LV：一個(gè)包包的圖騰史

　　老木匠的兒子創(chuàng)造出頂天立地的奢侈品牌，他是怎么樣把“高貴”兩個(gè)字深深地印在人們心里，甚至延續(xù)了上百年的呢？

　　楔子

　　在171年前，中世紀(jì)的神父們撞破腦袋都不會(huì)預(yù)測到，老木匠的兒子會(huì)制造出不僅延續(xù)百年、而且越飛越高，今天好像飛到了一個(gè)誰也夠不著的奢侈品牌——LV.

　　毫無疑問，在那一年，手足無措的靦腆青年路易斯？威登剛到巴黎，并沒有想到要做一個(gè)頂天立地顧盼自雄的大人物，他只是為自己終于成為了皇帝老兒家的捆扎工而暗呼上帝是真有的！

　　但是，像今天一說到皇家，人們就會(huì)充滿憧憬和崇敬一樣，那個(gè)時(shí)候的皇帝老兒家，比今天更具有吸引力和威懾力。所以，老老實(shí)實(shí)的小路沐浴在皇家的恩澤里，不停地做事，不單為皇帝老兒一家子服務(wù)，還琢磨著用一些獨(dú)特的皮料做成皮件，半送半賣地給那些一心向往皇家風(fēng)范的貴族們。

　　各位看官注意，獨(dú)特的皮料加上皇家手工，LV的消費(fèi)圖騰崇拜在那時(shí)具備了雛形。

　　圖騰崇拜是人類娃娃時(shí)候的產(chǎn)品，捕獵的野人畫上獅子老虎，覺得自己也就具備了獅子老虎一樣的力量；想多生高產(chǎn)的爹媽們在家里擺上魚兒的模型，仿佛自己的子子孫孫就像小魚一群一群地游蕩了……圖騰讓野人們感覺到未來生活的滿足與可能，即使洞穴外冰天雪地，心里依然溫暖如春。

　　掛著皇家狗皮膏藥大旗的小路，用自己的名字縮寫，注冊了一個(gè)皮具專利圖騰：LV.

　　中世紀(jì)的貴族們興奮了，那時(shí)候的貴族，正愁苦自己的身份地位不能彰顯呢！混雜在一群汗味和牛糞味的鄉(xiāng)下進(jìn)城佬中間，自己的金幣銀幣總不能隨時(shí)掏出來給人顯擺吧？于是，某貴族老頭決定把自己漂亮高貴的宅第向過往旅人免費(fèi)提供短期住宿，還在自己大門上堂皇掛上家族紋飾，俗稱獅子宅、龍宅、玫瑰園云云……更多的貴族開始追求高檔的服裝、奢侈的成人玩具，找頂級(jí)的裁縫精心剪裁衣服，再在衣袖角繡上自己名字的縮寫，炫耀自己的與眾不同。

　　商標(biāo)，這個(gè)代表消費(fèi)圖騰的怪物在19世紀(jì)晚期出現(xiàn)了。而LV徹底強(qiáng)化了奢侈品的原則：讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的，對并不需要的物質(zhì)的渴望，如同信仰，如同崇拜，如同圖騰。

　　小路在皇家混跡了17年，終于在1854年開設(shè)了第一家旅行皮件店，高調(diào)掛上了LV的牌子。從此，一個(gè)代表高質(zhì)量高品位，同時(shí)也是頂級(jí)價(jià)格的旅行皮箱品牌誕生。

　　圖騰意識(shí)體系

　　其實(shí)，一開始，小路做皮箱并沒有怎么多想?；实鄣呐畠翰怀罴蓿实鄣男卵b沒人敢說不好看，皇帝的皮箱，自然也就不愁不高貴。

　　某一天，尊貴的皇后安排下人來召喚小路，說拿破侖皇帝要東征，需要準(zhǔn)備最好的皮箱設(shè)備。要知道，震古爍金的拿破侖皇帝可是常勝將軍，所以，皮箱既要漂亮、高貴，又要皮實(shí)、耐用，還要裝得多！

　　皮箱很快設(shè)計(jì)出來了，樣式各異，卻又個(gè)個(gè)高貴大方。出征時(shí)，讓送行的貴族們眼珠子都瞪圓了。

　　拿破侖還沒回來呢，貴族們就蜂擁而來，把小路家的門檻都磨得光光滑滑的，指定要跟偉大的皇帝一樣的皮箱，至少類似。小路靈機(jī)一動(dòng)，把皮箱刻上標(biāo)牌，不就都成了拿破侖皇帝的指定產(chǎn)品了嗎？

