“少林寺”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)秘笈

　　任何新事物的誕生，都很難得到一邊倒的贊美或一邊倒的抨擊，比如少林寺網(wǎng)上開(kāi)店。撇開(kāi)爭(zhēng)議，少林寺結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行的一系列嘗試，至少讓我們看到了其與時(shí)俱進(jìn)的風(fēng)采，以及傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)結(jié)合的多種可能性。

　　2008年5月22日，繼河南少林寺宅院內(nèi)一個(gè)名為“少林歡喜地”的店鋪開(kāi)業(yè)之后，淘寶網(wǎng)的同名虛擬店鋪也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，其中《少林武功醫(yī)宗秘籍》和《中國(guó)少林寺》更被以9999元的高價(jià)叫賣(mài)。如此高的定價(jià)，其底氣源于少林文化在人們心中高山仰止般的地位。而談到少林文化的影響力，自然要在很大程度上歸功于20世紀(jì)80年代問(wèn)世的電影《少林寺》。這部電影不僅捧紅了“功夫之王”李連杰，更大的價(jià)值是令少林寺走出深山，名揚(yáng)天下。一時(shí)間，去嵩山少林寺學(xué)習(xí)武藝成為無(wú)數(shù)熱血少年的夢(mèng)想，全球的游客也蜂擁而至。電影《少林寺》成為少林寺走向復(fù)蘇的第一個(gè)拐點(diǎn)，也正是基于此，少林寺認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)代媒介的巨大作用。

　　從電影到網(wǎng)絡(luò)，一切都很自然?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)更有影響力的傳播途徑，少林寺自然不會(huì)錯(cuò)失。“少林寺”作為一個(gè)文化品牌，不同于一般的企業(yè)，它具有足夠響亮的品牌及特殊的身份。少林寺走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路，反映了在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)希望從不同的角度去探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路。

　　少林寺的網(wǎng)絡(luò)征途

　　其實(shí)，在淘寶網(wǎng)開(kāi)店，并非少林寺首次“觸網(wǎng)”。在此之前，少林寺已經(jīng)表現(xiàn)出在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用方面的先知先覺(jué)和老道。

　　1996年：少林寺網(wǎng)站開(kāi)通

　　1996年，少林寺在中國(guó)寺院中率先建立了中文網(wǎng)站。在少林寺掌門(mén)人釋永信看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)是必須利用的新交流方式：“我們過(guò)去與世隔絕，與外界的接觸僅僅是通過(guò)耕作與土地打交道。如今，我們必須與人打交道。我們需要獲取知識(shí)，學(xué)習(xí)新技能，比如學(xué)習(xí)英語(yǔ)、外事接待、出國(guó)訪問(wèn)等，都要利用網(wǎng)絡(luò)。”

　　少林寺網(wǎng)站的開(kāi)通是少林寺融入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的第一步。網(wǎng)站作為一個(gè)信息傳播的載體，是少林寺全面展示自身形象和第一時(shí)間發(fā)布新聞動(dòng)態(tài)的理想通道。因此，建立了少林寺網(wǎng)站，就相當(dāng)于擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳工具和對(duì)外交流平臺(tái)。

　　網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是對(duì)網(wǎng)站主推的信息進(jìn)行深入了解，少林寺建設(shè)網(wǎng)站的主要目的也是靈活地向用戶展示少林寺的信息甚至多媒體信息，利用網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的便利性讓網(wǎng)民全面了解少林寺，從而服務(wù)少林文化的弘揚(yáng)和傳播。

　　2004年：少林秘籍上網(wǎng)

　　2004年7月，中斷700余年的“少林藥局”得以恢復(fù)，少林寺將《易筋經(jīng)》、七十二絕技、點(diǎn)穴功等少林武功秘籍及修煉方法通過(guò)網(wǎng)站向全世界公開(kāi)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

