電子商務(wù)營(yíng)銷，中小企業(yè)新的品牌之路

　　最近看了某總裁給員工的一封信，讓人感到有兩種不同的想法：一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)的走向，告訴我們，就是再有專家怎么說(shuō)奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)將會(huì)給國(guó)民帶來(lái)具大的影響，還是許多專家認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)這幾年不會(huì)有大的波動(dòng)，但實(shí)際情況大家都可以看得出來(lái)，經(jīng)濟(jì)繁榮的后面必然是帶來(lái)一個(gè)時(shí)期的停滯，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)必將面臨著資金與市場(chǎng)沖擊的困境。第二種是新上來(lái)的中小企業(yè)當(dāng)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，實(shí)施傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略將面臨著更為大的挑戰(zhàn)，無(wú)論從價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，從資金優(yōu)勢(shì)上，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上和終端營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)上，都可能不如已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的同類中小企業(yè)，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)將會(huì)更加激烈，而最后傷其骨的還是那些在夾縫中生存的中小企業(yè)。

　　這三年來(lái)，特別是從2007年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻以不可勢(shì)擋的潮流，越來(lái)越兇猛地沖擊著傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)，2007年電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增長(zhǎng)比率達(dá)到31％，是這五年來(lái)，增長(zhǎng)最為快速的一年，而2008年上半年，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的勢(shì)頭雖然受到許多不可抗拒的影響，但其增長(zhǎng)速度還是達(dá)到28％，這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明，由于中國(guó)網(wǎng)民的不斷增長(zhǎng)，方便的網(wǎng)購(gòu)會(huì)員也在大幅地增長(zhǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷向電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化雛形已經(jīng)來(lái)到，世界經(jīng)濟(jì)讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的冬天比電子商務(wù)來(lái)得更快。那么當(dāng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觸角指向中小企業(yè)，并準(zhǔn)備為那么歷盡磨難的中小企業(yè)共同打造網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)候，我們一直從事傳統(tǒng)營(yíng)銷的中小企業(yè)心里準(zhǔn)備好了沒(méi)有？

　　西北我們這些中小企業(yè)需要準(zhǔn)備什么？如何來(lái)掌握這門(mén)新的學(xué)科？是值得我們中小企業(yè)考慮的一個(gè)重要的課題。

　　通過(guò)總結(jié)，我們認(rèn)為，作為傳統(tǒng)中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷，必須完成四大核心任務(wù)：

　　第一、通過(guò)體驗(yàn)教育讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知道電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。許多中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常陌生的，我們?cè)谝粋€(gè)全國(guó)級(jí)大型經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)上，其攤位約有一千六百個(gè)，其中90％為中小企業(yè)，他們的目的有兩個(gè)：一是招加盟商；二是能夠在現(xiàn)場(chǎng)賣掉一點(diǎn)貨品。當(dāng)我們跟他們談到能不能在電子商務(wù)方面進(jìn)行合作時(shí)，那些老總們一臉的漠然，不知道這電子商務(wù)是干什么的，更不知道這電子商務(wù)還會(huì)賺錢(qián)，而持有這種想法的老總們占了絕大多數(shù)。還有一部分非常直接，說(shuō)自己的網(wǎng)站，但效果差得到了極點(diǎn)，說(shuō)明中小企業(yè)的老總對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷還處在啟蒙階段。

　　西北從中我們發(fā)現(xiàn)，要想讓電子商務(wù)營(yíng)銷成為中小企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷向其轉(zhuǎn)化，需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化教育，因?yàn)榱?xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)，對(duì)于一個(gè)新生事物的出現(xiàn)（其實(shí)已經(jīng)不是新事物了），需要一個(gè)消化的過(guò)程。于是，我們化了三天時(shí)間，印制了幾千張電子商務(wù)教育的宣傳單，又在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上打了廣告，準(zhǔn)備先通過(guò)免費(fèi)的形式，讓更多的人來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)二十一世紀(jì)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)重要性的專題教育講座。雖然花了很大的力氣，來(lái)的人只有四十多個(gè)，但效果卻令人出奇的好。會(huì)議后，這些企業(yè)的老總坐在會(huì)議室里不肯走，提出了許多問(wèn)題，當(dāng)他們得到滿意答復(fù)后，才有點(diǎn)依依不舍地離去。我們也從中得到了啟發(fā)，中小企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷教育，是一項(xiàng)為中小企業(yè)走出困境，建立品牌的重要任務(wù)，需要通過(guò)各種方式來(lái)解決。

