網(wǎng)評10大窩囊奧運贊助商

　　編者按：隨著圣火的徐徐熄滅，北京奧運會成功地降下了帷幕，各界如潮水般的盛贊和評點充斥著各大網(wǎng)絡(luò)，其中尤為引人熱議的便是開幕式上李寧的空中健跑點火，和劉翔110米欄的意外退賽。網(wǎng)友們探討的也不僅僅是李寧和劉翔本身，而是他們背后所帶來的無限的奧運商機和品牌影響力。

　　某浙江網(wǎng)商說：李寧的空中點火，點燃圣火的同時，也遠遠的把其他62家奧運贊助商遠遠的甩在了后頭。

　　另一網(wǎng)商在劉翔退賽后評論說：隨著劉翔的退賽，他所代言的15個品牌也同時退出了奧運品牌大戰(zhàn)的競爭。

　　著名財經(jīng)評論專欄作家張會亭，趁熱打鐵，從奧運期間各贊助商在央視投放廣告的表現(xiàn)力等角度，對本次奧運會的一些贊助商給予相應(yīng)評點，并從“善意提醒”的本意出發(fā)，評選出了十大“窩囊”贊助商。

　　之所以說他們窩囊，并不是說他們真的就乏善可陳，而是由于種種原因?qū)е滤麄冊谫澲鷬W運的行動上收效一般、表現(xiàn)平平，或是競爭對手比他們表現(xiàn)更好。從而使得他們在一定程度上贊助費用花得有點窩火。（為了便于對窩囊層級進行排序，本文就用“窩囊”二字的首字母“WN”來標(biāo)識）

　　N.01伊利

　　伊利是本屆奧運會乳制品唯一贊助商，為了在最大限度上區(qū)隔蒙牛，它在每次的廣告?zhèn)鞑ド隙贾貜娬{(diào)它是乳制品“唯一”的贊助商。并力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號——“有我，中國強！”

　　這本來是好事，然而錯就錯在伊利過分地倚重了劉翔，無論是前幾個月時潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對話廣告，還是奧運開幕前幾天的“下一秒，夢想將由誰來點燃？”，以及奧運開幕式結(jié)束后的第一個廣告劉翔對著鏡頭的“圣火已經(jīng)點燃，但精彩才剛剛開始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國強！”使我們都看到了眾星捧月般的代言人傾斜效果。

　　本來，如果一切順利的話，劉翔帶來的眼球經(jīng)濟也確實值得伊利如此傾斜。但萬萬沒有想到，倒霉的“墨菲定律”再次應(yīng)驗，你越不希望發(fā)生的小概率事件就越往往會如期發(fā)生：劉翔會以退賽的出奇方式來告別奧運，于是乎給伊利來了個措手不及。

　　昨天還在由劉翔高喊“有我，中國強！”，今天的奧運賽場已經(jīng)沒有了劉翔。從“有我”一下子到了“無我”，按照伊利口號的邏輯，既然“有我”中國就強，那么此時“無我（劉翔）”了，中國將會如何？我們不能再往下想了，這不能不說是對伊利最大的諷刺和嘲弄。從而使郭晶晶、易建聯(lián)等原本在本次奧運會上表現(xiàn)優(yōu)秀的明星也跟著遭受尷尬。

　　回頭再比照一下重點競爭對手蒙牛——“匯聚13億人的力量，中國，牛！”其灑脫的豪氣早已蓋過了“無我”的伊利。相對于那邊老牛的瀟灑和得意，這邊潘總便縱有千種無奈和萬般遺憾，更與何人訴說？

　　所以，我們從劉翔退賽后第二天伊利馬上撤掉劉翔的廣告就足以解讀出伊利的窩火程度有多么嚴(yán)重；從奧運閉幕式后的第一個伊利廣告中劉翔的重現(xiàn)能足以解讀出伊利的窩火過程有多么痛苦。

　　再者，坊間一直有傳聞?wù)f劉翔在本次奧運中之所以沒有成為點燃火炬塔的最后一棒火炬手，與伊利的“下一秒，夢想將由誰來點燃？”廣告涉嫌泄密有關(guān)。這雖是傳聞，但也足以對伊利產(chǎn)生負(fù)面影響。至少有一個最直觀的事實就是，“下一秒”，點燃夢想的不是劉翔，而是李寧。

