2008八大危機公關(guān)案例

　　NO.8GE“工廠門”

　　事件回顧：

　　廈門通士達照明有限公司是廈門通士達有限公司與美國GE公司合資的國有控股公司，是中國照明行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。3月25日，美國俄亥俄州非營利政策研究機構(gòu)Policey Matters Ohio（簡稱PMO）發(fā)布了《好燈泡，壞工作：熒光燈背后的工人和工作環(huán)境》的調(diào)查報告稱，廈門通士達照明有限公司以種種形式壓榨工人血汗，如員工每月工作250小時以上、員工經(jīng)常餓肚子等種種情況。事件發(fā)生后，GE公司11名專家組奔赴廈門開展了為期一周的現(xiàn)場調(diào)查。結(jié)論是通士達公司沒有違反勞動法規(guī)的行為，也沒有證據(jù)表明有如該報告中所聲稱那樣的有員工致傷的事件發(fā)生，沒有員工提出對工作條件以及實際操作心存顧慮。

　　4月10日，GE公司發(fā)表聲明稱：PMO不能夠提供支持其所謂“調(diào)查”的具體調(diào)查方法；這種草率且未經(jīng)過仔細調(diào)研便出臺的所謂“報告”中的各種與事實不符、不完整及不準確的表述對GE以及通士達公司良好的聲譽以及記錄造成了損害。

　　專家點評：

　　吳衛(wèi)華宣亞國際傳播集團媒介中心總經(jīng)理

　　速度較快。PMO報告發(fā)表的第二天，GE派遣了11人的調(diào)查小組，并對報道第一時間回應。

　　態(tài)度堅決。GE稱報告嘩眾取寵，并“準備起訴PMO”；通士達的高管聲稱“我們是替罪羊”。

　　透明度尚可。由“不接受采訪”到后來的“緊急邀請多家媒體，并開放一線車間供記者核查”。

　　可信度有改善空間。廈門市疾病控制中心、廈門總工會、廈門當?shù)孛襟w都給出了有利于GE的評論。不過新浪網(wǎng)的一項相關(guān)調(diào)查上，相信GE血汗工廠的有14360票，占93.86％

　　總體評價：GE的表現(xiàn)總體是可以的。如果企業(yè)能夠在危機處理的同時，多承擔社會責任，對樹立良好的社會形象是更有幫助的。

　　NO.7聯(lián)想與戴爾“報價門”

　　事件回顧：

　　2004年，IBM把2000元的筆記本康寶光驅(qū)錯標成了1元出售，最后按照一元向訂購用戶發(fā)了貨。2006年8月7日，戴爾中國網(wǎng)站價格出錯，價值8000余元的雙核服務器，有消費者通過自選配置以976.56元的價格訂單成功。戴爾中國網(wǎng)站短短3小時內(nèi)收到了3000余份類似訂單。8月10日，訂單客戶接到戴爾的通知稱，由于報價錯誤，訂單被取消。戴爾表示將對每位客戶提供原價基礎(chǔ)上25％的優(yōu)惠，但每名客戶得到優(yōu)惠的臺數(shù)不超過5臺。

　　2008年1月9日，聯(lián)想美國網(wǎng)站出現(xiàn)系統(tǒng)錯誤，售價1700美元的聯(lián)想ThinkPadT61筆記本264美元便可以買到。聯(lián)想的應對之策是發(fā)一封取消訂單的郵件，然后便始終保持沉默。2月15日，戴爾官方網(wǎng)站爆出超低價顯示器廣告，原價8999元的27英寸液晶顯示器標價2515元。網(wǎng)民們隨后馬上開始互傳、搶購。2月26日，戴爾公司高調(diào)發(fā)布聲明，對顯示器售價出錯正式道歉并按錯誤的報價執(zhí)行發(fā)貨。

　　專家點評：

　　張會亭高盛（北京）傳播集團北京高盛靈銳公關(guān)公司董事副總裁

　　任何幼兒園以上學歷的人都能看出來，兩年內(nèi)戴爾的網(wǎng)站上竟然連續(xù)出現(xiàn)兩次同樣的重大報價失誤問題。如果這不是人為刻意制造出來的促銷噱頭的話，那么戴爾這個所謂全球最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直營公司恐怕離倒閉就沒有多遠了。IBM也是如此。由此看來，戴爾和聯(lián)想、IBM在促銷方面的公關(guān)策劃能力還只停留在幼兒園中班水平。他們在出事后的積極補救也更多的是做做樣子而已。一方面賣了該促銷的貨，而另一方面又為企業(yè)做了免費傳播，才是他們的真正目的。

