有針對(duì)性的營(yíng)銷就是腰間那溫柔的快刀

在競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局中，以明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)為前提，找到目標(biāo)產(chǎn)品（一個(gè)或幾個(gè)，甚至可以是全部競(jìng)品）市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)節(jié)中的弱點(diǎn)，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略并以此整合資源進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐的方式，我們稱為針對(duì)性營(yíng)銷。針對(duì)性營(yíng)銷使?fàn)I銷目標(biāo)清晰化，通過(guò)有效的針對(duì)性策略產(chǎn)生更大的市場(chǎng)效果，是使產(chǎn)品導(dǎo)入周期縮短和改變游戲規(guī)則、以小搏大的有效手段。

例一：霸王洗發(fā)水

在霸王洗發(fā)水的廣告中，成龍說(shuō)：“一個(gè)廣告拍完后加上好多特技，那頭發(fā)動(dòng)啊，很黑，很亮，很柔，結(jié)果出來(lái)觀眾一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這種頭發(fā)，證明上面這個(gè)是假的。我說(shuō)先給我試一下，后來(lái)證明他們是中藥的，而且沒(méi)有化學(xué)成分，我用了一個(gè)月，感覺(jué)很舒服……我要給觀眾看到，我用完之后就是這樣子，你們用完的時(shí)候也是這樣子。”這種針對(duì)性的營(yíng)銷策略，是從拍攝廣告的特技手法切入，對(duì)所有做電視廣告的洗發(fā)水進(jìn)行打擊，將霸王洗發(fā)水與其他洗發(fā)水完全區(qū)別開(kāi)來(lái)，使其承諾的利益被消費(fèi)者記住并自然的接受，其產(chǎn)生的效果是消費(fèi)者不是罵成龍，而是罵其他的洗發(fā)水。

例二：五谷道場(chǎng)

另一個(gè)針對(duì)性營(yíng)銷的生動(dòng)案例是已經(jīng)敗落了的五谷道場(chǎng)——陳寶國(guó)的一句“我不吃油炸食品”與五谷道場(chǎng)“非油炸、更健康”的價(jià)值主張強(qiáng)力的切開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)，從針對(duì)性營(yíng)銷的角度上說(shuō)，五谷道場(chǎng)是先將油炸方便面整體上作為了一個(gè)針對(duì)性目標(biāo)，進(jìn)而通過(guò)傳播占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，樹立自己的品牌形象，成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)取得了一席之地，盡管后來(lái)其由于這樣那樣的原因敗落了，但針對(duì)性營(yíng)銷策略對(duì)其市場(chǎng)開(kāi)拓前期取得的成功作用巨大。

針對(duì)性營(yíng)銷是一種以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略，是找到有效的市場(chǎng)切入點(diǎn)的方法，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)往往能產(chǎn)生出其不意、以小搏大的效果，它通過(guò)與明確的目標(biāo)（通常是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和知名品牌）直接發(fā)生對(duì)抗迅速建立起同知名品牌關(guān)聯(lián)，減小新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知阻力，大大提升營(yíng)銷效果。

一、針對(duì)性營(yíng)銷——憑什么針對(duì)？

資源：針對(duì)性營(yíng)銷策略要求企業(yè)將資源整合到具體化的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)之上，發(fā)揮目標(biāo)的指導(dǎo)作用，有效集中資源以參與競(jìng)爭(zhēng)，它可以分為兩部分，即進(jìn)攻性資源與防御性資源，這種區(qū)分是為了提醒企業(yè)注意競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性，及時(shí)調(diào)動(dòng)資源應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的對(duì)手的反擊，因?yàn)楫吘箾](méi)有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)傻到甘心挨打的程度。

競(jìng)爭(zhēng)能力：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就，它不要求企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）面面俱到，而是在營(yíng)銷管理上依據(jù)目標(biāo)的情況針對(duì)性地設(shè)置和提高，并以針對(duì)性營(yíng)銷的實(shí)施為契機(jī)，著力提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。另外，企業(yè)還應(yīng)該注意把握攻擊的度，盡量避免把對(duì)手逼到死角，謀求形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和博弈狀態(tài)，共同把市場(chǎng)做大。