　　因此，過分傾斜，自討苦吃，本次奧運窩囊贊助商第一名，當(dāng)屬伊利。

　　N.02聯(lián)想

　　如果說伊利遭遇了墨菲定律還尚且有郭晶晶、易建聯(lián)等明星來做代言人替補，那么聯(lián)想則連續(xù)兩次遭遇了墨菲定律的戲耍。人不能兩次踏進同一條河流，而聯(lián)想則兩次遭遇了代言人押寶不中的厄運。當(dāng)年聯(lián)想在世界杯上押著名球星小羅的時候，小羅當(dāng)年的表現(xiàn)是最近幾年來的最差水平。而此次押了劉翔一部分，則仍因為劉翔的意外退賽而遭遇尷尬。

　　本來，聯(lián)想作為中國唯一的奧運TOP贊助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用劉翔來撐門面，只要廣告表現(xiàn)力好，能充分傳遞出聯(lián)想在本次奧運會IT產(chǎn)品集成服務(wù)的高度和地位，也照樣能贏得全世界的尊敬。（比如美國GE作為另一家TOP贊助商在本次奧運會中就沒有采用任何明星大腕做代言，卻用非常詼諧寫意的方式將水凈化處理技術(shù)和風(fēng)能發(fā)電等高科技核心技術(shù)展現(xiàn)得一覽無余，這一點非常值得聯(lián)想深思）卻不料聯(lián)想畫蛇添足，在自己的廣告畫面中引用了2004年雅典奧運會上劉翔奪冠的畫面，于是在劉翔退賽后也不可避免地遭遇了難堪。只好也將廣告中劉翔的畫面剪掉。

　　因此，兩押不中，畫蛇添足，聯(lián)想當(dāng)屬贊助商中窩囊第二。

　　N.03搜狐

　　作為唯一媒體贊助商的SOHU，在其獲得奧運會贊助商資格的時候就充滿了爭議。我推測當(dāng)年張朝陽力主SOHU贊助奧運的最重要原因可能有兩點：一是為了先占個座位，以免被新浪、騰訊等競爭對手搶走；二是為了對SOHU近幾年來相對不佳的形象和業(yè)績給予振奮，以奧運贊助商的身份來彰顯自身的實力和氣魄。從這兩個角度來講，SOHU的主觀目的都達到了。

　　但張朝陽可能沒有料到，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了人民群眾（尤其是廣大愛好體育的年輕群體）的生活之中。對于平時愛上SOHU網(wǎng)站的人，即便沒有奧運他們也一樣會上；反之對于那些平時不怎么愛上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交車上都打出“看奧運，上搜狐”，大家該不上還是不會去上。這大概就是網(wǎng)民長期上網(wǎng)的“路徑依賴性”。我本人就因為一直用的是網(wǎng)易的126郵箱而在每次打開郵箱時順便了解一下奧運動態(tài)，再輔以央視的電視視頻，從而使我以“白天上班看網(wǎng)易郵箱了解奧運總括資訊，晚上下班回家看電視來復(fù)習(xí)奧運細(xì)節(jié)視頻”的互補搭配方式看完了整個奧運16天進程。我料想全國網(wǎng)民數(shù)以億計，用上述互補搭配方式來有選擇地上一個網(wǎng)站的肯定不止我一個。事實證明，新浪等全國各大非奧運贊助商網(wǎng)站在奧運期間也都在大力報道奧運，我曾試著從新浪上了解奧運動態(tài)，感覺也很完備。

　　此刻，我倒一直有這樣一個疑問，當(dāng)SOHU贊助奧運后并沒有阻礙其他非贊助商網(wǎng)站也在報道奧運的時候，SOHU的排他性到底實現(xiàn)了多少？SOHU的形象提升和網(wǎng)民聚攏效果究竟加強了多少？這些疑問都非常值得張朝陽深思。

　　因此，路徑依賴，并未排他，作為一個沒有實現(xiàn)排他性報道奧運的網(wǎng)絡(luò)媒體，SOHU當(dāng)屬窩囊第三。

　　N.04阿迪達斯

　　如果要拿贊助金額來比較，阿迪可是本次奧運會的“大財主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團的出場和領(lǐng)獎專用服裝，這其實也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。