　　NO.6娃哈哈“偷稅門”

　　事件回顧：

　　2007年8月，一名自稱“稅務研究愛好者”的人舉報，娃哈哈公司董事長宗慶后隱瞞巨額境內(nèi)外收入未如實申報個人所得稅，涉嫌偷漏稅數(shù)額高達近3億元之巨。

　　自偷漏稅事件曝光以來，宗慶后本人并沒有直面媒體回答這些疑問。4月17日，和君創(chuàng)業(yè)總裁、娃哈哈工會顧問李肅表示，完全是“達能設(shè)的陷阱”。李肅說：“達能每次支付（工資、獎金等）時，都差了一塊沒有給宗慶后，然后秦鵬（達能中國區(qū)總裁）告訴宗慶后，已在新加坡幫他完稅了。這導致宗慶后長期認為，每一筆都幫他上稅了。”按照李肅的說法，當時達能娃哈哈合作還處于蜜月期，雙方這么口頭一約定，宗慶后沒繳稅很正常。后來雙方矛盾公之于眾之后，宗慶后在一封公開信中稱，自己是最廉價的CEO，收入只有3000歐元的月薪、10萬歐元的年度補貼，外加合資公司年利潤1％的獎金。而達能則提出要成立逃稅調(diào)查組，并放話要告宗慶后三宗罪：國有資產(chǎn)流失、商業(yè)賄賂和偷逃個人所得稅，讓宗慶后“在訴訟中度過余生”。

　　專家點評：

　　龐亞輝上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢師

　　宗慶后及其娃哈哈與達能的糾紛具有極強的代表性，對中外方公司都是一場危機。在整個危機中宗慶后一貫以弱者示人，即便是在本稅案中，其代理人還依然認為“沒繳稅很正常”。如果說前期的合資“我們不懂”還可以原諒，甚至說可以試錯，但到了今天還依然有這種意識，就只能從自身找原因了。

　　前期宗慶后與達能對抗一向強硬，是在“第一線作戰(zhàn)”，但這次，他卻沒有發(fā)表任何的聲音，前后反差極大，這不應該是他的風格。對宗慶后而言，目前需要做的也是大家關(guān)心的，是承不承認偷稅問題的存在，如果存在應該如何主動去彌補、如何給公眾一個交代而不是逃避問題。

　　NO.5可口可樂“廣告門”

　　事件回顧：

　　在西藏“打、砸、搶”事件后不久，有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上貼出圖片表明，可口可樂公司新的廣告海報在德國一個火車站上出現(xiàn)，一群僧侶乘坐一輛過山車，配以“夢想成真”（Make It Real）的標語。這名網(wǎng)友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過山車代表自由，“Make It Real”則代表“實現(xiàn)西藏自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)友的說法，誓言從此不碰可口可樂。

　　可口可樂發(fā)布的聲明稱，該廣告是2003年德國推出的一組主題為“Make It Real”（中文為“勇于嘗試”）的系列營銷廣告之一，旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，沒有任何干涉政治與宗教事務的含意，目前該廣告已經(jīng)撤下。但網(wǎng)友認為，即使可口可樂的廣告是“被誤解”的，不良反應卻已經(jīng)形成。企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費者，而傷害另一個地區(qū)的消費者，這是營銷策略的失敗。同時有網(wǎng)友質(zhì)疑，按照可口可樂營銷主題的節(jié)奏，2003年的廣告活動不可能一直延續(xù)到2008年。

　　專家點評：

　　龐亞輝上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢師

　　根據(jù)卓躍咨詢的研究，越知名的公司其面臨的危機風險就會越大，哪怕極為細小的一個環(huán)節(jié)沒有考慮周全，都有可能被無限放大并快速傳播，形成危機沖擊波。

　　這次可口可樂與僧侶的廣告，從本質(zhì)上應該不會暗指中國藏獨事件，但很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，再加之德國政府與達賴關(guān)系曖昧，而廣告又在德國，可口可樂更容易被聯(lián)想到支持藏獨。因此，在信息極度發(fā)達的“地球村時代”，可口可樂應該有這種危機的預見和預防能力，主動地撤下該廣告以避免產(chǎn)生誤解。好在可口可樂反應很快，在一定程度上控制了危機的進一步蔓延，這也是危機管理很重要的一個要素。

　　NO.4平安高管“年薪門”