產(chǎn)品基礎(chǔ)：針對(duì)性營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，是為消費(fèi)者創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)手不能提供的價(jià)值或提供較目標(biāo)對(duì)手更大的價(jià)值（包括使用價(jià)值和心理價(jià)值），而不僅僅是一個(gè)空洞的概念。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新在針對(duì)性營(yíng)銷中占有舉足輕重的基礎(chǔ)地位，不以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的針對(duì)性營(yíng)銷只能在消費(fèi)者的質(zhì)疑和對(duì)手的攻擊下走向失敗。

二、針對(duì)性營(yíng)銷——怎么下刀？

針對(duì)性營(yíng)銷要找到目標(biāo)，通過(guò)有效的信息收集和市場(chǎng)分析制定可行的針對(duì)性策略，它不是單一的在營(yíng)銷傳播上的針對(duì)，除了產(chǎn)品基礎(chǔ)外還涉及到渠道、價(jià)格設(shè)置等方面的問(wèn)題：

在傳播上下刀：針對(duì)性營(yíng)銷在傳播上下刀包括幾個(gè)部分：一是廣告策略，即將有價(jià)值支撐的針對(duì)性定位通過(guò)廣告的形式傳播出去，在打擊對(duì)手的同時(shí)將自身的價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者；二是公關(guān)策略，如通過(guò)新聞發(fā)布、造成爭(zhēng)論等方式使傳播范圍迅速擴(kuò)大，與廣告相配合產(chǎn)生更好的效果；三是人員促銷，對(duì)相關(guān)的促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其牢牢抓住產(chǎn)品與目標(biāo)對(duì)手產(chǎn)品的明顯區(qū)別并在實(shí)際工作中加以應(yīng)用，這樣既能直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)相關(guān)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整策略，又能有效彌補(bǔ)高空傳播的不足，使效果倍增。

在價(jià)格上下刀：針對(duì)性營(yíng)銷的價(jià)格體系設(shè)置不僅要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格設(shè)置，還要將其可能出現(xiàn)的對(duì)抗性的價(jià)格下調(diào)等因素考慮進(jìn)去，另外，也要把所涉及到目標(biāo)消費(fèi)者的接受能力、廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用和促銷空間等作為參考指標(biāo)。

在渠道上下刀：在渠道上下刀是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)來(lái)制定渠道策略，先分析目標(biāo)對(duì)手的渠道情況，如渠道商所經(jīng)營(yíng)對(duì)手產(chǎn)品的利潤(rùn)情況，對(duì)手的渠道控制力度、分銷能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等，找出對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，然后制定相應(yīng)的針對(duì)性渠道策略，迅速進(jìn)入，在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取符合競(jìng)爭(zhēng)要求的渠道資源，建立優(yōu)勢(shì)，贏得在渠道上發(fā)力的主動(dòng)性。

三、針對(duì)性營(yíng)銷——還只是個(gè)開(kāi)始：

針對(duì)性營(yíng)銷策略是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前期實(shí)現(xiàn)迅速拓市的有效手段，但還只是個(gè)開(kāi)始，企業(yè)要隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)中的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)持續(xù)的了解并滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求進(jìn)行策略升級(jí)（包括傳播策略、價(jià)格策略和渠道策略等），結(jié)合企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)，將營(yíng)銷目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移到品牌塑造層面，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)更加注重為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，最終以品牌力贏得市場(chǎng)，把相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I銷效果得到延續(xù)。

針對(duì)性營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略上的新思路，它是一種聚焦，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期以針對(duì)性的切入點(diǎn)整合資源（資金、人才、組織形式等）而后發(fā)力，以較低的營(yíng)銷成本嬴取較大的市場(chǎng)效果。針對(duì)性營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為前提結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行的，它以更加精準(zhǔn)的目標(biāo)比照幫助企業(yè)迅速提升產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，針對(duì)性營(yíng)銷從定位開(kāi)始，但定位并不是它的全部。

當(dāng)我們不斷呼喚藍(lán)海的時(shí)候，別忘了先以合適的策略在紅海中占有一席之地，而針對(duì)性營(yíng)銷也許是這種策略的不錯(cuò)選擇。