　　然而，好景不長，如果說在奧運之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運開幕式上李寧點燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開幕式是每屆奧運會的精華，而點燃主火炬又是開幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個中國優(yōu)秀體育品牌董事長（而不是一個普通運動員或體育明星）的身份來點燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。

　　阿迪必須承認(rèn)，李寧點火之與阿迪，這是一場莫大的事件營銷，一場空前的植入式公關(guān)，一場明目張膽的隱性傳播，一場徒喚奈何的品牌角逐。

　　尤其具有戲劇性的是，在中國男籃PK西班牙的時候，我們卻驚奇地看到中國隊姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對卻穿的是李寧，最終西班牙隊?wèi)?zhàn)勝了中國隊，那么從某種程度上說，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？

　　再想想中國央視所有出鏡記者都穿李寧來向全世界人民轉(zhuǎn)播奧運實況，此刻的阿迪又會有如何感想呢？

　　地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問阿迪的13億元有多窩囊？

　　因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當(dāng)屬窩囊第四。

　　N.05麥當(dāng)勞

　　同聯(lián)想和GE一樣，麥當(dāng)勞也是奧運TOP贊助商，位處頂級，彰顯尊貴。但向來作為兒童樂園的慣性使麥當(dāng)勞在面對青年體育盛會的時候反應(yīng)遲緩，以致于被老對手肯德基搶了風(fēng)頭。

　　我們知道，青年人永遠是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟的奧運會，其對20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無論是哪個國家，真正能夠有資格到現(xiàn)場參賽的選手都永遠是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)年輕人則更多的都屬于本國的支持者。或者可以簡單來形容就是“吶喊助威的觀眾永遠比參賽選手多”。這時候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個蘊含勝利口彩的創(chuàng)舉產(chǎn)品就這樣誕生了。

　　值得一提的是，為了有效打開銷路，快速占據(jù)市場，肯德基還把兩個V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現(xiàn)一個W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當(dāng)于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢了。再輔以兩串一起有優(yōu)惠等各種套餐活動，使得“勝利之翼”在奧運期間快速竄紅。

　　那么，麥當(dāng)勞在奧運期間都做了什么呢？整個奧運都過完了，連我這個愛看廣告的研究者還仍然都沒想起來。其他顧客和觀眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。

　　因此，商機錯位，被人搶鮮，麥當(dāng)勞當(dāng)屬窩囊第五。[page]

　　編者按：隨著圣火的徐徐熄滅，北京奧運會成功地降下了帷幕，各界如潮水般的盛贊和評點充斥著各大網(wǎng)絡(luò)，其中尤為引人熱議的便是開幕式上李寧的空中健跑點火，和劉翔110米欄的意外退賽。網(wǎng)友們探討的也不僅僅是李寧和劉翔本身，而是他們背后所帶來的無限的奧運商機和品牌影響力。

　　某浙江網(wǎng)商說：李寧的空中點火，點燃圣火的同時，也遠遠的把其他62家奧運贊助商遠遠的甩在了后頭。

　　另一網(wǎng)商在劉翔退賽后評論說：隨著劉翔的退賽，他所代言的15個品牌也同時退出了奧運品牌大戰(zhàn)的競爭。

　　著名財經(jīng)評論專欄作家張會亭，趁熱打鐵，從奧運期間各贊助商在央視投放廣告的表現(xiàn)力等角度，對本次奧運會的一些贊助商給予相應(yīng)評點，并從“善意提醒”的本意出發(fā)，評選出了十大“窩囊”贊助商。

　　之所以說他們窩囊，并不是說他們真的就乏善可陳，而是由于種種原因?qū)е滤麄冊谫澲鷬W運的行動上收效一般、表現(xiàn)平平，或是競爭對手比他們表現(xiàn)更好。從而使得他們在一定程度上贊助費用花得有點窩火。（為了便于對窩囊層級進行排序，本文就用“窩囊”二字的首字母“WN”來標(biāo)識）