　　西北第二、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)規(guī)劃；有了教育，還需要給中小企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷的規(guī)劃，有些企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但這只是一個(gè)展示企業(yè)的工具，并不能起到很大的作用，要想讓網(wǎng)站起到營(yíng)銷作用，這背后需要企業(yè)通過(guò)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人員做更多的工作規(guī)劃來(lái)完成。

　　但一個(gè)嚴(yán)峻的形勢(shì)也放在這些企業(yè)面前，企業(yè)建個(gè)網(wǎng)站非常容易，也花不了多少錢(qián)，但要作為一個(gè)交易平臺(tái)就不是那么一會(huì)事了，問(wèn)題有三：首先有些企業(yè)產(chǎn)品非常少，有的可能是二三個(gè)，有的可能是一二個(gè)，甚至有的企業(yè)就一個(gè)產(chǎn)品，讓這些企業(yè)建立一個(gè)交易平臺(tái)，那簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)錢(qián)財(cái)。就是想建，也不一定建立起來(lái)，做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或是電子商務(wù)交易平臺(tái)，需要花費(fèi)很多的錢(qián)財(cái)，這個(gè)很多的解釋，不是一萬(wàn)、兩萬(wàn)，而是幾十萬(wàn)，甚至百萬(wàn)上千萬(wàn)元，對(duì)于現(xiàn)有的中小企業(yè)本身缺的就是資金，再投入大量的資金開(kāi)發(fā)交易平臺(tái)，那是不太可能。其次是電子商務(wù)的交易平臺(tái)需要有一種氣氛和品牌形象，一般企業(yè)網(wǎng)站做不到這一點(diǎn)，就是做到了，那還不如做傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌形象，那可能在某種意義上更有可控性。最后，交易平臺(tái)需要人力管理，專業(yè)人員開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)的時(shí)間與維護(hù)增加了企業(yè)的資金和管理難度。所以選擇其它交易平臺(tái)，是中小企業(yè)的第一選擇，作為網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)有的是，但真正交易量非常大的，并不多。企業(yè)一定要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好通過(guò)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)策劃公司或是專業(yè)從事電子商務(wù)的人士進(jìn)行全面的研究與策劃，選擇好網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)，把電子商務(wù)做到最大化。

　　第三、品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告；我們碰到過(guò)許多中小企業(yè)，只要把產(chǎn)品一放到一些知名的交易平臺(tái)上，就不再管了。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播推廣，更是無(wú)從談起。過(guò)了四個(gè)月、半年，這些企業(yè)找上門(mén)來(lái)問(wèn)我們，為什么產(chǎn)品上到知名品牌交易平臺(tái)上，但銷量并不理想，有時(shí)簡(jiǎn)直就可以忽略不計(jì)。其實(shí)，中小企業(yè)把自己的產(chǎn)品放在交易平臺(tái)上，只是電子商務(wù)營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始第一步，產(chǎn)品要有銷量，必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，只有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者大家知道了企業(yè)的產(chǎn)品，才能有銷量，更何況電子商務(wù)交易平臺(tái)也需要品牌創(chuàng)造。中小企業(yè)必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，并對(duì)定位后的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)推廣，安排一些必要的廣告是非常重要。同時(shí)，還要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)上經(jīng)銷商進(jìn)行管理，不然人家一看你的產(chǎn)品半年不走一件貨，基本就不會(huì)當(dāng)回事，不會(huì)給你大力推動(dòng)。這樣就形成惡性循環(huán)，產(chǎn)品就會(huì)在電子商務(wù)交易平臺(tái)上斷送前程。需要提醒的是網(wǎng)絡(luò)推廣是一門(mén)相當(dāng)深的學(xué)問(wèn)，特別是要做到少花錢(qián)或者不花錢(qián)辦大事，那就需要專業(yè)的方案來(lái)解決問(wèn)題了，靠中小企業(yè)老總一拍腦袋，跟著別人走，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)是沒(méi)有任何作用的，更不可能像傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，叫幾個(gè)策劃公司來(lái)比稿，把幾個(gè)創(chuàng)意放在一起，就可以解決問(wèn)題了，把握網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于90％的國(guó)內(nèi)策劃公司也是一個(gè)新課題，不是誰(shuí)說(shuō)行就行的。

