聯(lián)想PK蘋果 營銷廣告與企業(yè)道德啟示錄

　　和以前GermanBau集團(tuán)公司老部下幾個采購經(jīng)理與市場經(jīng)理等一起吃飯，他們有的剛從新加坡回來，有的剛從日本回來來看望我這個不愿意離開上海的老上級。正好北京《成功營銷》的張記者打電話采訪我，關(guān)于IT業(yè)廣告大集團(tuán)公司互相攻擊的事情。和幾個部下討論之后，有些心得體會，現(xiàn)在寫講出來，與讀者共勉之。

　　行文之前交代的一個背景是，最近筆者正在寫一本電子商務(wù)網(wǎng)站營銷方面的書，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項(xiàng)目一線勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂，培養(yǎng)本土人才，所以在著作方面相當(dāng)認(rèn)真，總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時(shí)候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn)，和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來，感覺可以一寫，于是分享出來。

　　一、聯(lián)想PK蘋果案例

　　蘋果史蒂夫。喬布斯（Steve Jobs）從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦Mac，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內(nèi)容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦Mac裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內(nèi)容先引用前面的動作，后來當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPADX300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦Mac沒有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無網(wǎng)卡，等等。

　　這個案例被人們認(rèn)為是兩個大集團(tuán)公司之間的直接攻擊?！冻晒I銷》的張記者問筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PKHP的時(shí)候，HP的廣告中也來個流行語：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？

　　二、分析

　　要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德?，F(xiàn)在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會道德

　　企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括：

　　一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運(yùn)行。

　　二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會評價(jià)體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個反向的過程。

　　三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識形態(tài)的導(dǎo)向問題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。

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　　和以前GermanBau集團(tuán)公司老部下幾個采購經(jīng)理與市場經(jīng)理等一起吃飯，他們有的剛從新加坡回來，有的剛從日本回來來看望我這個不愿意離開上海的老上級。正好北京《成功營銷》的張記者打電話采訪我，關(guān)于IT業(yè)廣告大集團(tuán)公司互相攻擊的事情。和幾個部下討論之后，有些心得體會，現(xiàn)在寫講出來，與讀者共勉之。

　　行文之前交代的一個背景是，最近筆者正在寫一本電子商務(wù)網(wǎng)站營銷方面的書，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項(xiàng)目一線勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂，培養(yǎng)本土人才，所以在著作方面相當(dāng)認(rèn)真，總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時(shí)候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn)，和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來，感覺可以一寫，于是分享出來。

　　一、聯(lián)想PK蘋果案例

　　蘋果史蒂夫。喬布斯（Steve Jobs）從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦Mac，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內(nèi)容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦Mac裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內(nèi)容先引用前面的動作，后來當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPADX300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦Mac沒有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無網(wǎng)卡，等等。

　　這個案例被人們認(rèn)為是兩個大集團(tuán)公司之間的直接攻擊?！冻晒I銷》的張記者問筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PKHP的時(shí)候，HP的廣告中也來個流行語：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？

　　二、分析

　　要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德?，F(xiàn)在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會道德

　　企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括：

　　一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運(yùn)行。

　　二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會評價(jià)體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個反向的過程。

　　三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識形態(tài)的導(dǎo)向問題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。

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　　從這幾個屬性來看，企業(yè)道德和企業(yè)營銷廣告之間沒有直接的關(guān)系。如果要把兩者強(qiáng)行聯(lián)系起來，則是通過企業(yè)營銷推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來，但比較勉強(qiáng)。

　　綜上所述，筆者的觀點(diǎn)是，企業(yè)營銷廣告和企業(yè)道德之間沒有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。

　　既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點(diǎn)何在？

　　三、結(jié)論

　　存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對手不少了，每次營銷廣告的結(jié)果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實(shí)質(zhì)性的社會輿論負(fù)面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話，筆者的觀點(diǎn)是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個度。這個度，就是管理經(jīng)營者的藝術(shù)水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之。考核的關(guān)鍵點(diǎn)，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產(chǎn)生的總銷售額和投資的總廣告費(fèi)用的比例是否符合財(cái)務(wù)指標(biāo)的良性。這個良性，各個公司都有自己生存的標(biāo)準(zhǔn)和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個指標(biāo)是可以簡單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。

　　四、結(jié)束語

　　PK是超級女聲時(shí)候興起的一個中國式動詞，但是不是漢字筆畫組成。現(xiàn)在，IT廣告行業(yè)的PK中，聯(lián)想成了一個亮點(diǎn)，逮誰PK誰，華碩他也PK，蘋果也PK，惠普也PK，等等。PK是競爭的有效手段，也是達(dá)成目的的好手段之一。關(guān)鍵是度的把握，深刻理解手段和目的的關(guān)系，多PK其實(shí)也不會出太大的事情。需要注意的是，市場競爭中，要達(dá)到微軟公司那樣的地位，僅僅靠營銷廣告執(zhí)行層面的PK，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要從企業(yè)戰(zhàn)略部署和企業(yè)可配置資源等高度去把握和統(tǒng)籌之。