　　N.01伊利

　　伊利是本屆奧運會乳制品唯一贊助商，為了在最大限度上區(qū)隔蒙牛，它在每次的廣告?zhèn)鞑ド隙贾貜娬{(diào)它是乳制品“唯一”的贊助商。并力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號——“有我，中國強！”

　　這本來是好事，然而錯就錯在伊利過分地倚重了劉翔，無論是前幾個月時潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對話廣告，還是奧運開幕前幾天的“下一秒，夢想將由誰來點燃？”，以及奧運開幕式結(jié)束后的第一個廣告劉翔對著鏡頭的“圣火已經(jīng)點燃，但精彩才剛剛開始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國強！”使我們都看到了眾星捧月般的代言人傾斜效果。

　　本來，如果一切順利的話，劉翔帶來的眼球經(jīng)濟也確實值得伊利如此傾斜。但萬萬沒有想到，倒霉的“墨菲定律”再次應(yīng)驗，你越不希望發(fā)生的小概率事件就越往往會如期發(fā)生：劉翔會以退賽的出奇方式來告別奧運，于是乎給伊利來了個措手不及。

　　昨天還在由劉翔高喊“有我，中國強！”，今天的奧運賽場已經(jīng)沒有了劉翔。從“有我”一下子到了“無我”，按照伊利口號的邏輯，既然“有我”中國就強，那么此時“無我（劉翔）”了，中國將會如何？我們不能再往下想了，這不能不說是對伊利最大的諷刺和嘲弄。從而使郭晶晶、易建聯(lián)等原本在本次奧運會上表現(xiàn)優(yōu)秀的明星也跟著遭受尷尬。

　　回頭再比照一下重點競爭對手蒙牛——“匯聚13億人的力量，中國，牛！”其灑脫的豪氣早已蓋過了“無我”的伊利。相對于那邊老牛的瀟灑和得意，這邊潘總便縱有千種無奈和萬般遺憾，更與何人訴說？

　　所以，我們從劉翔退賽后第二天伊利馬上撤掉劉翔的廣告就足以解讀出伊利的窩火程度有多么嚴(yán)重；從奧運閉幕式后的第一個伊利廣告中劉翔的重現(xiàn)能足以解讀出伊利的窩火過程有多么痛苦。

　　再者，坊間一直有傳聞?wù)f劉翔在本次奧運中之所以沒有成為點燃火炬塔的最后一棒火炬手，與伊利的“下一秒，夢想將由誰來點燃？”廣告涉嫌泄密有關(guān)。這雖是傳聞，但也足以對伊利產(chǎn)生負(fù)面影響。至少有一個最直觀的事實就是，“下一秒”，點燃夢想的不是劉翔，而是李寧。

　　因此，過分傾斜，自討苦吃，本次奧運窩囊贊助商第一名，當(dāng)屬伊利。

　　N.02聯(lián)想

　　如果說伊利遭遇了墨菲定律還尚且有郭晶晶、易建聯(lián)等明星來做代言人替補，那么聯(lián)想則連續(xù)兩次遭遇了墨菲定律的戲耍。人不能兩次踏進同一條河流，而聯(lián)想則兩次遭遇了代言人押寶不中的厄運。當(dāng)年聯(lián)想在世界杯上押著名球星小羅的時候，小羅當(dāng)年的表現(xiàn)是最近幾年來的最差水平。而此次押了劉翔一部分，則仍因為劉翔的意外退賽而遭遇尷尬。

　　本來，聯(lián)想作為中國唯一的奧運TOP贊助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用劉翔來撐門面，只要廣告表現(xiàn)力好，能充分傳遞出聯(lián)想在本次奧運會IT產(chǎn)品集成服務(wù)的高度和地位，也照樣能贏得全世界的尊敬。（比如美國GE作為另一家TOP贊助商在本次奧運會中就沒有采用任何明星大腕做代言，卻用非常詼諧寫意的方式將水凈化處理技術(shù)和風(fēng)能發(fā)電等高科技核心技術(shù)展現(xiàn)得一覽無余，這一點非常值得聯(lián)想深思）卻不料聯(lián)想畫蛇添足，在自己的廣告畫面中引用了2004年雅典奧運會上劉翔奪冠的畫面，于是在劉翔退賽后也不可避免地遭遇了難堪。只好也將廣告中劉翔的畫面剪掉。

