戴爾告訴你 如何利用網絡營銷賺錢

1983年，18歲的大學新生邁克爾。戴爾開著賣報紙賺錢的買的白色寶馬汽車去報到，后座上擺著三部電腦。在得克薩斯大學奧斯汀分校不足一年的就學時間里，他憑借給另人的電腦升級，積累了知識、技能和最初的一點點財富。本著“直銷顧客”的信念，戴爾公司以1000美元的注冊資金，在一間大學里成立了。

1993年，戴爾公司已壯大為年銷售量達20億美元的電腦界“黑馬”，成不率高達127％，但如此超速的成長也給28歲的邁克爾。戴爾和他的公司帶來了一系列致命的問題。秉持“摒棄存貨、傾聽顧客需要、堅持直銷”的三大黃金法則。戴爾終于扭轉乾坤。

6年后的今天，戴爾公司的年營業(yè)額超過190億美元，每天通過網絡售出價值逾1200萬美元的電腦系統(tǒng)，邁克爾。戴爾成為《財富》500強企業(yè)總裁中最年輕的一位。

對網絡的興趣始于20世紀90年代初

邁克爾。戴爾剛開始對電腦發(fā)生興趣時，最先做的就是以布告欄方式和別人聯絡。任何在美國境內的人只要有調制解調器，都可以上網與別人交換信息。這些數以萬計的系統(tǒng)，造就了“美國熱線”和今日熱鬧非凡的網絡世界。他相信，因特網可能會徹底改變電腦業(yè)的發(fā)展。

20世紀90年代初期，有一些思想激進的人，常常談起一個可以輸送信息的電子網絡，那時候的電子網絡，主要集中在大學和政府系統(tǒng)里。

網絡交易在那時候僅限于訂購T恤。但他立刻想到，如果可以網絡上認購T恤，那就表示什么都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點是，網絡交易要先有電腦才辦得到！他想，再也沒有其他更有力的發(fā)明可以如此拓展市場。

在80年代末期，公司討論過要開發(fā)一個系統(tǒng)，讓顧客能經由調制解調器下訂單和選配個人電腦的規(guī)格?？紤]后的結論是，就當時而言，這樣做太困難也太花錢。那時有太多不同的軟件平臺，需太多不同版本的程序，而這些都需要支援。

1989年，伯納期。李發(fā)明了“萬維網”（www）。這是第一個實際的超文字系統(tǒng)，讓使用者和網絡間的界面變得較簡單。到了1993年，伊利諾期大學香檳校區(qū)的安德利森等人發(fā)明了馬賽克瀏覽器，以全新的方式利用網絡分享和交換信息，網絡也因而引起社會大眾的注意。瀏覽器是電子布告欄的自然衍生物，但規(guī)模大得多。和布告欄比起來，布告欄需要使用者自己創(chuàng)造，馬賽克瀏覽器則提供標準界面，任何使用者皆可連上網絡。

戴爾非常喜歡這個概念，他喜歡只要打開個人電腦這后，就可以看到世界各地的動靜。他開始動手，馬上花許多時間上網。

“萬維網”能立即提供顧客們在購買及使用電腦方面所需要的信息。無論他們使用哪一種軟件平臺都可行。更好的是，網絡立即吸引了對電腦有概念的人，這些人正是戴爾公司的主顧客群，他們無疑會是最先上網的人。

推出戴爾網站

早在20世紀80年代晚期，戴爾公司的技術人員就已架設起FTP，供傳送檔案之用。如果你是某個可上網的大學或政府組織的會員，你需要某個檔案，便可以到戴爾公司的FTP服務器去下載這份資料。

然而，在維網上的網站，能夠發(fā)揮的功能應該不只是如此而已。

各公司在那時候開始探究萬維網的虛實，不過許多公司不清楚該如何運用這項工具，只有少數公司有自己的網頁，而大多只是用靜態(tài)的方式公告公司的年度報告、新聞稿及行銷的資料。大多數人對于網絡的討論，僅限于把它當成一種信息媒介，可以為所有擁有個人電腦而且深知網絡優(yōu)點的人，提供大量的娛樂和加值的服務。

隨著瀏覽器和服務器技術的安全性逐漸提高，再加上形成了幾個叫座的聚財網站，于是交易的需求量與日俱增。幾乎全球的產業(yè)觀察家都預測電子商業(yè)會突飛猛進。根據當時的一項預測，到公元2002年，光是廠商對廠商的網絡交易，將會達到每年3000億美元。

