如何突破會議營銷的“耐藥性”

　　星期六趕了一個行業(yè)會，和幾個做會議模式的朋友在一起聚聚，互相交換了一下心得，卻見到程總心情凝重，一問才知道，這幾個月公司的業(yè)務(wù)下滑得歷害，公司面臨著很大壓力，程總苦笑而言：“真真是這年沒法過了”。此話一說，其它的幾位老總也是紛紛附合。

　　我笑道，如今做公司都比較難，其實(shí)這是一個共性現(xiàn)象，不光只是會議模式銷售，回避解決不了問題。如今是營銷技巧越來越精湛，消費(fèi)者反而越是猶豫不決。就好像這房價一樣，降幾個百分點(diǎn)，房地產(chǎn)商都說“血放得多了”，可消費(fèi)者還是持幣觀望態(tài)度，期待心目中的房價拐點(diǎn)出現(xiàn)。

　　程總問，有沒有可能出轉(zhuǎn)機(jī)呢？我肯定的說，不可能了，因?yàn)闀h營銷的耐藥性已經(jīng)很嚴(yán)重了，企業(yè)唯有學(xué)會應(yīng)對和積極化解，消極的等待是沒有任何意義的。

　　那么，什么是耐藥性呢？醫(yī)學(xué)上對耐藥性的定義是指病原體對藥物反應(yīng)降低的一種狀態(tài)。是由于長期使用抗菌藥物，應(yīng)用劑量不足時，病原體通過產(chǎn)生使藥物失活的酶、改變膜通透性阻滯藥物進(jìn)入、改變靶結(jié)構(gòu)或改變原有代謝過程而產(chǎn)生的。耐藥性嚴(yán)重者可使多種抗菌藥物失效。

　　耐藥性其實(shí)是一個全球性的課題，不光表現(xiàn)在醫(yī)藥方面，在政治上也有耐藥性現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者就會越來越理性，你看，西方發(fā)達(dá)國家，相對產(chǎn)品的質(zhì)量的安全監(jiān)控和消費(fèi)者的自我保護(hù)意識就很強(qiáng)，在不考慮造假的情況下，消費(fèi)者還是會靜觀其變，不輕易信賴某一個品牌。眼下的美國大選正是如火如荼，口水戰(zhàn)鬧了大半年了，行程過半，美國總統(tǒng)大選也還是剛剛分出了兩個黨的候選人，離美國真正的大選還早著呢？美國民眾對政治的耐藥性已經(jīng)見怪不怪了。

　　對于會議營銷而言，它就具體體現(xiàn)在每一場會的召集時間是一拖再拖，甚至于開會的理由自已都不能說服自己。消費(fèi)者的名單收集是越來越困難，好容易有一些顧客愿意寫下自己的聯(lián)系方式，結(jié)果一查，發(fā)現(xiàn)根本是錯號。登門三次邀請顧客參會，顧客就是不去。醫(yī)學(xué)專家在會上講得是博得滿堂紅，卻沒有人“按脈抓藥”，優(yōu)惠政策一講再講，擬定的意向購買者還是無動于衷。某些顧客還逢會必參，逢獎必摸，興高采烈的來來往往，但對于產(chǎn)品是既不說買也不說不買……

　　其實(shí)上在傳統(tǒng)渠道中，我們的營銷成交過程也越來越長了，消費(fèi)者買了產(chǎn)品要退貨者也是大有人在，近于市場的壓力，企業(yè)經(jīng)營者的心理浮躁多了，巴不得一上廣告產(chǎn)品就會賣瘋。會議企業(yè)在中心城市舉步維艱，不少會務(wù)營銷工作重心下沉到了市縣一級，轉(zhuǎn)場現(xiàn)象十分嚴(yán)重，消費(fèi)者最好是只買自己的產(chǎn)品，不買別人的。而同樣在同行業(yè)的“狂轟亂炸”之下的消費(fèi)者，上當(dāng)了3次還會有第4次嗎？報(bào)載的屢屢曝光工商投訴事件在市場環(huán)境中形成了惡性循環(huán)，顧客的抵制心理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了企業(yè)的想象。