　　因此，兩押不中，畫蛇添足，聯(lián)想當(dāng)屬贊助商中窩囊第二。

　　N.03搜狐

　　作為唯一媒體贊助商的SOHU，在其獲得奧運會贊助商資格的時候就充滿了爭議。我推測當(dāng)年張朝陽力主SOHU贊助奧運的最重要原因可能有兩點：一是為了先占個座位，以免被新浪、騰訊等競爭對手搶走；二是為了對SOHU近幾年來相對不佳的形象和業(yè)績給予振奮，以奧運贊助商的身份來彰顯自身的實力和氣魄。從這兩個角度來講，SOHU的主觀目的都達到了。

　　但張朝陽可能沒有料到，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了人民群眾（尤其是廣大愛好體育的年輕群體）的生活之中。對于平時愛上SOHU網(wǎng)站的人，即便沒有奧運他們也一樣會上；反之對于那些平時不怎么愛上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交車上都打出“看奧運，上搜狐”，大家該不上還是不會去上。這大概就是網(wǎng)民長期上網(wǎng)的“路徑依賴性”。我本人就因為一直用的是網(wǎng)易的126郵箱而在每次打開郵箱時順便了解一下奧運動態(tài)，再輔以央視的電視視頻，從而使我以“白天上班看網(wǎng)易郵箱了解奧運總括資訊，晚上下班回家看電視來復(fù)習(xí)奧運細(xì)節(jié)視頻”的互補搭配方式看完了整個奧運16天進程。我料想全國網(wǎng)民數(shù)以億計，用上述互補搭配方式來有選擇地上一個網(wǎng)站的肯定不止我一個。事實證明，新浪等全國各大非奧運贊助商網(wǎng)站在奧運期間也都在大力報道奧運，我曾試著從新浪上了解奧運動態(tài)，感覺也很完備。

　　此刻，我倒一直有這樣一個疑問，當(dāng)SOHU贊助奧運后并沒有阻礙其他非贊助商網(wǎng)站也在報道奧運的時候，SOHU的排他性到底實現(xiàn)了多少？SOHU的形象提升和網(wǎng)民聚攏效果究竟加強了多少？這些疑問都非常值得張朝陽深思。

　　因此，路徑依賴，并未排他，作為一個沒有實現(xiàn)排他性報道奧運的網(wǎng)絡(luò)媒體，SOHU當(dāng)屬窩囊第三。

　　N.04阿迪達斯

　　如果要拿贊助金額來比較，阿迪可是本次奧運會的“大財主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團的出場和領(lǐng)獎專用服裝，這其實也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。

　　然而，好景不長，如果說在奧運之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運開幕式上李寧點燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開幕式是每屆奧運會的精華，而點燃主火炬又是開幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個中國優(yōu)秀體育品牌董事長（而不是一個普通運動員或體育明星）的身份來點燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。

　　阿迪必須承認(rèn)，李寧點火之與阿迪，這是一場莫大的事件營銷，一場空前的植入式公關(guān)，一場明目張膽的隱性傳播，一場徒喚奈何的品牌角逐。

　　尤其具有戲劇性的是，在中國男籃PK西班牙的時候，我們卻驚奇地看到中國隊姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對卻穿的是李寧，最終西班牙隊?wèi)?zhàn)勝了中國隊，那么從某種程度上說，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？

　　再想想中國央視所有出鏡記者都穿李寧來向全世界人民轉(zhuǎn)播奧運實況，此刻的阿迪又會有如何感想呢？

　　地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問阿迪的13億元有多窩囊？

　　因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當(dāng)屬窩囊第四。

　　N.05麥當(dāng)勞

　　同聯(lián)想和GE一樣，麥當(dāng)勞也是奧運TOP贊助商，位處頂級，彰顯尊貴。但向來作為兒童樂園的慣性使麥當(dāng)勞在面對青年體育盛會的時候反應(yīng)遲緩，以致于被老對手肯德基搶了風(fēng)頭。

　　我們知道，青年人永遠是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟的奧運會，其對20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無論是哪個國家，真正能夠有資格到現(xiàn)場參賽的選手都永遠是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)年輕人則更多的都屬于本國的支持者。或者可以簡單來形容就是“吶喊助威的觀眾永遠比參賽選手多”。這時候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個蘊含勝利口彩的創(chuàng)舉產(chǎn)品就這樣誕生了。

