孔繁任：做品牌就是做生意

　　作為中文系畢業(yè)的營銷策劃高手，孔繁任對品牌并沒有進(jìn)行詩意的表述，而是賦予了濃厚的商業(yè)氣息，這多少讓人感到有點(diǎn)意外。

　　簡單的一件圓領(lǐng)黑色T恤，清瘦的身材，在萬豪酒店的客房中，孔繁任一邊享受地抽著香煙，一邊不時(shí)喝下兩口桌上的濃茶，健談的他十分關(guān)注對方的表情，但說起話來辛辣而富有幽默感，常常引得周圍的人笑聲一片。而作為講笑話的人，孔繁仁卻憋著一股子勁頭，微微躬著身子沉默一會再抖出一個(gè)更大的包袱，感覺這場談話早已經(jīng)成為他一個(gè)人的舞臺。

　　該如何表述這個(gè)縱橫中國營銷策劃界20年的傳奇人物，是一個(gè)難題，他的經(jīng)歷仿佛章節(jié)小說，用他的話說快成了歷史鉤沉了。但無疑，作為學(xué)者、企業(yè)家、策劃人、文藝中年等多重身份的他，的確具有一種混雜的魅力，好比一壇釀了20年的紹興黃酒一般純粹綿長，細(xì)品一下，酸、甜、苦、辣，還有一種獨(dú)特的香味。老話說的好，品人如品酒，回味悠長才是上品。簡單的交談和會面當(dāng)然很難猜測一個(gè)人的內(nèi)心，但字里行間還是可以泄露這個(gè)人的氣質(zhì)、心胸、內(nèi)涵，甚至是人生的感悟。20年前，他參與翻譯了一本書，名字叫做《人性的弱點(diǎn)》，20年后他告訴記者，這本書很多人都沒能讀透。他認(rèn)為，無論是做企業(yè)，還是做營銷，或是做品牌，了解人性的弱點(diǎn)，抓住人的內(nèi)心永遠(yuǎn)是最重要的。

　　品牌從“心”開始

　　兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”

　　在2008年上半年，作為中國十大營銷策劃人，金鼎獎(jiǎng)創(chuàng)始人的孔繁任突然寫出了的一本營銷著作，在業(yè)內(nèi)引起了很大的轟動(dòng)，吳曉波稱這本著作為一本沒有事先張揚(yáng)的營銷秘笈。但此書的名字卻似乎格外的直白——《攤牌：做品牌就是做生意》，而這樣直白和似乎商業(yè)氣息濃厚的書名，的確與孔繁任一直在人們心中江南學(xué)者溫文爾雅的正統(tǒng)形象有了很大差別。直到此次會面，聽到他親口描述，對于人性弱點(diǎn)的關(guān)注時(shí)，不禁讓人想到他自身創(chuàng)辦的營銷策劃機(jī)構(gòu)的名字——奇正沐古。正如陳春花女士所言，所謂“正”是傳統(tǒng)大眾之法，這些方法套路是我們書本上學(xué)的到、工作中眾人皆知的道理。所謂“奇”就是在正當(dāng)前提下，對傳統(tǒng)套路中的資源、工具、方法的細(xì)節(jié)創(chuàng)新和整合。正是一個(gè)方向的問題，“奇”則是步伐的問題。書名的直白和內(nèi)涵的深入，大雅大俗之際，怡紅快綠有沖撞才有美感。

　　從某種意義上來說，孔繁任將自己多年對于品牌的感悟和盤托出寫作此書，對于一個(gè)中文系出身的學(xué)者來說，其實(shí)有很多美妙和詩意的名稱可以選取。但他覺得馬克思。韋伯的觀點(diǎn)十分確切，一個(gè)社會中最重要的三個(gè)要素就是名譽(yù)、權(quán)利和財(cái)富，三者交織成一個(gè)螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)型上升。企業(yè)為什么要做品牌呢，就是希望建立自己的聲望，然后再獲得更多的財(cái)富，這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。

　　他笑說，媒介談品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”；廣告人談品牌，品牌就是廣告，殊不知品牌的建立是由營銷整體行為來完成的；公關(guān)人談品牌，品牌就是宣傳，“凡宣傳都是好事”，殊不知宣傳只是品牌建設(shè)浮出水面的冰山一角。當(dāng)然做咨詢做策劃，也要談品牌，但從某種意義上上來說，品牌本身就是客戶的一盤生意，看不準(zhǔn)這一點(diǎn)，只能算是一個(gè)偽品牌專家。