　　新形勢下，一切都要改變，如何才能突破會議營銷耐藥性呢？筆者建議：

　　增強(qiáng)社會責(zé)任感

　　5.12汶川大地震激起了中華民族萬眾一心的空前團(tuán)結(jié)，全國捐款金額上百億元。很多企業(yè)是積極捐款，可是，會議營銷企業(yè)身在何處？起碼從報(bào)媒上看不到更多的傳統(tǒng)會議企業(yè)的善款信息，會議企業(yè)長期習(xí)慣于與消費(fèi)者面對面溝通，卻不擅長于與媒體的溝通。前日，我與北京一家公司某副總打電話，問在汶川地震期間你們在做什么？答曰：停會。原因是很多消費(fèi)者的注意力紛紛投向了災(zāi)區(qū)，邀會人數(shù)湊不齊，會議自然就無法進(jìn)行。

　　難道這是會議營銷會議的“死穴”嗎？我看也不盡然，雖然從事會議營銷的企業(yè)在主流渠道企業(yè)中只占很少的一部分，但社會責(zé)任感每個企業(yè)責(zé)無旁貸，社會責(zé)任感能體現(xiàn)企業(yè)在社會上的公信度和使命力。沒有社會責(zé)任感的企業(yè)不能稱之為企業(yè)，在這種情況下，會議企業(yè)絕不能選擇靜觀待變。

　　我告訴他們，為什么不給消費(fèi)者打電話呢？告之他們我們企業(yè)的感受，我們是和消費(fèi)者站在一起，同消費(fèi)者感同身受，共同為災(zāi)區(qū)人民祈禱，希望盡自己的一份力量。在體現(xiàn)企業(yè)自身的“綿薄之力”時，拉近與消費(fèi)者的距離。在消費(fèi)者面前體現(xiàn)愛心的一面，如告之企業(yè)的捐款金額、產(chǎn)品、為災(zāi)區(qū)人民默哀等。提出健康的可貴，若消費(fèi)者能在會議現(xiàn)場購物將有一部分善款會捐給災(zāi)區(qū)人民。

　　會議營銷企業(yè)也是社會組織的一分子，我們用讓消費(fèi)者體驗(yàn)的方式經(jīng)營著自己的產(chǎn)品，但這并不能表示我們沒有社會責(zé)任感。

　　重新設(shè)計(jì)開會流程

　　開會時間不能過長，到會率靠天吃飯，開會的細(xì)節(jié)就是做到再細(xì)，可是沒有人來也是浪費(fèi)表情，針對理性和過度敏感性的消費(fèi)者，他們并不是不認(rèn)同會議產(chǎn)品的確實(shí)性，只是他們在這個人云亦云的大環(huán)境中封閉了自己，用一種有色眼鏡看待一切。現(xiàn)在有些會議營銷企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，在策略上更加務(wù)實(shí)，不少企業(yè)學(xué)會了開AB會，AB會就是對會議的流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，即A會就是廣泛邀請消費(fèi)者參加公司娛樂性較強(qiáng)的聯(lián)誼會，充分體現(xiàn)消費(fèi)者自身的表演和娛樂天賦，企業(yè)就是提供一個好的平臺，在會上都有很多娛樂和游戲參與的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者開心是第一目的，或是在聯(lián)誼會上切實(shí)可行的發(fā)放產(chǎn)品試用裝，不講任何條件，完全免費(fèi)發(fā)放，讓消費(fèi)者拿得安心，員工們從聯(lián)誼會上篩選意向顧客群，再次邀請其來開B會，這樣，即可保證會議的到會率，還能明確目標(biāo)人群的購買意向。來開B會的人群正因?yàn)橛辛松洗蜛會的娛樂性和親身體驗(yàn)，對B會的抵觸心理要少得多。