　　值得一提的是，為了有效打開銷路，快速占據(jù)市場，肯德基還把兩個V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現(xiàn)一個W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當(dāng)于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢了。再輔以兩串一起有優(yōu)惠等各種套餐活動，使得“勝利之翼”在奧運期間快速竄紅。

　　那么，麥當(dāng)勞在奧運期間都做了什么呢？整個奧運都過完了，連我這個愛看廣告的研究者還仍然都沒想起來。其他顧客和觀眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。

　　因此，商機錯位，被人搶鮮，麥當(dāng)勞當(dāng)屬窩囊第五。[page]

　　N.06燕京啤酒

　　與其他商業(yè)領(lǐng)域的排他性贊助現(xiàn)象不同的是，燕京和青啤、百威都是本屆奧運會的啤酒贊助商。真不知道國際奧委會和北京奧組委當(dāng)初是怎么想的。我胡亂推測可能是大家看比賽時消費最多的就是啤酒吧，奧委會怕一家贊助商產(chǎn)能有限、供不應(yīng)求，于是才允許出現(xiàn)三家同時贊助的情形。當(dāng)然，這純屬是我惡搞式的瞎猜。

　　我這次主要說的是燕京的廣告，整個奧運16天下來，只見陳寶國帶領(lǐng)一幫穿著旗袍的餐館酒樓女服務(wù)員模樣的女孩子在“為北京奧運干杯，為奧林匹克精神干杯”。竊以為這個廣告至少犯了三個毛病：一是不該讓陳寶國一個硬漢來跟一群女服務(wù)員干杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少說是主戰(zhàn)場），當(dāng)陳寶國跟一群女服務(wù)員干杯的時候，給人的感覺就是店里的顧客都沒了（都回家看比賽去了），只剩下一群無聊的女生了。二是陳寶國連喊三聲干杯的聲音強度軟綿無力，讓人絲毫感覺不到勝利的喜悅和亢奮，觀眾會感覺好像沒打贏一樣，那還干什么杯？（這一點燕京還真要向肯德基的勝利之翼的氣勢學(xué)習(xí)）。三是整個廣告平淡無奇，基本沒有什么美感可言。

　　對比看看青島啤酒的“無論你在哪兒，不管你是誰”（力度、氣魄），鏗鏘有力，擲地有聲。給人一種當(dāng)仁不讓的選擇。再對比看看青島純生的兩個男人倒最后一滴酒時倒出一個美女（創(chuàng)意），我們可以想象到盡管這個創(chuàng)意也比較牽強，但他至少給觀眾留下了一個“意淫”的空間（酒色向來有聯(lián)系）。

　　好在本次奧運會上百威啤酒也幾乎乏善可陳，相比之下燕京才可以找到一絲“比下有余”的安慰了。

　　因此，廣告無力，創(chuàng)意平淡。燕京廣告當(dāng)屬窩囊第六。

　　N.07中國銀行

　　中國銀行作為本屆奧運會的唯一金融業(yè)贊助商，本身是為了借本次奧運彰顯一下形象和地位，卻不料被招商銀行搶了風(fēng)頭。

　　招商銀行曾經(jīng)在最近兩年大力推廣“和”系列的信用卡，取得了非常好的市場反響。卻不料張藝謀在奧運開幕式上用活字方陣的形式展現(xiàn)了不同的“和”，與招行的前期推廣出現(xiàn)高度巧合。再加上鋼琴家郎朗在奧運開幕式上的獨家演奏，又與招行從去年開始大力請郎朗代言高度巧合。這不能不說是天助招行。

　　中國銀行在前期通過自身網(wǎng)點和贊助資格而大售奧運門票，而到了奧運期間卻相對沉默和文靜，從而使得招行、農(nóng)行都在奧運期間大力宣傳開來。又一個非排他的奧運贊助悲劇誕生了。