　　1997年，河南少林寺實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司成立，專門(mén)進(jìn)行少林寺知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。2004年少林寺品牌負(fù)責(zé)人錢(qián)大梁表示：公司成立7年來(lái)，雖取得一定成效，但與全球“少林產(chǎn)業(yè)”相比仍然難如人意，從今年起，少林寺將用音像、文字等方式，將少林武術(shù)、禪宗的精髓記錄下來(lái)，以期流傳后世，并通過(guò)網(wǎng)站、國(guó)內(nèi)外巡演等形式，讓全世界領(lǐng)略到真正的少林功夫的文化底蘊(yùn)。

　　思想文化的價(jià)值在于交流，在于傳播。少林秘籍上網(wǎng)是少林寺利用網(wǎng)絡(luò)媒體，全球傳播少林文化，推動(dòng)少林文化的全球化發(fā)展，從而促進(jìn)少林文化的繁榮和發(fā)展。

　　2008年：“少林歡喜地”網(wǎng)店問(wèn)世

　　2008年5月22日，少林寺實(shí)業(yè)有限公司下屬公司少林歡喜地有限公司入駐網(wǎng)店，這是少林寺正式在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的第一家專賣(mài)店。

　　網(wǎng)店上銷(xiāo)售的商品不僅包括禪修所用的禪修服、禪修鞋、禪香、燭臺(tái)，還包括注入少林僧人元素的T恤、燭臺(tái)、手表等年輕人喜愛(ài)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。其中，一套由中華書(shū)局特別編輯出版的《少林武功醫(yī)宗秘籍》售價(jià)9999元，加上郵寄費(fèi)價(jià)格已經(jīng)突破萬(wàn)元。

　　供和尚修禪練功的過(guò)去只出現(xiàn)在深山寺廟中的禪香、禪臺(tái)、功夫鞋、護(hù)具等用品，竟在淘寶網(wǎng)店上叫賣(mài)，這意味著少林寺下屬的少林智業(yè)，繼拍電影、出國(guó)演出、開(kāi)發(fā)少林寺產(chǎn)品等一連串商業(yè)行為后，又帶領(lǐng)少林寺邁入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域。

　　在網(wǎng)上開(kāi)店的目的主要是向更多人介紹少林寺的文化特色，讓更多人了解少林寺。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)少林寺的了解只是一個(gè)旅游景點(diǎn)，實(shí)際上少林寺本身更具魅力的是其數(shù)千年的文化底蘊(yùn)。

　　少林寺的營(yíng)銷(xiāo)“禪宗”解讀

　　少林寺的一系列運(yùn)作，為我們展示了如何結(jié)合時(shí)代環(huán)境，在傳統(tǒng)文化、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)之間作有效的銜接。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值挖掘

　　文化廣義指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費(fèi)社會(huì)背景中發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興產(chǎn)業(yè)，它被公認(rèn)為“21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的‘朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)’或‘黃金產(chǎn)業(yè)”。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技對(duì)傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高，從而為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多附加值。

　　少林文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以少林文化為核心的少林文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的是宣揚(yáng)一種文化。在“少林歡喜地”網(wǎng)店上，“禪”、“武”、“創(chuàng)”、“禮”、“食”、“心”每一類產(chǎn)品都包含著少林文化這一獨(dú)特文化的底蘊(yùn)，就像網(wǎng)店的口號(hào)所說(shuō)的“將少林禪武還原于行住坐臥的生活”，把少林文化融入人們的日常生活。

　　隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，商品同質(zhì)化程度嚴(yán)重。在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)上，文化營(yíng)銷(xiāo)是和受眾建立一種獨(dú)特的精神交流，文化代表的是一種生活態(tài)度，帶給消費(fèi)者的是一種精神滿足，所以在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是挖掘文化的核心價(jià)值，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)建立消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)同和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的提升。

　　產(chǎn)品可以復(fù)制，文化難以克隆，因此文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)就是建立在獨(dú)特的文化內(nèi)涵根基之上，通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)文化的傳承和消費(fèi)者的精神滿足。