網絡意味著一個商業(yè)潛力的處女地。網絡會是行銷品牌的絕佳商機。1994年6月，戴爾公司推出了自己的網站，網站里包含了資源的信息，以及尋求支援的電子郵件信箱，主要訴求對象是熟知技術的人，因為他們接受新科技的速度通常比較快。沒多久，對方告知，希望能有一套計算個人電腦的不同組裝費用的方法。所以戴爾在第二年便推出在線組裝。進入戴爾網站的顧客可以選擇一套系統(tǒng)，再加上或刪除不同的零部件，比方像存儲器、磁盤驅動器、影像卡、調制解調器、網絡卡、聲卡、揚聲器等等，然后馬上可以算出這套系統(tǒng)的價格。在那個時候，顧客還是必須與業(yè)務代表通話才能完成交易，但顧客已經稍稍嘗到電子式直銷模式的甜頭。

戴爾曾對網絡知識傳播的速度大感吃驚。3M公司的信息總裁對戴爾說：“我真的很喜歡你們網站。”戴爾肥寵若驚。像那樣的回饋，給了戴爾信心，于是他確定：“網絡將成為主流，而我們必須在網絡上得勝。”

在線的直接銷售“我們應該擴大網站的功能，做到在線銷售。”戴爾在出席董事會的時候，堅定地表示：“網絡可以進行低成本、一對一而且高品質的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式。”

正如他所觀察到的，網絡使得直接模式生產合理的延伸，創(chuàng)造出與顧客之間更強的關系。網絡會取代傳統(tǒng)的電話、傳真及面對面接觸，以更快更經濟更有效的方式，提供顧客所需的信息。

網絡帶給戴爾公司的好處非常顯著。它適用于所有戴爾公司的顧客群，可以成為進一步確認及鎖定不同細分市場的有效工具，而且范圍可以超越美國，遍及世界。網絡交易一對一的特性，可以讓公司不必大幅增加人員，也能增加銷售量，因為銷售人員可以投入更多時間在較高價值的活動上，而不必處理瑣碎的小事。

網絡增進了信息流通的速度，不僅降低了成本，結果顧客也多受其惠。到后來，戴爾公司必須處理交易，包括訂貨狀況、組裝、價格等，每個動作都要花錢。但是在網絡上，這些交易幾乎不用花費任何成本?，F在每上戴爾網站的人數超過200萬人，但不管是200萬人或者2000萬人，其成本差距非常微小。戴爾網站上每多一筆交易，就可以降低公司的間接成本，為顧客省下很多錢。

1996年6月，戴爾公司開始通過網站銷售臺式和筆記本式電腦。那年年底，又增加了服務器業(yè)務。

起飛一般的成長

戴爾在進行市場調查時，很快就發(fā)現，對于通過網絡購買電腦的想法，企業(yè)顧客比一般個人消費者更顯得裹足不前。

消費者會以電子郵件告知，在他們決定了電腦組裝的規(guī)格并得到估價之后，便會迫不及待地想要按下鼠標，完成采購動作。所以戴爾決定先把重點鎖定一般消費者，以此更多了解，從而找出接觸企業(yè)市場的最佳方法。而到目前為止，企業(yè)市場是戴爾公司最大的市場。

戴爾并沒有積極做廣告。在宣布進行在線銷售之前，希望能先確定有順利執(zhí)行的能力，所以他悄悄推出了網站。然而，在不知不覺中，已經有成千上萬的人上過戴爾的網站，尤以具備科技概念的顧客為多。因此他們決定要在平常的廣告上提到網站信息，以網羅另一大群知識豐富卻還不知道可以在線上購買戴爾商品的顧客。到了1996年12月，公司達到了每天約100萬美元的銷售額。

這個數字，讓所有人對他們刮目相看。這樣的注意正好是戴爾要的，它促使更多人進入戴爾網站，并且讓戴爾建立起領導者的地位。在網站交易上取得領導者的地位，一直是戴爾的目標之一。他希望能決定網絡商業(yè)的模式，使其成為直接模式的延伸，而不只是復雜經銷關系的旁支。比方說，如果我到其他廠商的網址購買電腦，會發(fā)現他們提供兩種選擇：一個是離你最近的經銷商的免費電話號碼；第二是如果你輸入地址，則會得到附近經銷商的地址。但顧客如果連上戴爾的網站，選配最適合他們需要的系統(tǒng)，輸入信用卡號碼，就可立即在網上訂購。