　　第四，客戶管理和銷售組織；電子商務(wù)營(yíng)銷的客戶管理是企業(yè)能夠長(zhǎng)期在交易平臺(tái)上取得勝利的關(guān)鍵，而客戶管理需要銷售組織來(lái)完成，而銷售組織不象企業(yè)做傳統(tǒng)營(yíng)銷，可以在企業(yè)里設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷部，招大量的業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入和終端管理。電子商務(wù)營(yíng)銷一般不需要企業(yè)在人力資源方面做出更多的投入，因?yàn)榭蛻艄芾碓陔娮由虅?wù)交易平臺(tái)上，已經(jīng)有相對(duì)的信用網(wǎng)店在為你管理，如果想企業(yè)自己管理，需要一定的人力成本投入，還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間成本投入。剛剛初期進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，最好別人管理，你從中得利就可以了。你只要推廣做得好，一般交易平臺(tái)上的代理商與網(wǎng)商是非常愿意全力來(lái)推銷企業(yè)的產(chǎn)品的。因?yàn)闆](méi)一個(gè)人不想賺錢(qián)的，也沒(méi)有一個(gè)人會(huì)跟錢(qián)作斗的，這跟傳統(tǒng)營(yíng)銷的代理商與經(jīng)銷商是完全不一樣，需要企業(yè)求奶奶告爺爺，一年半載不一定搞上一個(gè)代理商。電子商務(wù)營(yíng)銷只要企業(yè)把政策做得好，交易平臺(tái)上的網(wǎng)商都能接受的，只要有一個(gè)大網(wǎng)商，一夜之間就會(huì)出現(xiàn)許多區(qū)域性網(wǎng)商，形成規(guī)模后，企業(yè)就需要出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，企業(yè)只要恪守信用，網(wǎng)商都會(huì)死命地為你的產(chǎn)品全力服務(wù)的。但網(wǎng)商的管理需要科學(xué)性，企業(yè)管理網(wǎng)商是一門(mén)新的學(xué)科，只有通過(guò)摸索才能不斷地完善。

　　有了前面的四大任務(wù)，我們?nèi)绾蝸?lái)解決，怎么的方式是最為有效果的，為此我們列出了四個(gè)解決方案：

　　其一、作為政府機(jī)構(gòu)相關(guān)部門(mén)，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變思想觀念，在做好傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，逐步跨入到電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。據(jù)專家預(yù)測(cè)，三年后，中國(guó)的電子商務(wù)將占到整個(gè)銷售市場(chǎng)的25％，這可是一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)。政府部門(mén)可以通過(guò)專業(yè)組織，開(kāi)辟電子商務(wù)營(yíng)銷的教育引導(dǎo)工作，讓更多的企業(yè)去了解這個(gè)新興的營(yíng)銷門(mén)科。同時(shí)，也可以組織國(guó)內(nèi)知名的交易平臺(tái)的操盤(pán)手，進(jìn)行實(shí)踐性教育，讓更多的企業(yè)在體驗(yàn)中得到收獲。如在大型商貿(mào)洽談會(huì)上，組織企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)行論壇，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷的初步規(guī)劃，達(dá)到先上路后教育的目的，需要提醒的是，有許多電子商務(wù)的理論專家，就像股評(píng)專家一樣，能說(shuō)但不能操作，作為面對(duì)現(xiàn)實(shí)的中小企業(yè)，最好在電子商務(wù)運(yùn)行后再聽(tīng)也來(lái)得及，要不然，很容易起到誤導(dǎo)作用。

　　其二、以顧客為中心進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和規(guī)劃，是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)；中小企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，雖然跟傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，也需要以顧客為中心，但傳統(tǒng)營(yíng)銷要想做到這一點(diǎn)，中間還有許多工作要做。像尋找經(jīng)銷商呀，終端商呀等，但電子商務(wù)營(yíng)銷更注重顧客的利益，因?yàn)殡娮由虅?wù)雖然看不見(jiàn)對(duì)方，但離客戶更近了，只要一有問(wèn)題，客戶就會(huì)網(wǎng)上投訴，一投訴，網(wǎng)商的信用度就會(huì)降低，而網(wǎng)商交易量的大小，完全靠顧客對(duì)網(wǎng)商的信用評(píng)價(jià)，一旦沒(méi)有信用度下降，網(wǎng)商幾乎無(wú)法在網(wǎng)上進(jìn)行交易。