　　整個會議流程雖然拉長了，好像企業(yè)花費(fèi)了大量的準(zhǔn)備時間，但是消費(fèi)者的忠誠度卻提升了，穩(wěn)定了一部分客源，也就穩(wěn)定了一批銷售量。因?yàn)锳會企業(yè)要求的是社會效益，B會做的是經(jīng)濟(jì)效益。社會效益是經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)效益才是社會效益的核心。

　　拓寬產(chǎn)品的選擇面

　　糖尿病、高血壓、高血脂、靈芝、銀杏、深海魚油加上近年來盛行的蜂膠，這都是會議營銷企業(yè)的固定產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品運(yùn)作簡單，操作有例可循，例如糖尿病是終身用藥，即使一次性買上上萬元的藥，消費(fèi)者也是可以按受的。至于一些保健品又吃不死人，一天幾粒，吃上一年又何妨？于是，一撥又一撥的消費(fèi)群體被邀約去開同一種會，購買著大同小異的各類藥品保健品。

　　會議營銷要想突破這種自設(shè)的怪圈，就要學(xué)會放棄，選擇一些真正能對消費(fèi)者有用的產(chǎn)品，拋開固有思想，不要把大量的時間花在改進(jìn)會務(wù)流程和提升服務(wù)技巧上，要多想一想現(xiàn)在的消費(fèi)者倒底需要什么？現(xiàn)在的目標(biāo)人群越來越年輕化，從傳統(tǒng)吃藥冶療到自我預(yù)防，這是一個健康觀念的改變，圣醫(yī)堂沒有產(chǎn)品，賣的是價值數(shù)千到上萬元的健康卡，給消費(fèi)者灌輸健康是可以自我管理的觀念，喜來健強(qiáng)調(diào)的分享快樂和愛，讓老人可以躺在理療床上開會。這些會銷企業(yè)的“另類”都獲得了成功。

　　會銷企業(yè)既然選擇了與消費(fèi)者一對一溝通的銷售方式，就應(yīng)該要不斷給消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品選擇。只有產(chǎn)品面拓寬了，我們的邀會群體才能不斷更新。

　　提高員工素質(zhì)培訓(xùn)

　　由于會務(wù)過程的細(xì)致和壓力，人員的流失很大，過去的很多企業(yè)對員工的招聘工作是頻繁的，大量剛畢業(yè)的學(xué)生應(yīng)聘上崗，好的一面是這些員工的激情和活力，能增強(qiáng)與消費(fèi)人群的再次溝通，不好的一面是在高壓的工作環(huán)境下，使員工沒有安全感，對公司及市場開拓工作的后續(xù)無法有效的保證其延續(xù)性。

　　要提高員工的素質(zhì)，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的核心力量，落腳點(diǎn)不僅僅是在對消費(fèi)者的親情服務(wù)和會議細(xì)節(jié)方面，更重要的是專業(yè)性，讓企業(yè)能產(chǎn)生更多的病理專家、產(chǎn)品專家、從整個平臺上提升整個團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，樹立專業(yè)形象，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生信賴，認(rèn)同企業(yè)的文化和產(chǎn)品機(jī)理。從而，真正起到積極引導(dǎo)和健康消費(fèi)的目的。會議企業(yè)要引入高素質(zhì)的專業(yè)人才，全力打造具有“經(jīng)紀(jì)人”水準(zhǔn)的服務(wù)員工，員工不要多，貴在專業(yè)。在這一點(diǎn)上，保險行業(yè)已經(jīng)走在了前面，現(xiàn)在的保險業(yè)已經(jīng)沒有前幾年表示出了那種“求人若渴”的架勢，如今的保險公司明確的規(guī)定求職年齡在25歲以上，有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和社會關(guān)系者優(yōu)先。有的還鼓勵社會成功人士加盟保險行業(yè)，他們稱之為“事業(yè)合伙人”。

　　人的素質(zhì)上來了，整個行業(yè)的形象會煥然一新。