)責(zé)開發(fā)市場(chǎng)、甄選經(jīng)銷商；其次，娃哈哈在全國(guó)各地開發(fā)1000多家業(yè)績(jī)優(yōu)異、信譽(yù)較好的一級(jí)代理商，以及數(shù)量眾多的二級(jí)代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場(chǎng)。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。娃哈哈針對(duì)多種零售業(yè)態(tài)，分別設(shè)計(jì)開發(fā)不同的渠道模式：對(duì)于機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企業(yè)等集團(tuán)顧客，廠家上門直銷；對(duì)于大型零售賣場(chǎng)及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對(duì)于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復(fù)合”結(jié)構(gòu)，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略多元化的必然結(jié)果，也是企業(yè)生命周期發(fā)展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略對(duì)于公司的快速發(fā)展功不可沒。

　　同時(shí)，渠道多元化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理能力提出了巨大挑戰(zhàn)。如前文所述，中國(guó)市場(chǎng)通路表現(xiàn)出較高的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，因此，當(dāng)企業(yè)采取多元化渠道戰(zhàn)略時(shí)，必然面臨渠道沖突、渠道效能控制的難題。竄貨是中國(guó)渠道沖突的典型“疑難雜癥”，許多采取渠道多元化戰(zhàn)略的企業(yè)由于竄貨頑疾而不醫(yī)身亡。

　　渠道沖突的緣由是由于各方利益分配不一致。多元渠道并存，沖突在所難免，如直營(yíng)體系和分銷體系之間、經(jīng)銷商之間。但采用多元渠道也并非意味均衡用力、不分主次。企業(yè)資源有限，當(dāng)采取多元化渠道模式時(shí)，必然面臨資源分配難題，甚至因此影響渠道的整體效能。

　　渠道多元化存在上述問題，但不能因有困難而死守單一渠道。上述兩個(gè)難題的解決辦法有三：一是制定合理的級(jí)差價(jià)格體系，保護(hù)各級(jí)渠道成員利益，從源頭解決多元渠道沖突難題；二是設(shè)計(jì)經(jīng)銷商合作標(biāo)準(zhǔn)與選拔制度，優(yōu)選信譽(yù)優(yōu)良、實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，從渠道成員方面防范渠道沖突；三是針對(duì)不同渠道體系專門設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，以產(chǎn)品或品牌區(qū)別不同渠道。娃哈哈通過“聯(lián)銷體”制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從單一渠道到多元渠道模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。

　　從多層渠道到扁平渠道

　　渠道扁平化是出于競(jìng)爭(zhēng)、控制的需要。渠道層級(jí)過長(zhǎng)，增加了通路的中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致成本上升，核心競(jìng)爭(zhēng)力下降；通路過長(zhǎng)，削弱了供應(yīng)商對(duì)終端的控制力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、利潤(rùn)的攤薄及產(chǎn)品生命周期的縮短，最初的分銷渠道（如大戶制）開始落伍。尤其隨著大賣場(chǎng)、大型超市及專業(yè)連鎖的發(fā)展，零售環(huán)節(jié)可以越過批發(fā)商而直接向廠家大批量采購(gòu)，已成為大中城市的重要渠道模式。而在二、三線市場(chǎng)，隨著原有的層級(jí)批發(fā)體系以及大戶代理制的解體，廠家逐漸轉(zhuǎn)向更貼近終端市場(chǎng)的中小型批發(fā)商。

　　[案例] 聯(lián)想通路三部曲：從多層級(jí)到扁平化

　　聯(lián)想集團(tuán)是渠道扁平化發(fā)展的成功案例。作為中國(guó)IT行業(yè)的領(lǐng)先者，其渠道再造經(jīng)歷了三個(gè)具有標(biāo)志性的階段。1990年代中期，聯(lián)想實(shí)行代理渠道制。在全國(guó)范圍內(nèi)，聯(lián)想擁有幾千家分銷代理商，從分銷商再鋪到零售商。由于渠道過長(zhǎng)，導(dǎo)致管理混亂甚至失控，尤其是隨著聯(lián)想產(chǎn)品線的增長(zhǎng)，通路已達(dá)不到共享的效率。1998年，聯(lián)想開始第二階段渠道模式的重構(gòu)，引入專賣店的特許經(jīng)營(yíng)模式，加速構(gòu)建直營(yíng)店，2000年年底，聯(lián)想專賣店的銷售增長(zhǎng)超過分銷和代理渠道。2004年，受DELL電腦直銷模式在中國(guó)市場(chǎng)迅速進(jìn)展的挑戰(zhàn)，聯(lián)想再次進(jìn)行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營(yíng)銷”，以更短的渠道和強(qiáng)化客戶為中心的營(yíng)銷模式贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　從聯(lián)想渠道演進(jìn)的路徑可以看出，聯(lián)想早期以層級(jí)較長(zhǎng)的分銷為主，雖然最大程度地利用了社會(huì)資源，但企業(yè)對(duì)渠道的控制力被削弱，并且增加了產(chǎn)品成本。而第二、三階段渠道模式以終端為突破口，貼近最終用戶，并通過加盟專賣店塑造了品牌形象。

