中國品牌走向全球的致命障礙

　　中國品牌因何受阻于海外？

　　埃森哲在最近的研究中就中國企業(yè)所面臨的品牌機遇和挑戰(zhàn)進行了分析。我們對包括大眾消費品、汽車、高科技、家用電器、服裝及金融服務等在內的六大產品類別內的來自19個不同國家的4600名家庭消費決策者們進行了全面的在線調查。通過這項調查，我們對以下問題有了更深刻的認識：

　　。消費者在購買品牌產品時看中什么？

　　。他們如何看待所選擇國家的品牌在這些價值特性上的表現？

　　。影響消費者決定購買某類產品的因素是什么？

　　。消費者如何了解產品、如何購物、如何提貨？

　　調查發(fā)現，國際市場包括亞洲鄰國都普遍缺乏對中國品牌的了解。盡管有消費者稱他們知道中國品牌（不到一半的外國受訪對象），但很少有人能準確說出某類產品的中國品牌名字，很多人還分不清哪些是中國品牌，哪些是日韓品牌。（參見圖1）

　　這表明：中國企業(yè)在進入國外市場時將面臨極大挑戰(zhàn)。雖然一些消費者曾經使用中國的產品與服務，但中國品牌的口碑一般。中國的營銷人員應該仔細研究他們選擇開拓的國外市場，找到樹立穩(wěn)定品牌意識最為有效的方法，從而進一步建立優(yōu)先考慮、選擇購買與最終購買等品牌資產。

　　一個致命的障礙是：世界如何看待中國品牌？

　　一般而言，提起中國品牌，人們馬上會聯(lián)想到價格便宜、物有所值的產品。但是，中國品牌也常因其質量、性能以及吸引力而獲得認可。有趣的是，正如中國消費者偏愛日韓品牌的電子產品一樣，我們發(fā)現世界各地對中國品牌的接受態(tài)度也不盡相同。如前所述，品牌知名度是大家面臨的共同的難題。但是，一些國家的消費者更愿意考慮并購買中國品牌的產品。

　　拉美國家的消費者便是最愿意購買中國品牌的人群。阿根廷及巴西的消費者對中國品牌情有獨鐘——這對中國品牌而言是令人振奮的好消息，因為他們是南美洲與拉丁美洲地區(qū)兩大主要經濟國。雖然知名度是個問題，但是許多了解中國品牌的消費者（巴西78％，阿根廷74％）曾考慮中國品牌，這與曾經購買中國品牌的消費者的比例一樣大，表明中國品牌在這些國家的零售商心目中占據一定的心理份額和銷售份額。

　　加拿大、美國、墨西哥等北美國家也比較熱衷于中國品牌。雖然北美消費者不如南美與中美洲的消費者愿意接受中國品牌，但他們也樂意在當地市場嘗試中國品牌。美國消費者最有可能考慮中國品牌。在所有北美國家中，70％以上購買過中國品牌（或至少以為他們曾經購買過，因為許多消費者將曾經購買過的亞洲品牌誤認為是中國品牌）的消費者表示他們選擇了繼續(xù)購買。這讓中國的營銷管理人員看到：北美消費者對中國品牌采取十分開放、接受的態(tài)度。

　　歐洲國家對中國品牌而言是比較難以攻克的市場。盡管中國品牌在歐洲的知名度不高（在英國，各類產品的平均知名度只有42％，而德國更是低達23％）。某些歐洲國家，特別是西班牙、英國及意大利等國的消費者十分樂意考慮購買中國品牌。問題在于，這些國家的消費者無法買到中國品牌的產品。例如，在考慮購買中國品牌的西班牙消費者中，只有54％真正購買了中國產品。關鍵在于能否將中國品牌打入這些國家的銷售渠道，因為這些消費者一旦選擇購買中國品牌，他們便會購買相當數量的中國品牌產品。

　　在歐洲，在選擇中國品牌時最為猶豫不決的當屬法國與德國的消費者。中國品牌在這兩個國家的知名度不高，考慮購買的消費者也是為數寥寥。很少有消費者購買中國品牌的產品，這表明中國品牌在這些國家的銷售渠道不暢。但是，最令中國的品牌供應商們大傷腦筋的是：購買中國品牌的法國與德國消費者中很少有人會將其推薦給他人或更偏愛中國品牌。

　　在亞洲，日韓兩國的消費者甚至更不看好中國品牌，他們很少考慮、購買或優(yōu)先選擇中國品牌的產品。印度將有望成為中國品牌在亞洲最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。只要有中國品牌出售，印度消費者更愿意考慮、購買并向他人推薦中國品牌。

　　總而言之，盡管中國品牌在某些地區(qū)存在一些亮點，但是中國的營銷人員在開拓國外市場時依然困難重重。平均而言，在我們所研究的18個國家中（不包括中國），多數國外的消費者認為未來幾年中國品牌無法在他們國家取得成功。而最近，中國制造的產品的質量問題受到媒體的廣泛關注，這使中國企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　通過聚焦于那些中國品牌具有良好聲譽、消費者最樂于接受中國品牌的國家，中國企業(yè)可以建立起穩(wěn)固的立足點，然后進入他們面臨最大挑戰(zhàn)的市場。