中國(guó)企業(yè)“奧運(yùn)營(yíng)銷課”及格了

　　郭晶晶在與搭檔吳敏霞以完美的最后一跳摘得跳水首金后，隨即出現(xiàn)在演播室里，大方地說(shuō)起自己與霍啟剛的戀情。這場(chǎng)談笑風(fēng)生的訪問(wèn)同時(shí)呈現(xiàn)在3000多萬(wàn)名網(wǎng)民的視頻網(wǎng)頁(yè)上，而主持人則是搜狐公司董事長(zhǎng)張朝陽(yáng)。

　　大洋彼岸，這家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)企業(yè)的股價(jià)突破75美元，華爾街投資商們也一再宣布提高搜狐股價(jià)的預(yù)期。

　　自從搜狐宣布成為北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，張朝陽(yáng)就親自上陣，和搜狐公司所有人為這場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)盛宴”不遺余力地工作：寫(xiě)著“看奧運(yùn)上搜狐”的公交汽車在全國(guó)許多大城市里穿梭；身穿紅黃“中國(guó)色”的搜狐前方記者出沒(méi)于各大比賽場(chǎng)館；張朝陽(yáng)主持的“搜狐北京播報(bào)”每日吸引了數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)民的點(diǎn)擊……

　　“奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)的大舞臺(tái)，也是中國(guó)企業(yè)的大舞臺(tái)”，張朝陽(yáng)說(shuō)，“我們要讓全世界在記住北京的同時(shí)，也記住中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)。”

　　與他抱有同樣想法的還有61家?jiàn)W運(yùn)贊助企業(yè)的老總們。除了賽事水平，中國(guó)企業(yè)運(yùn)用“奧運(yùn)營(yíng)銷藝術(shù)”的水平高低，也被看作本屆奧運(yùn)會(huì)成功與否的標(biāo)志。

　　“與國(guó)際體育營(yíng)銷最高水平相比，中國(guó)企業(yè)此前的體育營(yíng)銷水平只能打58分。”體育營(yíng)銷專家朱小明說(shuō)，“在經(jīng)歷了這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的盛宴后，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平終于及格了。”

　　根據(jù)以往奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，一般情況下，企業(yè)投入1億美元，品牌知名度可以提高1％，而贊助奧運(yùn)會(huì)投入1億美元，知名度則可提高3％.

　　這樣的倍增關(guān)系使得企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷趨之若鶩，但營(yíng)銷手段單一卻成為中國(guó)企業(yè)最大的瓶頸。

　　絕大多數(shù)企業(yè)將奧運(yùn)營(yíng)銷單純地理解為做廣告。而根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：花兩元錢(qián)贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，就必須花八元錢(qián)進(jìn)行輔助宣傳。出巨資獲得奧運(yùn)贊助權(quán)利的企業(yè)，還要拿出3至5倍的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，才有可能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)。由此，與奧運(yùn)相關(guān)的“密集式”廣告轟炸就成為中國(guó)企業(yè)的首選。

　　“可喜的是，我們從本屆奧運(yùn)會(huì)上看到，中國(guó)企業(yè)學(xué)會(huì)了事件策劃、品牌傳播和整合營(yíng)銷。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理、清華-奧美公共形象戰(zhàn)略研究室主任董關(guān)鵬這樣點(diǎn)評(píng)。

　　例如，作為新媒體的搜狐，發(fā)揮自己的媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行事件策劃從而提升了知名度。從雅典采集圣火火種開(kāi)始，搜狐就邀請(qǐng)眾多娛樂(lè)體育明星助陣，使其網(wǎng)絡(luò)報(bào)道吸引的人氣一路飆升。第三方研究機(jī)構(gòu)China Rank提供的數(shù)據(jù)顯示，69.7％的網(wǎng)民表示首選搜狐網(wǎng)站瀏覽奧運(yùn)資訊和視頻。“這就是搜狐多項(xiàng)策劃成功的結(jié)果”，張朝陽(yáng)說(shuō)。

　　“中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷、品牌的理解比較簡(jiǎn)單。在這個(gè)‘酒香也怕巷子深’的時(shí)代，企業(yè)如果沒(méi)有強(qiáng)大的傳播力量，其他方面做得再好也是替他人做嫁衣。而通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)公司學(xué)會(huì)了品牌傳播和提升”，董關(guān)鵬說(shuō)。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)筆類產(chǎn)品供應(yīng)商貝發(fā)集團(tuán)對(duì)這一點(diǎn)有很深的感悟。“我們貝發(fā)以前就是典型的‘墻內(nèi)開(kāi)花墻外香’”，集團(tuán)總裁邱智銘無(wú)奈地說(shuō)。這家筆產(chǎn)能全球最大的公司，八成以上產(chǎn)品出口海外，但從來(lái)沒(méi)有在消費(fèi)者心目中形成品牌效應(yīng)。

　　貝發(fā)的“品牌迷失”也是絕大多數(shù)出口導(dǎo)向企業(yè)面臨的問(wèn)題。這些企業(yè)是采購(gòu)商心目中的供應(yīng)大戶，但他們的品牌卻迷失在半路，永遠(yuǎn)到達(dá)不了消費(fèi)者心中。而通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，貝發(fā)的商標(biāo)與中國(guó)印、福娃等形象一起印在各式各樣的禮品筆上，成為各國(guó)游客競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品，貝發(fā)也終于由產(chǎn)品變成了品牌。

　　也不得不看到，雖然通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷水平提高了，但與世界頂尖營(yíng)銷水平相比，仍有一定差距。

　　“可口可樂(lè)等世界知名品牌是通過(guò)若干次贊助奧運(yùn)會(huì)練就的?，F(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，中國(guó)企業(yè)迎來(lái)了進(jìn)一步傳播和提升品牌的契機(jī)，未來(lái)還有更長(zhǎng)的路要走。”

　　“我們將吸引更多網(wǎng)友上搜狐，讓他們看了之后喜歡搜狐的內(nèi)容服務(wù)，留在搜狐，成為我們最寶貴的財(cái)富”，張朝陽(yáng)說(shuō)。