　　孔繁仁覺得這些年，他所做過的成功案例中，無不滲透著他對于品牌這點(diǎn)最本質(zhì)的認(rèn)識，無論是針對成熟品牌還是業(yè)界黑馬，孔繁仁覺得很多東西必須從實(shí)踐中獲得檢驗(yàn)。記得在2000年前后，他和美國學(xué)術(shù)界就中國營銷理論的體系和建設(shè)，有過多次系統(tǒng)和深入的探討。作為中國國內(nèi)最早引入科特勒經(jīng)典營銷理論的學(xué)者之一，孔繁任覺得自己在這種探索中看到了一個(gè)可以稱之為悖論的現(xiàn)象。他說“我們一直以來都在運(yùn)用美國的營銷理論作為指引在中國市場上摸爬滾打，土法煉鋼，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)，但直到有一天，我們突然發(fā)現(xiàn)自己也可以獨(dú)當(dāng)一面了，但我們還希望能從國外尋找理論支持，這不是很荒謬嗎？”孔繁任發(fā)現(xiàn)，在美國營銷學(xué)的教授往往都具有十分豐富的商業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷，他們的理論創(chuàng)新也正是在實(shí)踐中一點(diǎn)點(diǎn)的總結(jié)和發(fā)酵。他覺得之前那種盲目遵從國外理論的時(shí)代應(yīng)該徹底告別了，而如何從中國現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)踐獲得獨(dú)特的營銷理論，則是他目前最感興趣的問題，而經(jīng)過撰寫這兩年奇正沐古團(tuán)隊(duì)所操作的一些經(jīng)典案例如青島啤酒的年輕化、大自然木業(yè)的崛起、巴洛克地板的創(chuàng)新、藍(lán)天六必治的新生、黃鶴樓煙草的異軍突起的過程中，孔繁任感覺研究顧客的心理將成為未來中國營銷界最值得關(guān)注的一個(gè)核心。

　　品牌與其說是擁有一種難以言語的神奇魅力，還不如說每一個(gè)金光閃閃的品牌背后都有著企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)心鏈接的奇妙邏輯。品牌最終作用于消費(fèi)者心智，甚至要觸摸消費(fèi)者的靈魂，所以品牌思維必然建立在對消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)之上。從某種意義上來說，品牌關(guān)照消費(fèi)者的角度和深度，是對市場、對購買、對趨勢與流行的最好解讀?？追比斡X得由奇正自己團(tuán)隊(duì)使用的一個(gè)工具就十分有效，這個(gè)方法叫做——品牌分層檢核法，包括九個(gè)層級：口碑：主動(dòng)、正面宣傳這一品牌；忠誠：最喜歡的品牌；喜歡：最喜歡的三個(gè)品牌之一；系統(tǒng)購買：購買同一品牌或者品牌組合下的不同產(chǎn)品；升級；購買更貴的產(chǎn)品；重復(fù)：再次購買；嘗試：初次購買；考慮：考慮購買；認(rèn)知：提示后的品牌認(rèn)知。這樣檢查出的結(jié)果既是品牌的結(jié)果，也是銷售的結(jié)果，可以同時(shí)作為品牌策略和整體營銷策略的制定、修正的依據(jù)。從這個(gè)角度上來說，品牌就是生意的推動(dòng)者。品牌具有充分的消費(fèi)者立場，立足于消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)與過程，通過作用于消費(fèi)者心智，配合銷售，有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式，這一點(diǎn)無疑才是一切戰(zhàn)略決策的根本。那么如何才能做到這樣準(zhǔn)確的把握顧客的內(nèi)心呢？孔繁任倒是又開出了另外一劑富有哲學(xué)意味的藥方，那就是換個(gè)角度來做品牌策劃。

　　從終端開始的品牌策劃

　　就是從品牌策劃理論的前提開始，進(jìn)行變化，孔繁任說自己最近正在研究一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果假設(shè)前提錯(cuò)了的話，那么其后的行為將是完全本末倒置的。他覺得一般而言什么樣的產(chǎn)品決定了它需要什么樣的營銷團(tuán)隊(duì)和營銷方式，營銷戰(zhàn)略又決定了做品牌的方式，做品牌方式最終決定了品牌的的定位和規(guī)劃等等。但一個(gè)根本性的問題在于，如果萬一產(chǎn)品針對的消費(fèi)者和市場完全改變了，那么以往一切的品牌手段都將失效。

　　消費(fèi)者買的不是10mm的鉆頭，而是10mm的鉆孔，這是科特勒博士最著名的論點(diǎn)之一。產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者提供利益的載體，它并非是完全被動(dòng)的，也可以是主動(dòng)的引導(dǎo)和加強(qiáng)，關(guān)鍵是它必須包含了滿足、激發(fā)消費(fèi)者需求的全部含義。

　　就像戴維。紐科克所言，商界與自然界不同，適者生存的途徑通常是創(chuàng)造有利于自己的環(huán)境，要成為真正獲得大眾喜愛的品牌，從策劃一開始就必須要針對自己的市場和消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查研究。孔繁任覺得從某種意義上來說，把握消費(fèi)者心理并不是那么困難的事情，畢竟人們的需求都有共同的一些本質(zhì)，比如喜歡受到尊重，總是要追逐美好的事物，對新鮮的東西感到好奇等等。在這些本質(zhì)的追求之上，融合行業(yè)企業(yè)的特性往往是會收到很好的效果的。