　　少林寺商標(biāo)的注冊(cè)以及開(kāi)展的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，是少林寺作為一個(gè)文化創(chuàng)意品牌進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的開(kāi)始。而“少林歡喜地”網(wǎng)店的開(kāi)張，是少林寺品牌全方位開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)軔，是其“抓住信息化的歷史機(jī)遇，用網(wǎng)絡(luò)的力量推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化”的開(kāi)端，也是傳統(tǒng)文化在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱潮中進(jìn)行的有益探索和嘗試。

　　借力新媒體的意識(shí)和魄力

　　互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史發(fā)展中的一個(gè)偉大的里程碑，它正在對(duì)人類社會(huì)的文明悄悄地起著越來(lái)越大的作用。也許會(huì)像瓦特發(fā)明的蒸汽機(jī)引發(fā)了一場(chǎng)工業(yè)革命一樣，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)極大地促進(jìn)人類社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步、電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?。而以即時(shí)、互動(dòng)為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，更為公眾提供了一個(gè)方便快捷的信息傳播平臺(tái)。

　　近幾年互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)發(fā)展迅速。截至2008年2月份，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)2.21億，超過(guò)美國(guó)居全球首位。除了網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量與日俱增外，網(wǎng)絡(luò)媒體本身的媒介屬性決定了網(wǎng)絡(luò)媒體正在逐漸成為社會(huì)信息環(huán)境中的一種主要媒介平臺(tái)。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍最廣?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路，其傳播的最大特色為不受任何時(shí)間與地域的限制，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各類信息全天候間斷地傳播到世界各地。

　　少林寺從建立官方網(wǎng)站到公布少林秘籍，再到最近開(kāi)設(shè)少林歡喜地網(wǎng)店，其出發(fā)點(diǎn)就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣泛的特點(diǎn)，向全世界廣泛傳播少林文化，讓對(duì)少林文化有興趣但是沒(méi)有機(jī)會(huì)親臨少林寺的人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全方位了解少林寺。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)媒體交互性強(qiáng)。交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上，既能進(jìn)行大眾傳播，又能進(jìn)行個(gè)人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。

　　少林寺通過(guò)建立官方網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)少林秘籍的上線以及啟動(dòng)網(wǎng)店，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播交互性的特點(diǎn)，讓少林文化走向世界，讓世界了解少林文化，通過(guò)少林寺與少林文化認(rèn)同者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)少林文化的弘揚(yáng)和擴(kuò)散傳播，從而帶動(dòng)少林文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　再次，網(wǎng)絡(luò)信息傳播針對(duì)性強(qiáng)。據(jù)《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)2.1億網(wǎng)民中，35歲以下的網(wǎng)民占80％，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體在年輕態(tài)消費(fèi)者群體中具有重要的普及率和影響力。

　　少林寺的網(wǎng)絡(luò)化歷程就是少林寺與年輕態(tài)受眾互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程。年輕態(tài)消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，是少林文化的核心“粉絲”，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心消費(fèi)群體。少林寺的網(wǎng)絡(luò)化過(guò)程，就是少林寺運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)通道接近和影響核心消費(fèi)群體的過(guò)程。

　　最后，網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式豐富。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某些感興趣的信息了解得更為全面，能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算。

　　少林網(wǎng)站的建立，為少林寺提供了一個(gè)宣傳自身形象的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；少林秘籍的上線，進(jìn)一步促進(jìn)了少林文化的傳播和普及，提升了社會(huì)公眾對(duì)少林文化的認(rèn)知和理解：“少林歡喜地”網(wǎng)店的開(kāi)張，為人們提供了一個(gè)便捷的體驗(yàn)、消費(fèi)少林文化創(chuàng)意產(chǎn)品的平臺(tái)。因此少林寺網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的三個(gè)不同階段，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式豐富的特點(diǎn)，在不同層面上實(shí)現(xiàn)了少林文化與社會(huì)大眾的互動(dòng)。