營銷切題 六大原則

　　多年來，營銷顧問馬內(nèi)斯（Tim Manners）研究績效卓著企業(yè)，并訪談最具影響力的企業(yè)領(lǐng)導者，為陷于營銷困境的企業(yè)找出解決之道。他得到的答案是「切題」，一切都要和產(chǎn)品有關(guān)。

　　馬內(nèi)斯在他的新書《切題》（Relevence）中，批判許多他認為錯得離譜的營銷行為。他指出，營銷人已經(jīng)忘了營銷的本質(zhì)是「幫助人們解決問題、過更快樂的生活」。

　　例如，許多品牌經(jīng)理人想盡辦法讓自己的品牌成為消費者夢寐以求的對象，馬內(nèi)斯斥責這些營銷人把幸福和物質(zhì)主義混為一談。

　　他表示，「我們可以讓消費者變的更聰明、性感、酷炫、更討人喜」，整個廣告業(yè)都建立在這個假設(shè)上，其實每個人都心知肚明這是天大謊言，「廣告并沒有幫任何人解決問題、過更幸福的日子，廣告只是個干擾?！?

　　廣告人不但沒有坦承犯錯，反而以新的偽裝一而再、再而三的犯下這個基本錯誤。他們認為，有效的廣告，就是在眾多的媒體上傳達訊息，讓消費者無從忽略它的存在。

　　有些廣告人認為營銷的秘訣在于，讓消費者參與廣告的制作；也有人指出，廣告的未來系于電子化；更有人訴諸口碑營銷，希望把顧客變成不必付薪水的品牌擁護者。

　　不過，馬內(nèi)斯指出：「不管媒體是電視、因特網(wǎng)，或者甚至是某人的內(nèi)衣，都沒有什么兩樣。不管廣告訊息是感性、詼諧、情色的，也都一樣。只有一件事真的和消費者有關(guān)，那就是產(chǎn)品。」

　　馬內(nèi)斯在書中下結(jié)論，干擾消費者并非取得其注意力、信任的好方法，不斷以無關(guān)的訊息轟炸消費者，無法贏得他們的忠誠度。

　　他強調(diào)，營銷的最終責任不是花在廣告上的每分錢如何有效率、有效能，而是品牌和消費者有多大的關(guān)聯(lián)。

　　馬內(nèi)斯在他的新書中分享一些實例，說明企業(yè)如何針對顧客的問題提出解決方案，并幫助他們過更幸福、愉快的日子。

　　例如，甜甜圈連鎖業(yè)者Dunkin’Donuts不再東施效顰，模仿星巴克的外觀和氛圍，找到提供一杯簡單、快速「歡樂」的成功方程式。Kleenex把抗菌衛(wèi)生紙從一個好用的產(chǎn)品，變成不可或缺的用品，讓消費者認同公司的重要性。

　　再如辦公用品零售商史泰博（Staple）不再陳售無關(guān)的產(chǎn)品，浪費購物者的時間；游戲主機業(yè)者任天堂推出的Wii設(shè)計簡單，任何年齡層的人都可以玩，銷售量因而超越競爭者。

　　馬內(nèi)斯強調(diào)，品牌永續(xù)經(jīng)營之路開始于設(shè)計有意義的解決方案，在消費者最迫切需要的時間點、地點提供產(chǎn)品給他們。

　　他也提出切題品牌致勝的六大原則：

　　洞察力：

　　不只關(guān)心消費者的想法，也注意他們的一舉一動。

　　創(chuàng)新：

　　知道產(chǎn)品「很棒」和「真的派上用場」之間的差異。

　　投資：

　　為了滿足消費者需求，非砸錢不可。

　　設(shè)計：

　　「簡單 」是不容置疑的最高原則。

　　體驗：

　　讓讓消費者在電視上看到產(chǎn)品，更重要的是讓他們摸到產(chǎn)品。

　　價值：

　　物超所值。