中國(guó)企業(yè)如何過(guò)冬 經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

　　中國(guó)的商人第一次親身感受到這樣的危機(jī)，商場(chǎng)上的朋友見(jiàn)面的第一句話，往往是“最近生意怎么樣？”，回答也往往是“生意越來(lái)越難做，錢(qián)越來(lái)越難賺”，哪怕是經(jīng)濟(jì)形式最好的年頭?？赡馨袊?guó)人的謙虛的成本，但是很多情況下，也的確是真實(shí)的想法。但是這里的生意難做主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

　　自從美國(guó)次貸危機(jī)，美國(guó)金融危機(jī)后，雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家提醒說(shuō)，在全球一體化的經(jīng)濟(jì)下，中國(guó)也很難獨(dú)善其身， 還會(huì)蔓延到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。但是這都是理論上，當(dāng)企業(yè)老板還是沒(méi)有切身的體會(huì)，還在按部就班地經(jīng)營(yíng)。也就在最近的一個(gè)月，多數(shù)行業(yè)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)客人明顯減少，銷(xiāo)量明顯下降，利潤(rùn)大幅度地降低，這時(shí)老板們突然意識(shí)到狼真的已經(jīng)到了家門(mén)口。以前說(shuō)的生意不好做真是小巫見(jiàn)大巫。

　　中國(guó)的商人感受到危機(jī)到來(lái)的感覺(jué)，很多感到不知所措?；ヂ?lián)網(wǎng)的馬云拋出了“過(guò)冬論”，中國(guó)企業(yè)正在面臨一季前所未有的嚴(yán)冬，合俊玩具廠倒閉，房地產(chǎn)的潘石屹開(kāi)始騎自行車(chē)上班，郎咸平建議企業(yè)不要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模……中國(guó)企業(yè)如何才能平安過(guò)冬？“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型”、“開(kāi)源節(jié)流”成為這段時(shí)期企業(yè)的內(nèi)部開(kāi)會(huì)被使用最多的一個(gè)詞。

　　在危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部調(diào)整只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案：降低成本、人事凍結(jié)、減少出差、提高效率等，但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何調(diào)整的確是個(gè)大問(wèn)題。

　　僅僅節(jié)流是不夠的，同時(shí)還要開(kāi)源。企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)整，不能保證企業(yè)安全地度過(guò)冬天，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和調(diào)整策略不僅直接關(guān)系到企業(yè)能夠安全地度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，還有一層更重要的意義。任何一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，或者行業(yè)危機(jī)（比如最近的三聚氰胺毒奶粉事實(shí)），都是一場(chǎng)行業(yè)重新洗牌的過(guò)程。制定和實(shí)施最適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最佳策略和體系，將提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

　　在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)到底如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？ 什么才是蕭條時(shí)期的最佳的營(yíng)銷(xiāo)方式？有沒(méi)有好的方法面對(duì)和化解企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)困境？是的，的確有，但是中國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)，并不了解，其中有些方法已經(jīng)在歐美的過(guò)去的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中被證明是非?？尚泻陀行У?。

　　我們先看一看，中國(guó)企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，或者說(shuō)本能的反應(yīng)：減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，砍掉計(jì)劃實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，最主要的可能就是減少?gòu)V告投入。比如

　　1） 上半年，中國(guó)前十大廣告客戶(hù)的廣告開(kāi)支比去年同期下降了５。６％

　　2） 零售企業(yè)停止開(kāi)新店（比如國(guó)美），甚至關(guān)閉原有的商店。

　　3） 降低銷(xiāo)售人員的底薪和提成，甚至減少銷(xiāo)售人員等。

　　這些對(duì)策是必要的，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。簡(jiǎn)單地減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不能保證企業(yè)安全地度過(guò)不知持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)蕭條。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是企業(yè)的“開(kāi)源”部門(mén)，沒(méi)有收入，無(wú)論如何減少支出，資源耗盡的那一天很快就會(huì)到來(lái)。如果按照常規(guī)的方法減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就可以度過(guò)危機(jī)，那就不存在危機(jī)了，因?yàn)榻^大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)做。

　　經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的難得的契機(jī)。這里所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策包括減少，也包括增加，涉及到營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式的變革、營(yíng)銷(xiāo)方法的引進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)流程的優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)IT系統(tǒng)調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)人才、組織與考核的調(diào)整等。