搶先把最好的概念呈現出來，其價值在此。等到你是第28個提出網站的人，屆時即使再好的概念也沒有用了。

設法讓大企業(yè)“就范”

戴爾公司一開始的網絡交易主要鎖定一般消費者小型企業(yè)，因為對這類的許多顧客來說，在線上得到產品資料和估價之后，下一步自然便是在線上訂購。然而要說服大型企業(yè)顧客通過網絡訂購，就困難多了。他們認為這是在要求他們突然改變采購的方式。許多大型顧客，都有自己一套沿用多年的采購系統(tǒng)，而且他們也不知道如何把信息從那些系統(tǒng)轉換到網絡上。有些大顧客則擔心網絡上信息的安全性。對這些公司而言，采購的決定過程，和真正決定采購項目是兩碼事，通常牽涉到至少兩組不同的人員或部門。于是戴爾建立了一個采購流程來解決這個問題，以便分別處理這兩個不同的事件。

光是在自己的組織中推動改革已經夠困難了，要在別人的組織當中推動改革，更是難知登天。但戴爾一直相信，因特網會像電話一樣，面為人人不可或缺的工具。公司必須擔負起教育顧客的責任，讓他們可以了解，使用電子傳輸方式做生意的基本好處何在。

公司的銷售代表就是現成的教育工具。他們詢問顧客：“你們現在跟戴爾公司做生意的模式是什么？”他們想要借此讓顧客明白，有線訂購可以簡化流程，減少訂單出錯的機會，還可更有效追蹤進度。在線訂購效率較高，因為同樣的信息不需要通過三個渠道，只要一個就搞定。

這個渠道，便是經過特殊設計，名為“戴爾頂級網頁”的網頁。戴爾剛開始設立“頂級網頁”時以為：“天啊，這真是提供電子商業(yè)的好方法。”后來許多公司也希望能享有這種簡便性，與戴爾公司進行在線交易，他們特別喜愛網絡連線所能提供的加值服務。

每個公司的員工可以通過自己公司的頂級網頁，取得加上密碼保護、專為他們打造的戴爾產品和服務信息。顧客可以在線上選配系統(tǒng)、估價，以雙方同意的價格購買此套系統(tǒng)。

他們也可以通過以類別、地理區(qū)域、產品、平均單位價格、總價等分類的詳細顧客采購報表，追蹤貨品進度及庫存現況，以便更有效管理資產，并得到戴爾公司銷售、服務和支援小組成員的聯絡資料；此外還可以追查他們的系統(tǒng)是否已經到了聯邦快遞在孟菲斯的出貨區(qū)，何時可送抵他們那兒。如果顧客想知道公司為歐洲營運點所訂的個人電腦數量，可以進入公司的資料庫，輸入參數，然后立即能得到報表。公司也擴大了在線資產管理的規(guī)模，現在顧客可以查明他們的系統(tǒng)有沒有千年蟲問題、契約是否快過期，以及他們的電腦是否該升級了。

頂級網頁無法完全取代銷售代表的工作，但可以增加他們的功能；兩者之間，就像顧客與銀行的關系，顧客在進行重大交易時，會希望與真人直接談話，其他時候則樂于使用自動提款機。

信息的瞬時移動

有天晚上戴爾在上網的時候，收到服務器部門的一個工種師傳來的郵件。他在公司的內部網址針對服務器增加了一項功能。其中有一個單元，介紹微軟、英特爾、甲骨文等全球聯盟的伙伴，以及聯合廣告示范、共同公告清單、產品和工具型錄等。服務器網站提供給銷售小組一套非常有力的工具，讓他們在任何地點都可以得到資料，幫助他們進行業(yè)務。網址內的資料整理完善，隨時更新，而且由于存放在網絡上，所以隨時可取得。

因特網和公司的內部網絡，為公司節(jié)省了許多時間，也消弭了需要耗時傳遞的紙張文件?，F在，大家在電子郵件上寫下因特網或內部網絡的地址，只要按下超連結鍵，就可以輕松取得信息。戴爾以往每星期拿到一次業(yè)績報告，現在則可以隨時上網，立即取得報告。

任何銷售組織都不可能完全了解公司所有產品的廣度與深度。但是在網絡上描述或解釋則容易許多，并且可以依實際需要時常更新，銷售人員有現成的參考指南。如果在幾個月內有新產品問世，可立即把資料提供給銷售和支援小組的人員。公司再也不用以口口相傳的方式，要大家把信息傳送出去。