　　在為杭州中策橡膠做策劃的時(shí)候，孔繁任通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家成立了近60年的中國國內(nèi)資最大的輪胎生產(chǎn)廠家，一直抱著一種較為傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，即工業(yè)品營銷往往是樸實(shí)無華的，和消費(fèi)品營銷有著截然的不同思路。雖然中策的資產(chǎn)總額已經(jīng)達(dá)到了40多億元，其產(chǎn)品線也十分豐富，包括子午線輪胎、載重輪胎、轎車輪胎、工業(yè)輪胎等，并在規(guī)模和市場同步增加的前提下，中策橡膠連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)了高速增長，但在多年的發(fā)展中，和很多國內(nèi)的輪胎企業(yè)一樣，中策并沒有重視對于品牌資產(chǎn)經(jīng)營的積累，與很多世界知名的輪胎品牌如普利司通、米其林、固特異等相比，中策在廣大消費(fèi)者心目中依然認(rèn)知度較低。在整個(gè)輪胎行業(yè)遭遇國外巨頭的強(qiáng)烈競爭的前提下，中策的管理團(tuán)隊(duì)對企業(yè)發(fā)展的未來產(chǎn)生了濃重的憂患意識。而他們也正看到如果要使自己由國內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變身為世界級的輪胎行業(yè)巨頭，中策必須以品牌的打造作為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展和持久增長的核心競爭優(yōu)勢。

　　而“欲走向世界，必須先占領(lǐng)中國輪胎市場。欲占領(lǐng)中國市場，必須進(jìn)入轎車輪胎市場。”孔繁任和他的咨詢團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，必須集中火力以轎車子午胎的品牌建設(shè)與推廣作為核心，才能由此帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的提升，進(jìn)而建立并獲得在消費(fèi)者心目中的識別與忠誠。

　　而要使得消費(fèi)者認(rèn)識中策，企業(yè)則必須首先要從介紹自己——“我是誰”入手，也就是要從最基本的品牌識別開始。既往的經(jīng)營實(shí)踐顯示，中策的眾多子品牌中朝陽輪胎可以算是已經(jīng)獲得了廣泛的認(rèn)知和認(rèn)同?？追比斡X得對朝陽輪胎的宣傳將成為整個(gè)品牌建設(shè)中的突破點(diǎn)，而之后更是在多次的協(xié)商和溝通后，中策確定了自己的品牌戰(zhàn)略即：中國最大的現(xiàn)代化橡膠業(yè)基地，世界輪胎行業(yè)10強(qiáng)的未來品牌——朝陽輪胎。這個(gè)戰(zhàn)略走的正是從明星品牌出發(fā)，最終形成企業(yè)品牌，聚焦之后再擴(kuò)散影響的路線。在具體的廣告文案操作中，奇正沐古的團(tuán)隊(duì)對朝陽輪胎這個(gè)明星級的品牌再次提升，認(rèn)為作為中國制造的優(yōu)秀代表，朝陽輪胎在價(jià)格趨向上應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，同時(shí)從技術(shù)角度上也強(qiáng)調(diào)自我創(chuàng)新的一面，從而將朝陽輪胎作為中國品牌從模仿到自我創(chuàng)新，引領(lǐng)中國制造業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿型品牌。廣告詞也最終定位：中國道路朝陽輪胎，其境界自然完全不同。

　　其實(shí)不僅僅是朝陽輪胎的案例，在奇正團(tuán)隊(duì)操作的每年20多個(gè)案例中，孔繁任認(rèn)為提升這個(gè)品牌的關(guān)鍵就在于要找準(zhǔn)戰(zhàn)略，而所有產(chǎn)品核心的戰(zhàn)略指向應(yīng)該都是顧客，都是人的心理。他覺得雖然這么多年接觸過種種營銷的理論，和許多營銷界的大師坐而論道，但他始終覺得對他影響最深的人仍然是《人性的弱點(diǎn)》一書的原作者卡耐基。他笑說，人際關(guān)系或者是與人溝通始終是他一生最重要的課題，他在了解別人的同時(shí)也一直在豐富自己的內(nèi)心。正像星空傳媒（中國）首席執(zhí)行官高群耀先生所說的那樣，一個(gè)成功的品牌，會顯著縮短人們選中并為其付費(fèi)的時(shí)間；一個(gè)更為成功的品牌，還會使得人們付費(fèi)后感覺物超所值?？追比涡χ詥栕源鸬溃?ldquo;你說人們?yōu)槭裁匆ILV的包包呢，那么貴，一個(gè)都要好幾萬塊，其實(shí)原因很簡單，她自己覺得錢花的值得就好！