　　營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的三個(gè)方向：

　　1） 從粗放到精準(zhǔn)，從定性到定量；

　　既然已經(jīng)減少了大量的廣告投入，盡量杜絕或減少憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決定廣告投入，或活動(dòng)策劃的方式。因?yàn)橐郧袄速M(fèi)一半的廣告費(fèi)沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)在本來(lái)費(fèi)用就很少，再浪費(fèi)一半廣告費(fèi)就關(guān)系到企業(yè)生死存亡了。所有的廣告投入從過(guò)程監(jiān)控，向效果，這是訂單測(cè)量轉(zhuǎn)變。銷(xiāo)售費(fèi)用的縮減后的使用也一樣要量化和精準(zhǔn)，而且直接跟銷(xiāo)售結(jié)果掛鉤。

　　2）從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合；

　　縮減預(yù)算后，企業(yè)本能的反應(yīng)往往是，從高成本媒介，轉(zhuǎn)移到低成本媒介，如從電視，轉(zhuǎn)向報(bào)紙，從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，從銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)向電話銷(xiāo)售等。但是不要忘了衡量營(yíng)銷(xiāo)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是投入回報(bào)，而不是單位廣告的投入，比如CPM，或者一個(gè)直郵的費(fèi)用，否則減少總投入的同時(shí)產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)。

　　在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的多媒體時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，最佳的投入方式一定是多媒介的最佳組合。

　　就好比理財(cái)，巴菲特一定是在恰當(dāng)是時(shí)機(jī)，不斷地變化其投資組合。這是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)科學(xué)，需要說(shuō)明的是這里的多媒介組合絕不是傳統(tǒng)的廣告公司給你建議的媒介購(gòu)買(mǎi)組合。

　　3）從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告與銷(xiāo)售的分離，到廣告與訂單集成

　　傳統(tǒng)廣告人多年的洗腦，讓中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和老板以為廣告與推廣與銷(xiāo)售的分離與獨(dú)立，是自然而然事情。廣告就負(fù)責(zé)在天空中“轟炸”，銷(xiāo)售就負(fù)責(zé)“占領(lǐng)村莊”， 至于飛機(jī)到底炸沒(méi)炸到無(wú)從知道，也沒(méi)人關(guān)心。 但是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)可以把廣告和推廣與銷(xiāo)售訂單精確地聯(lián)系起來(lái)，經(jīng)濟(jì)形式不好的情況下，企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)投入更要銷(xiāo)售的結(jié)果來(lái)支出。

　　4）從一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到持續(xù)的、連貫的、持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)變

　　很多企業(yè)在一年前就已經(jīng)計(jì)劃好了一年的詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，每一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是相互獨(dú)立的，在實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中也僅僅根據(jù)上一次推廣的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)做一些微調(diào)。第一企業(yè)是通過(guò)感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)的，比如“我們上次在某某媒體的廣告，感覺(jué)銷(xiāo)售銷(xiāo)售不錯(cuò)的，明年繼續(xù)打”“某某的廣告策劃反響很好，下次投放還采用這個(gè)版”等等。靠經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)不夠，感覺(jué)往往是錯(cuò)覺(jué)。

　　建議企業(yè)開(kāi)展更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)我們真正落實(shí)以客戶(hù)為中心的時(shí)候，企業(yè)是完全客戶(hù)開(kāi)展持續(xù)不斷，一波有一波的活動(dòng)，而且每一次的活動(dòng)都在上次活動(dòng)的定量分心的基礎(chǔ)上策劃和改進(jìn)下一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以上三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的方向，可能讀者覺(jué)得太抽象，不知如何實(shí)現(xiàn)，我們?cè)诤竺鏋樽x者提出一些具體的方法。在企業(yè)面臨寒冬時(shí)，以下幾個(gè)建議未嘗不是為企業(yè)平安過(guò)冬的一劑良藥：

　　一、減少品牌廣告投入，增加銷(xiāo)售型廣告投入，按照銷(xiāo)售結(jié)果支付廣告費(fèi)

　　二、在媒介組合中增加互動(dòng)媒介的投入，減少傳統(tǒng)媒介投入

　　三、鼓勵(lì)低成本的銷(xiāo)售媒介，減少高成本的銷(xiāo)售媒介的交易量

　　四、減少線下投入，增加線上投入，強(qiáng)化線上與線下的一體化營(yíng)銷(xiāo)

　　五、在服務(wù)過(guò)程中主動(dòng)銷(xiāo)售

　　六、減少客戶(hù)獲取的投入，挖掘老客戶(hù)的重購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)的潛力

　　七、降低潛在客戶(hù)獲取的成本，提高銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率

　　八、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部管理體系（ 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，打通市場(chǎng)、銷(xiāo)售與服務(wù)的壁壘，提高九、營(yíng)銷(xiāo)效率，建立以銷(xiāo)售結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)考核機(jī)制）

　　十、建立客戶(hù)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)管理體系