　　1854年，LV誕生了。

　　但小路仍然在擔(dān)心，哪天不在皇帝家干活了，貴族們還會(huì)來嗎？皮箱還會(huì)那么高貴嗎？怎么樣才能把“皇家”兩個(gè)字死死地印在LV這個(gè)標(biāo)牌上呢？

　　老木匠的兒子想到了拿破侖皇帝一次著名的失?。?/p>

　　1812年6月，拿破侖攻入俄羅斯。進(jìn)入莫斯科后，拿破侖發(fā)現(xiàn)他占領(lǐng)的是一座空城。莫斯科人用烈火迎接了這位皇帝，拿破侖看著被火光映紅的天空不禁大喊：“燒掉自己的家園！多么野蠻！這是什么樣的民族呀！”

　　俄羅斯以熊為圖騰，所以，他們都像熊一樣把力量、勇氣、永不屈服的意志，從內(nèi)到外裝扮著自己。

　　要是LV也能把高貴的味兒從內(nèi)到外裝扮自己的客人，那么，百年以后，LV還是皇家的味兒??！

　　小路醒悟了，LV從此只做皇室和貴族市場。

　　有了拿破侖皇帝的名氣，LV的顧客也只包括了權(quán)傾一時(shí)的皇室貴族，香奈兒夫人、印度皇后和法國總統(tǒng)。小路為他們設(shè)計(jì)的，都是以大型行李箱為主，行李件數(shù)可多達(dá)五十件。

　　到了后來，貴族成了時(shí)尚，好萊塢與娛樂圈大打貴族牌，LV循著味就來了。飾演公主的奧黛莉？赫本在電影《羅馬假日》拿著一個(gè)LV旅行箱出走；自覺是樂壇貴族的艾爾頓？強(qiáng)，每次巡回演唱，都帶著四五十件LV行李箱過海關(guān)，以彰顯個(gè)人氣派。到了百年以后，港臺(tái)明星爭相購買LV的最新款式，更成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的指標(biāo)。大S宣稱她一生最愛永遠(yuǎn)是香奈爾，貝克漢姆夫人高嚷到自己有幾十個(gè)同款不同色彩的birkin包包，被膜拜的時(shí)尚偶象自身也締造著眾人的圖騰。

　　小路追求的貴族意識(shí)體系形成了。

　　神秘信息

　　LV成功地把自己的標(biāo)記固化在貴族圈子里，成為高貴的代名詞。

　　在那個(gè)久遠(yuǎn)的年代里，沒有報(bào)紙、電話和收音機(jī)，忙碌的人們只能看到，那些個(gè)悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進(jìn)這個(gè)高貴圈子的人，對此倍感好奇。

　　神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化路線的天然產(chǎn)物，也就成為了代表著貴族的圖騰。也更因?yàn)樗纳衩?，使LV歷經(jīng)百年，仍然被那些夢想成為貴族的人們頂禮膜拜著。甚至今天港臺(tái)明星們夜半出入街頭，醒目的LV標(biāo)志在夜色中閃耀，也成為了霓虹 燈下神秘的點(diǎn)綴。

　　神秘往往跟傳奇故事相伴，于是，LV創(chuàng)造了新的神秘故事。

　　電影《泰坦尼克號(hào)》沒有拍攝到的片段：1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號(hào)”因撞上冰山沉沒海底，號(hào)稱20世紀(jì)最浪漫也最慘烈海難。但是，此后從海底打撈到一個(gè)LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水！

　　隨著泰坦尼克號(hào)凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。

　　僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個(gè)更實(shí)際的故事：

　　十多年前，LV的一個(gè)顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LV Monogram Glace包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。

　　故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個(gè)就夠了。

　　多樣化載體

　　LV延續(xù)到后來，已經(jīng)不是遠(yuǎn)在天堂的小路所能控制了的。但是，已經(jīng)成為消費(fèi)圖騰的LV，卻神奇地繼續(xù)在圖騰的單行道上筆直前行，沒有一絲扭曲。

　　遠(yuǎn)古的圖騰崇拜，儀式是通過多樣化的元素來完成的，如各種旗幟、服飾、舞蹈和祭祀?，幾宄绨莨?，則穿五色服、狗尾衫，用五色絲線或五色布裝飾，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾； 塔吉克族人尚鷹，舞蹈就像鷹飛行的樣子；朝鮮族則有各種各樣的鶴舞、龍舞、獅舞……