　　事件回顧：

　　事件原是由有關(guān)交強險暴力的爭論引發(fā)的。3月17日，中國平安公布年報顯示，平安有3名董事及高管2007年的稅前薪酬超過了4000萬元。1055位車主聯(lián)名向保監(jiān)會遞交了一份請求，質(zhì)疑交強險過多地分攤了保險公司的經(jīng)營成本，并請求保監(jiān)會進行調(diào)查。

　　隨后，平安集團針對此事作出回應：相關(guān)財務報告均經(jīng)過國際會計師事務所審計確認，并且嚴格按照保監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定核算。從業(yè)務構(gòu)成來看，交強險在平安產(chǎn)險業(yè)務中只占很小的比重。平安集團還表示，2007年高管的基本工資同比并沒有增長，其薪酬的增長主要來自獎金，而獎金主要有兩個來源：一是與H股股價掛鉤的長期獎勵計劃（虛擬期權(quán)）的兌現(xiàn)；二是與2007年業(yè)績掛鉤的績效獎金。雖然表面上看來，平安公司的解釋足以解答車主的質(zhì)疑。但是中國股市跌至3000點，而中國平安的1600億巨額融資自然會被大眾抨擊。由此平安高管4000至6000萬元的薪酬成為股民和公眾熱議的話題，并成為進一步質(zhì)疑中國平安的事件。

　　專家點評：

　　張會亭高盛（北京）傳播集團北京高盛靈銳公關(guān)公司董事副總裁

　　交強險本來是出自一個善良的初衷，但在未強制推行的時候只需七百多，卻不料強制之后就變成了一千多，但保險公司賠付的最高限額仍然是5萬元。后來耐不住廣大車主的呼聲和保監(jiān)會的干預，在一定程度上提升了賠付金額，同時降低了保費。因此，如果說平安保險高管的天價年薪與億萬車主每年多繳的300多元無關(guān)，那么這無疑是違心的自我掩飾說法。

　　肉再爛也都在鍋里，并且還只是在保險公司自己的鍋里，而不會落在車主的鍋里。

　　所謂年薪高是因為績效獎勵高而不是底薪高，這些其實都是很可笑的避重就輕之舉。廣大車主盡管表面上不再追究，但平安保險下跌的股價則說明他們的危機處理并沒有解決實際問題。

　　NO.3分眾“短信門”

　　事件回顧：

　　央視在“3.15”晚會上突然曝光分眾無線是國內(nèi)最大的垃圾短信制造者。由此國內(nèi)大眾對分眾無線的譴責聲此起彼伏。3月16日，央視《新聞聯(lián)播》針對此事做了一個后續(xù)報道，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認。3月17日，分眾股價大幅下跌26.59％.

　　3月18日，分眾和江南春分別向媒體和投資者發(fā)布了聲明。江南春表示，分眾個別業(yè)務部門及其收購的一些下屬公司在去年承接了大量的商業(yè)廣告，投放給了未經(jīng)定制或許可的用戶，分眾表示歉意。第二天，分眾發(fā)布了其2007年第四季度財報。

　　根據(jù)財報，分眾第四季度來自于分眾傳媒無線的廣告營收1600萬美元，手機無線廣告收入占到總廣告收入的9.2％.同一天，江南春表示將在未來一周內(nèi)，親自督促“深查分眾無線各下屬公司及其員工是否擁有其他非正常途徑取得的用戶信息”。但是江南春堅稱，分眾的客戶資源來自正規(guī)渠道和網(wǎng)絡(luò)，且認為“分眾無線未經(jīng)許可發(fā)出的短信至多也不會超過市場的2％”。 專家點評：

　　張會亭高盛（北京）傳播集團北京高盛靈銳公關(guān)公司董事副總裁

　　樹大必然招風，分眾早晚都會有被盯上的這一天。此外，當越來越多的這類那類屏幕或看板都叫做所謂“媒體”的時候，它已經(jīng)越來越陷入老百姓的抵制和厭煩之中。再加上數(shù)億用戶每天頻繁接到大量垃圾短信或是詐騙短信，于是乎“氣不打一處來”，現(xiàn)在終于逮住了分眾這個“大牌賊首”，當然就要“人人喊打”了。

　　不過，江南春的反應還是很快的，他首先積極認錯，然后馬上去親手督辦，這都能為他的分眾挽回一部分形象，速度、誠懇、深度說明等都為他添分不少。我曾經(jīng)在點評王石捐款門事件時說過，中國人對認錯態(tài)度的關(guān)注往往更勝于改錯本身。所以，分眾短信門事件也就很快過去了。