　　渠道扁平化的好處顯而易見，但由于扁平化的路徑和方式不同，渠道扁平化也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)本土企業(yè)渠道扁平化的典型路徑有：調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)使渠道重心下沉、自建渠道和基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立e渠道等。其中自建渠道的風(fēng)險(xiǎn)最大，在增強(qiáng)企業(yè)控制力的同時(shí)，帶來成本的巨大風(fēng)險(xiǎn)，耗費(fèi)企業(yè)大量資金、人力、精力。因此，自建渠道的扁平化策略，需要企業(yè)在收益與成本之間進(jìn)行權(quán)衡。

　　自建渠道的初衷在于實(shí)現(xiàn)通路扁平化，以增加對(duì)通路的控制，使公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的響應(yīng)加快，利于公司多品牌和多品種的市場(chǎng)推進(jìn)。然而，當(dāng)自建渠道大幅增加企業(yè)成本時(shí)，企業(yè)只能進(jìn)行通路再造，通過基于信息技術(shù)的渠道“瘦身”舉措，降低通路成本，以提高渠道整體效率。渠道扁平化目標(biāo)從“通路控制第一”轉(zhuǎn)向“通路效率第一”，才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

　　渠道扁平化的極端是直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷是基于B2C模式的新型渠道，渠道長(zhǎng)度為零。誕生于21世紀(jì)的諸多新型企業(yè)直接定位于B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式，并構(gòu)筑為企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，受到投資者熱捧，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)以及近期引人注目的B2C新秀Vancl、京東商城和紅孩子等。這些企業(yè)的快速發(fā)展得益于電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。據(jù)2008年7月31日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)每年以50％以上的速度增長(zhǎng)，而2008年B2C模式將增長(zhǎng)100％以上，2009年甚至將達(dá)到400％的增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大，電子商務(wù)環(huán)境日趨成熟，結(jié)算方式和物流體系日益完善，越來越多的消費(fèi)者開始接受和體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新型渠道模式，一些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生了依賴性。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷模式的特殊性對(duì)其出售產(chǎn)品一定的特性要求。由于B2C渠道模式無(wú)法解決消費(fèi)者的體驗(yàn)問題，因此網(wǎng)上產(chǎn)品通常對(duì)顧客感官體驗(yàn)要求較低。目前本土企業(yè)中較為出眾的B2C模式企業(yè)，都是定位于某一特定行業(yè)，品類以圖書、音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品為主，這在一定程度上符合顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求不高的特點(diǎn)，因此快速獲得了成功。

　　由于沒有物理店面成本，加之渠道中間環(huán)節(jié)成本的節(jié)約，網(wǎng)絡(luò)直銷的成本優(yōu)勢(shì)非常顯著。然而，從供應(yīng)鏈角度來看，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對(duì)于網(wǎng)站后臺(tái)的產(chǎn)品供應(yīng)、配送中心的建設(shè)、網(wǎng)站的吸引力、顧客下單及配送的準(zhǔn)確性和時(shí)效性均有較高要求，也就是說，電子商務(wù)最終是后臺(tái)物流管理系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。此外，多元渠道戰(zhàn)略下傳統(tǒng)分銷與網(wǎng)絡(luò)直銷可能存在的雙重渠道沖突問題，也是需要努力解決的。

　　[案例] VANCL 網(wǎng)絡(luò)直銷男士服裝

　　2008年電子商務(wù)圈中的最轟動(dòng)事件之一，便是由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生新近創(chuàng)辦不足一年便獲3000萬(wàn)美金高額風(fēng)投的Vancl網(wǎng)站。Vancl專注于男士服裝銷售，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是典型的B2C渠道運(yùn)作模式。2008年4月16日的《南方周末》以如下開場(chǎng)白描繪Vancl：“爭(zhēng)議不斷的PPG，現(xiàn)在有了一個(gè)追趕者——Vancl，一家以68元或88元的低價(jià)襯衫吸引顧客購(gòu)買的男士服裝直銷企業(yè)。Vancl一方面復(fù)制前輩PPG的經(jīng)驗(yàn)——在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告，同時(shí)它還通過網(wǎng)絡(luò)推廣，取得超越PPG的成功。”出身互聯(lián)網(wǎng)的陳年，在Vancl中采用的推廣模式，主要是通過“按效果付費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。