　　LV的圖騰，在誕生的時(shí)候就具備多樣性。小路給拿破侖皇帝設(shè)計(jì)的各式皮箱，給歐洲王公貴族們銷售的種種皮具，都不是一個(gè)單一的品類。

　　圖騰的樣式在今天仍然不斷演變， 1998年，LV請來了一臉憨笑的時(shí)尚界老頑童Marc Jacobs掌舵。

　　LV可是高貴神秘的圖騰啊！老頑童的嬉皮性格，會(huì)不會(huì)把它給折騰成下里巴人的兒童玩具呢？

　　但可愛的老頑童卻深諳圖騰崇拜的精髓，出手不凡，玩似地把LV這個(gè)百年品牌加入了各種各樣嶄新元素，卻都循著老小路們給LV在百年前訂下的圖騰目標(biāo)前進(jìn)。先是演變出現(xiàn)代輕靈的Monogram mini和Monogram vernis系列；2003年又與日本藝術(shù)家村上隆合作推出 轟動(dòng)一時(shí)的“七彩系列”及“Cherry BlossomMonogram系列”；與Stephen？Sprouse合作的“涂鴉系列”……圖騰不斷演變充實(shí)，也使LV的內(nèi)涵快速蔓延。

　　2008年春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)，一群身著LV性感透視護(hù)士制服的超級(jí)名模，口罩上的字母組成LV華麗的全稱，一瞬間讓到場的牛人們尖叫歡呼。

　　現(xiàn)在，在法國LV的專賣店里，還保存為顧客量身訂做旅行用具的服務(wù)，包括旅行用書桌、衣柜、鞋柜，甚至睡床等。而最近最炫目的訂制產(chǎn)品，就是中國人熱愛的國粹——麻將的盒子。

　　香港著名潮流女王章小蕙，別出心裁要求LV總裁特別為她設(shè)計(jì)一只只裝雜志的皮袋。LV惱火之余，卻賠著笑臉，最后替她制作了一條書帶，還用她的英文名字命名，叫Sac Terese.

　　在核心的圖騰意識(shí)固化了之后，LV用各種儀式和典禮，不斷擴(kuò)散著它的影響力。雖然還是在那個(gè)特殊的圈子和階層，但是，個(gè)性化在蔓延和彰顯。

　　崇拜柱

　　圖騰標(biāo)志最典型的就是崇拜柱。

　　在印第安人的村落中，基本上都聳立著一個(gè)高高的圖騰柱。在中國東南沿海，也時(shí)常發(fā)現(xiàn)有鳥圖騰柱。這些圖騰柱，既是部族的標(biāo)志，也是自己的祖先與根的意識(shí)化身。

　　下層群體對于上層生活產(chǎn)生傾慕，因此渴望通過有標(biāo)志性的圖騰消費(fèi)方式達(dá)到身份的認(rèn)可度。法國路易王朝的最后王妃瑪麗？安東尼特就是一個(gè)時(shí)尚界的崇拜柱。她迷戀著各式各樣的華麗服飾，每次選擇了哪款最新的服飾，整個(gè)王宮的女人都瘋狂地跟隨，跟著她一起破產(chǎn)。

　　LV已經(jīng)成為高貴時(shí)尚的崇拜柱。

　　崇拜柱是一個(gè)象征，在崇拜柱的光環(huán)下，已經(jīng)可以適度彰顯自己的個(gè)性了。事實(shí)上，在已經(jīng)可以自信地確定自己的身份后，上層文化有時(shí)會(huì)以下層文化作為一種調(diào)侃對象， 從而成為自己的又一種圖騰，因?yàn)槟阋巡辉傩枰C明你是誰了。

　　2007年，LV推出了一只藍(lán)紅色相間的編織包。世人大嘩：這個(gè)包怎么長得這么像是春運(yùn)時(shí)的蛇皮編織袋呢？

　　時(shí)尚老頑童露出一臉鬼笑，大大方方地承認(rèn)：靈感正是來自于中國元素。

　　人人都有年少輕狂時(shí)，克林頓也曾是個(gè)龐克。春運(yùn)的編織袋自由、奔放，那些所謂的搖滾、街頭涂鴉，不也登堂入室被所有人唱響和嘗試嗎？上層貴族對下里巴人的簡單生活，同樣會(huì)有遏止不住的向往， 如同是一個(gè)中年人對于自己年輕時(shí)光的懷念。

　　經(jīng)歷了一百多年的不斷崇拜，被一步步強(qiáng)化了神秘感和多樣性的LV，終于飛到了永遠(yuǎn)的圖騰的階段：籠罩在崇拜柱下的品牌自由。-