　　NO.2東航“返航門”

　　事件回顧：

　　3月31日，東航云南分公司18架航班“集體返航”，千余名旅客滯留機場，官方表示是由于天氣原因所致。4月2日，有消息稱，“返航”是由于飛行員停工造成，但東航仍堅持稱返航是天氣原因所致。4月3日，有消息稱，東航與停飛飛行員協(xié)商尚未達成一致。4月4日，民航云南監(jiān)管辦封存返航航班資料、目的地機場天氣實況及相關(guān)飛行數(shù)據(jù)。4月5日，東航稱調(diào)查返航原因，如證實人為因素將依法嚴處。4月6日，東航就“返航”事件道歉，并仍堅持是因為天氣原因。中國民航局派出工作組開始調(diào)查該事件。4月7日，東航承認“返航”事件存在人為因素，稱已對涉嫌當事人實施停飛和調(diào)查處理。4月16日，民航局就東航“返航事件”作出處罰決定。民航西南地區(qū)管理局要把涉及停航的東航2條航線、部分航班上報民航局，當時尚未確定具體哪一航線停航，直到4月22日才對外公布，停止東航兩條航線經(jīng)營權(quán)，調(diào)減東航的昆明至麗江、中甸等6個目的地城市約20個航班。

　　專家點評：

　　游昌喬關(guān)鍵點傳播集團董事長

　　一、違背承擔責任原則：東航“返航”事件中，東航一開始就將返航原因歸咎于“天氣原因”。同時，為此事而被撤職的管理層也不涉及高層人員。

　　二、違背真誠溝通原則：首先是自以為得意地劃定出一個“補償標準最高400元／人”的額度。同時又傳出返航班機上QAR數(shù)據(jù)一起離奇丟失的消息，而且最終并沒有管理層對此事負責。

　　三、符合速度第一原則：東航在第一時間發(fā)布了“天氣原因說”?？上?，謊言永遠成不了真理。

　　四、違背系統(tǒng)運行原則：東航除了否認外，沒有采取其他任何有效的措施。

　　五、違背權(quán)威證實原則：作為民航的管理部門，民航局的調(diào)查，揭穿了東航的謊言。

　　NO.1家樂福“抵制門”

　　事件回顧：

　　4月7日，北京奧運會圣火在巴黎的傳遞遭到“藏獨”分子的破壞，網(wǎng)友遂發(fā)起抵制法國企業(yè)的號召。之后有消息稱，由于路易威登-莫特軒尼詩集團（LVMH）涉嫌曾予以“藏獨”資金支持，而該集團剛剛成為家樂福的最大股東。家樂福一時間成為千夫所指，遭到網(wǎng)友的廣泛抵制。

　　隨后，法國家樂福集團總裁迪朗22日在接受中國媒體聯(lián)合采訪時表示，家樂福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅決否認了家樂福是記者無國界組織合作伙伴的傳聞。但是他的聲明并沒有得到廣大中國網(wǎng)民的認可。同時，還有消息傳出，家樂福要在“5.1”期間展開降價促銷活動。事態(tài)被進一步擴大，最終演變?yōu)橹蟹ㄕ膶υ?。記者注意到：在本文截稿時，正值5.12大地震，家樂福國際基金會當晚宣布，向中國受災地區(qū)捐贈人民幣200萬元。當然他們也在新聞稿中注明了曾在今年1月中國南方遭受災害時捐贈人民幣200萬元，由此表示家樂福的捐贈并不是針對危機的公關(guān)行為。 專家點評：

　　游昌喬關(guān)鍵點傳播集團董事長

　　一、符合承擔責任原則：4月16日發(fā)出第一份聲明，澄清自己愛中國的立場和支持北京奧運的態(tài)度。

　　二、符合真誠溝通原則：4月21日，家樂福全球總裁杜哲睿接受采訪并向中國人民解釋和道歉。

　　三、違背速度第一原則：早在3月27日互聯(lián)網(wǎng)中就傳出了抵制法企的聲音，到4月12日這個消息已通過手機、MSN、QQ大范圍傳播。家樂福第一份聲明直到4天以后才在網(wǎng)站上登出。

　　四、符合系統(tǒng)運行原則：積極和媒體溝通；促使中國商務部及法國相關(guān)政府部門行動起來；果斷取消了五一的促銷計劃。

　　五、符合權(quán)威證實原則：在中國商務部和法國政府之間進行公關(guān)，尋求政府的支持。