　　因此，虎頭蛇尾，防護不言，中國銀行當(dāng)屬窩囊第七。

　　N.08松下

　　松下和三星都是奧運會的TOP贊助商，然而我們卻在賽前天天聽說三星火炬手選拔和傳遞活動，而鮮見松下有何作為。

　　其實，松下在本次奧運場館和公共交通場所視聽系統(tǒng)投入上確實不小，我前天在首都機場還看到了松下對機場快軌鐵路班線的硬件支持。但只可惜松下在整個奧運期間卻出奇的溫柔和保守。

　　再想想央視諸多頻道主持人桌前的聯(lián)想電腦和身后帶有大大LOGO的海爾彩電，此時此刻，作為北京奧運電視指定贊助商的松下會有如何感想。

　　因此，造勢不足，低調(diào)保守，松下當(dāng)屬窩囊第八。

　　N.09柯達

　　柯達也是奧運會的TOP贊助商，而佳能不是。但佳能卻在本次奧運會上大出風(fēng)頭，卻鮮見柯達蹤影。

　　早在奧運開幕前幾個月，佳能就分別用吳彥祖和成龍對自己的攝像機和專業(yè)照相機大量做廣告，并在廣告末尾統(tǒng)一強調(diào)一句話——“今年的感動，就用佳能拍攝吧。”到了奧運開幕，非贊助商廣告暫停了，我們卻也沒有看到柯達這個正規(guī)軍的廣告。再隨便掃一言奧運賽場邊緣那些灰白顏色相間的長槍短炮，稍微識貨的就知道那還是佳能的產(chǎn)品。

　　對柯達而言，自從傳統(tǒng)膠片讓位于數(shù)碼相機之后，本來就一直處于劣勢。而好不容易成了奧運的TOP贊助商，卻又沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有的價值，提升應(yīng)有的形象和地位。

　　因此，專業(yè)模糊，錯失良機，柯達當(dāng)屬窩囊第九。

　　N.10平安保險

　　平安保險本不是本次奧運會的贊助商，但它一句半開玩笑的承諾卻讓它成了劉翔的承保商。而劉翔的退賽又使它陷入了哭笑不得的尷尬境地。

　　自從劉翔代言了平安保險之后，平安便贈予了一份高達一億元的保險給劉翔作為回報。卻不料劉翔此次因腳傷退賽，媒體開始廣泛關(guān)注平安保險究竟是否兌現(xiàn)最初承諾的一億元保險。于是乎一連串的八卦新聞層出不窮，一會說劉翔受傷后要索賠，一會說平安要求劉翔拿出官方的傷勢診斷報告以便理賠，一會說劉翔又不要索賠了。如此循環(huán)往復(fù)、撲朔迷離。

　　按照公關(guān)的事件營銷理論來理解，劉翔退賽后公眾和媒體對平安保險索賠事宜的關(guān)注本來是一個絕佳的事件營銷機會。但只可惜平安好像比較木訥，人為使品牌推廣的商機轉(zhuǎn)移成公眾對平安踐諾信譽的危機，從而一下子陷入被動的漩渦。

　　其實，在劉翔退賽后，平安完全可以料想到，面對全國人民的巨大精神壓力會使他應(yīng)該不會在這個緊要關(guān)頭非常急功近利地提出保險索賠，所以平安保險完全可以趁機巧妙地做秀。

　　在我看來，不管劉翔要不要索賠款項，平安都最好在第一時間主動賠付象征性的數(shù)十萬或上百萬金額。一則自己的主動性可以使劉翔感動而更羞于去全額索賠，二則是主動賠付會以廣闊的胸懷為平安贏得社會的贊譽和尊敬。

　　然后，平安保險可以連夜制作一份安撫性的廣告：“越是大賽，傷痛就越是在所難免。別人關(guān)注的是你的成績，而我們更關(guān)注你的身體。體育精神——健康是福，平安第一。中國平安。”我們完全可以邀請馬明哲一起閉上眼睛想象，這則充滿了人性的理解和寬厚的關(guān)懷的廣告一經(jīng)播出，會對平安帶來多么寶貴的正面宣傳價值！

　　但，只可惜，平安并沒有這么做，留給公眾的是一團亂麻的八卦猜測。可嘆，可惜！

　　因此，未能化危為機，錯失品牌贊譽。平安保險，堪稱窩囊第十。

　　同時也寓意它是倒數(shù)第一！