　　Vancl作為電子商務(wù)企業(yè)，直接利于零層級(jí)通路獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)可非議，而本土制造業(yè)進(jìn)行通路再造，形成渠道多元化和扁平化格局，更是充分說明了本土企業(yè)渠道管理模式的演進(jìn)態(tài)勢(shì)和發(fā)展格局。

　　總結(jié)與展望

　　渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時(shí)代已成為過去。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、買方驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，企業(yè)不僅應(yīng)通過渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢(shì)，還必須通過實(shí)現(xiàn)渠道扁平化來加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解和控制，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　本土企業(yè)渠道多元化和扁平化演進(jìn)的驅(qū)動(dòng)因素可歸納為兩類：其一是內(nèi)因，主要源于企業(yè)戰(zhàn)略多元化的驅(qū)動(dòng)、企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和深耕渠道的驅(qū)動(dòng)、企業(yè)自身降低和控制渠道環(huán)節(jié)成本的驅(qū)動(dòng)、增強(qiáng)對(duì)渠道終端控制的驅(qū)動(dòng)以及加快對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)速度的驅(qū)動(dòng)等。其二是外因，其中最重要的外部因素是跨國(guó)公司的影響。在“與狼共舞”時(shí)代，本土企業(yè)首先是直面“短兵相接”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其次是適用性調(diào)整和學(xué)習(xí)，而通路是重要環(huán)節(jié)。如戴爾和安利幾乎成為直銷模式的代名詞、沃爾瑪與家樂福是零售商渠道模式的典范、肯德基和麥當(dāng)勞則是特許經(jīng)營(yíng)模式的楷模等等?？鐕?guó)公司依靠品牌、渠道、廣告和供應(yīng)鏈四大法寶在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，在實(shí)施跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略布局的同時(shí)，也改變和影響著中國(guó)本土企業(yè)通路再造和渠道創(chuàng)新的格局。影響本土企業(yè)渠道演進(jìn)的外因還包括政策因素（如直銷管理?xiàng)l例的頒布與實(shí)施）、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施因素（如物流配送、刷卡支付）和信息技術(shù)因素（如網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)上支付）等。

　　渠道多變，未來渠道模式創(chuàng)新何去何從？我們認(rèn)為，將至少有兩個(gè)創(chuàng)新方向：

　　注重顧客體驗(yàn)和顧客價(jià)值

　　隨著“消費(fèi)者主權(quán)”概念的深入及實(shí)質(zhì)性發(fā)生作用，未來的通路模式勢(shì)必更加貼近終端消費(fèi)者，企業(yè)將在渠道和市場(chǎng)一線與顧客進(jìn)行更加廣泛、更加深入的互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者由“獵物”角色轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;獵人”角色后，企業(yè)渠道戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變：一是由“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，二是由“交易型導(dǎo)向”向“關(guān)系型導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者參與性增強(qiáng)、話語(yǔ)權(quán)增大，要求企業(yè)深入拓展多種形式的直銷通路模式，加強(qiáng)與顧客直接接觸，深化與顧客的關(guān)系，讓顧客和企業(yè)成為互動(dòng)的利益共同體，并一起參與價(jià)值創(chuàng)造。具體途徑包括封閉式的消費(fèi)者俱樂部?jī)?nèi)部銷售、社區(qū)及樓盤直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、B2C電子商務(wù)、一對(duì)一的人際直銷等。

　　注重戰(zhàn)略性渠道合作伙伴關(guān)系

　　渠道關(guān)系是影響和決定渠道模式和結(jié)構(gòu)的重要變量。傳統(tǒng)渠道關(guān)系的著眼點(diǎn)以單次交易型為主，短期利益觀念嚴(yán)重，部分渠道成員只考慮自身利益，損害其他渠道成員的利益，從而破壞了渠道關(guān)系的持久性和渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏目標(biāo)和構(gòu)建渠道成員“生態(tài)平衡”和諧局面，是未來戰(zhàn)略性、伙伴式渠道關(guān)系的必由之路。“競(jìng)合”是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，伙伴式渠道關(guān)系著眼點(diǎn)在于培育顧客忠誠(chéng)，注重長(zhǎng)期合作和多次交易。如消費(fèi)品供應(yīng)商與零售商聯(lián)合形成的“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”。戰(zhàn)略性渠道關(guān)系，不但將降低交易成本、減少渠道沖突，更加重要的是，渠道伙伴成員能通過合作共同拓展市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，提高渠道整體效能。