　　由于產(chǎn)品的特性，企業(yè)需要對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行選擇，有些電子商務(wù)交易平臺(tái)，看上去不錯(cuò)，但主體營(yíng)銷方向與你的產(chǎn)品特性想違背，要是上到平臺(tái)上，基本上是無(wú)人問(wèn)津的。選擇一個(gè)好的交易平臺(tái)就是選擇了一個(gè)好的營(yíng)銷基礎(chǔ)，有了好的基礎(chǔ)，就要對(duì)自己企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)劃，用什么方法逐步培養(yǎng)更多的消費(fèi)者到你的網(wǎng)站去交易。像這樣的情況，在企業(yè)不懂電子商務(wù)的情況下，或是只有半瓶子水時(shí)，最好讓電子商務(wù)營(yíng)銷專業(yè)公司來(lái)解決營(yíng)銷上的技術(shù)問(wèn)題。

　　其三，建立個(gè)性化的廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ＲＯＩ）為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行體系，是成功推廣電子商務(wù)最大的推動(dòng)力和促進(jìn)力；電子商務(wù)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化塑造，然而進(jìn)行形象定位和營(yíng)銷定位，通過(guò)一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳，有些企業(yè)一聽(tīng)到廣告就嚇得渾身發(fā)抖，其實(shí)電子商務(wù)廣告的推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別就在于電子商務(wù)廣告，絕大部分不需要花錢(qián)的，只是策劃的手法家巧妙不同罷了。一個(gè)做番茄紅素的企業(yè)，一年網(wǎng)絡(luò)廣告的投入量不到五萬(wàn)元，但電子商務(wù)營(yíng)銷的收入?yún)s達(dá)到四百多萬(wàn)元，而傳統(tǒng)營(yíng)銷的報(bào)紙廣告投入了幾十萬(wàn)元，其產(chǎn)出量也不過(guò)三百多萬(wàn)元。從中可以看出，電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有效率要求很高，當(dāng)我們進(jìn)入到電子商務(wù)的營(yíng)銷中來(lái)后，最好先讓電子商務(wù)策劃公司為你全身打造好整個(gè)整合傳播的宣傳體系，然后每一個(gè)季度進(jìn)行銷售投入與產(chǎn)出比（ROI）評(píng)估，及時(shí)調(diào)整方向，通過(guò)調(diào)整，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動(dòng)，更有目標(biāo)地介入式宣傳，如病毒式傳播就是一種非常不錯(cuò)的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣。只要企業(yè)有這方面的認(rèn)識(shí)，中小企業(yè)走出傳統(tǒng)營(yíng)銷困境是完全做得到的。

　　其四、以持續(xù)銷售和有效促銷為模型的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，是電子商務(wù)客戶管理與銷售組織的核心和根本；網(wǎng)商就是企業(yè)的中轉(zhuǎn)站，網(wǎng)商更需要企業(yè)的支持，而網(wǎng)絡(luò)的促銷支持往往有著四兩撥千斤的作用，由于網(wǎng)商促銷活動(dòng)是非常公開(kāi)的，中間的貓膩極少，促銷的有效率有一個(gè)是一個(gè)，幾乎命中率在98％以上，不像傳統(tǒng)促銷時(shí)，終端人員把促銷品有意留下來(lái)，造成活動(dòng)的有效性大打折扣，或是出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。

　　當(dāng)然如果你要?jiǎng)?chuàng)造品牌，那么做一些必要的公益促銷也是很重要的，同時(shí)幫助網(wǎng)商推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓網(wǎng)商的網(wǎng)店點(diǎn)擊率達(dá)到一定量，網(wǎng)商就會(huì)通過(guò)他們的組織進(jìn)行復(fù)制，再行傳播，其電子商務(wù)的空中網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越大，消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)龐大的組織里看到企業(yè)的產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，使網(wǎng)購(gòu)量加大，最后實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)完成。簡(jiǎn)單地說(shuō)所謂的銷售組織就是完成三張網(wǎng)的建設(shè)，一張是企業(yè)與網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)組織關(guān)系建設(shè)，第二張是網(wǎng)商與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系的建立，第三張是企業(yè)與消費(fèi)者之間品牌積累的形象建設(shè)，三則之間不可缺一呀。

　　總之，電子商務(wù)營(yíng)銷作為企業(yè)，特別是那些有好產(chǎn)品但面臨著關(guān)門(mén)的中小企業(yè)，在沒(méi)有實(shí)力做傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)，最好選擇電子商務(wù)營(yíng)銷，無(wú)論從資金上、從產(chǎn)品利益上，還是從品牌建設(shè)上，都會(huì)給企業(yè)一種全新的光明與希望，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好運(yùn)與利益。