像功夫熊貓一樣研究市場

2009-05-10 00:33:39      挖貝網(wǎng)

  每年9月是晉江鞋服企業(yè)召開來年春季產(chǎn)品訂貨會的旺季。晉江廣大中小型鞋服企業(yè)該如何開好訂貨會,實現(xiàn)品牌與市場的雙豐收呢?

  8月30日下午,由本報產(chǎn)業(yè)財經(jīng)部主辦的“鞋服品牌成長型企業(yè)訂貨會全程攻略”專題講座在晉江成功舉行。實戰(zhàn)派營銷專家郭漢堯為近百家晉江鞋服企業(yè)上了一堂生動的品牌營銷課。諸如“整合資源為訂貨會造勢”、“訂貨會造勢可選本土媒體”等精彩的講解,使參會企業(yè)受益匪淺。

  ■本報記者 張格格 丁志民

  王家煜 秦越

  整合資源在有限條件下造勢

  “由于資源有限,轟炸式的造勢并不適合中小品牌企業(yè)。”郭漢堯老師認為,“但如果中小企業(yè)能善于整合資源,就可以四兩撥千斤,為自己的訂貨會造勢!”

  為此,郭漢堯老師講述了一個“王媒婆說親”的故事,在清朝乾隆年間,有個王媒婆號稱天下第一媒婆,乾隆不服氣,親自召見王媒婆問她,“你是怎樣成就這個名號的?”王媒婆說,她第一次做媒就做得很好,在當?shù)匾呀?jīng)成了一種品牌。

  原來,縣里有一個窮秀才叫李茂才,他看上了當?shù)厥赘粎窃坪5呐畠簠敲脙海驼埻趺狡艓兔μ嵊H。窮秀才只有滿腹文化,家里窮得什么都沒有。按照當時門當戶對的觀念,這提親是根本不可能成功的。

  但王媒婆找到首富吳云海稱,有個秀才雖然很窮,但他是縣令賈寶的干兒子,首富想能和縣令搭上關(guān)系還算劃得來,就答應(yīng)了這門親事。接著,王媒婆又找縣令,稱有個即將成了首富女婿的秀才,想認他做干爹,縣令一聽覺得能和首富搭上關(guān)系,這樁“生意”也可以做。

  就這樣,在原本有限的資源條件下,根本不可能完成的提親,王媒婆卻通過整合了縣令的“官”、首富的“商”和秀才的“人才”等資源,為窮秀才提親造足了勢,同時也放大了窮秀才本身的“品牌價值”,成功做成了這筆“生意”。

  說起造勢對放大品牌價值的影響,郭漢堯老師還舉例說,“一家四川的辣醬企業(yè)租下一塊位于偏僻的戶外廣告牌,起先兩個月,他們在廣告牌上寫上88萬招租的標語,吸引很多過往車輛降速關(guān)注,這就是造勢。兩個月后當辣醬企業(yè)再把自己的辣醬廣告登上去時,無形中已經(jīng)放大了自己的品牌價值。”

  訂貨會應(yīng)聚焦品牌元素

  品牌定位決定訂貨會性質(zhì),在訂貨會操作中更應(yīng)該注意品牌元素的體現(xiàn)。

  郭漢堯舉例電影《功夫熊貓》說,“提到功夫,提到熊貓,人們都會想到中國,2008年北京奧運會。使中國元素成為世界焦點,功夫熊貓正是通過聚焦中國元素來吸引消費者,導(dǎo)演花5年時間研究中國文化,使中國元素充滿了整部電影,比如影片中的山水畫般的背景就是基于麗江和桂林,里面的動作也有模仿周星馳的招牌動作,還有成龍配音等。”

  “《功夫熊貓》全球票房收入中,有三分之一來自中國市場,導(dǎo)演就是想把充滿中國元素的電影拍好后,再返銷給中國,果真取得不錯的銷售業(yè)績,顯然聚焦中國元素起了大作用。”郭漢堯談道。這也說明,中小品牌企業(yè)在開訂貨會時,應(yīng)該集中一點,根據(jù)品牌的市場定位,聚焦自己的品牌元素,牢牢吸引經(jīng)銷商,共同通過細分市場發(fā)展和壯大自己的企業(yè)。

  借助本土媒體確保高效精準訂貨

  一場高效精準的訂貨會是許多企業(yè)在訂貨會最想達到的效果,想要實現(xiàn)高效精準,就必須通過眼球刺激,感官收獲,調(diào)動代理商、經(jīng)銷商一切感官刺激,加強效果。

  郭漢堯認為,經(jīng)銷商、代理商對整個訂貨會的貨品和活動,都是通過觀看來了解的,所以我們要通過經(jīng)銷商觀看的過程,刺激他們對品牌的忠誠度,刺激他們在經(jīng)銷區(qū)域進一步把市場做好。

  不重視與媒體互動是目前晉江企業(yè)訂貨會的普遍現(xiàn)象。郭漢堯認為這無疑浪費了宣傳和造勢的資源。當經(jīng)銷商參加完訂貨會,在賓館還能夠從報紙上看到有關(guān)訂貨會的報道,打開電視,也有訂貨會的新聞,這樣能夠給經(jīng)銷商帶來多方面多感官的刺激,無疑提高了經(jīng)銷商對品牌的認可。

  所以,成長型企業(yè)可以考慮根據(jù)自身預(yù)算和策略性投放,借助一些投放技巧為自身的品牌訂貨會造勢。例如,選擇一些本地媒體,通過專題、軟新聞形式,或者訂貨會祝賀廣告等進行宣傳。郭漢堯老師最后建議道。

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