公司可以網絡上刊載復雜的技術文件，解釋新的科技，提供機器的組裝圖。如此一來，使用者對戴爾產品的功能一目了然，遠勝于使用于手冊或其他非互動式的信息方式。顧客可以得到所有想知道的細節(jié)，而且公司可以確定他們已經看過這些資料。在網絡世界里，公司可以計算上網的人數，所以可以很精確知道哪些資料是顧客覺得有價值的。

在實體世界中，可以為某些廣告設計出精密的免費電話，讓公司知道哪個廣告引起最多的回響，而打來的電話次數則可以轉換成銷售預測。而在網絡上，你可以立即進行實驗，可以在提供商品給顧客的兩個小時之內，就知道這個產品會不會成功。你甚至可以稍微改造產品，并且立即比較不同產品的結果，然后把重點轉移到似乎最成功的一項，而這幾乎都在幾分鐘之內就可達成。

網絡上有極為豐富的回饋。傳統(tǒng)行銷所作的調整，是方向性的修正，每個月或好幾個月才進行一次。而網絡上修正方向的速度則快得多。結果，進行實驗的成本也明顯下降，而修正錯誤幾乎不需要任何成本。

與未來的超連結

戴爾第一次用網絡來拓展生意時，有三個基本目標：簡化顧客與戴爾公司做生意的過程；降低與戴爾公司交易的成本；加強公司與顧客的關系。

現在，目標基本達到。戴爾公司每天在網絡上的銷售額超過1200萬美元，而網絡也已經成為商業(yè)主流的一部分。在1996年，全球500強企業(yè)中，有175家擁有自己的網站，到了1997年年底，這個數字已經翻了兩倍多。

但是對戴爾公司而言，在線交易只是一個開始。由于戴爾把網絡視為公司信息工種策略的核心，所以開始以新的眼光看待信息的擁有權。戴爾并沒有死守經過多年才研發(fā)出來的信息資料庫，反而運用網絡流覽器，與顧客和供應商分享這些信息，把他們涵括在自己的企業(yè)之內。這就成了他那著名的所謂的“虛擬整合性組織”的關鍵。這樣的組織不是以實際的資產連結，而是通過信息，經由使用網絡來加速公司信息的流通，實際消弭公司間的界限，使得公司可以用以往無法想象的方式，達到產品和服務的精準及適時問世。

這將會成為數字經濟中必然的商業(yè)系統(tǒng)。從這些經驗中，戴爾成功的策略應運而生：快速上市；卓越的顧客服務；致力于創(chuàng)造穩(wěn)定的高品質和符合顧客個人需求的電腦系統(tǒng)，以提供最佳功能和最新科技。隨著公司的發(fā)燕尾服演變，戴爾的策略愈來愈活潑。他一旦擺脫了中間人，可以直接銷售給顧客之后，他開始把眼光放在如何鞏固已經與供應商建立起的關系，如何減少管理庫存的步驟，如何改進貨給顧客的成本與產品上市優(yōu)勢。電話銷售曾經有效多時，直到戴爾開發(fā)無限的網絡潛力才告一段落。

汲取因特網的活水

因特網是20世紀里，改變商業(yè)面貌的最強力觸媒之一。如今，有了帶寬更大的網絡，價格也更低謙，因此大幅降低了電腦動作的成本。而這將會撼動整個世界運作的方式——從經濟運作的速度、經濟配置的方式，到利潤取得和喪失的方法，都產生劇變。教育、政府治理及日常生活的方式，都會改變。一切都好似被送進了一部大型高速攪拌機，然后以全新的面貌出現。

庫存價值已被信息價值取代，實休資產也已由智慧資產取而代之。任何一家小公司，都可以備有個人電腦，連上網絡，因而具備如同大企業(yè)一般的營運工具。封閉式的營運系統(tǒng)，讓位給使用關系，所有業(yè)務對彼此的依賴程度，超過以往任何時期。

網絡漸漸模糊了傳統(tǒng)上供應商和制造商，以及制造商和顧客之間的界線，戴爾相信，把網絡當主銷售渠道，這僅僅代表網絡的商業(yè)價值之一二。網絡的真正潛力，在于促使傳統(tǒng)的“供應商——廠商——顧客”這條關系鏈轉型。

無法擁抱這些改變的公司，最終將會成為在信息調整公司上被碾過的殘骸。

因特網所帶來的最明顯的現象之一，就是它鏟平競技場的程度。從因特網得到好處的，不只限于大企業(yè)或已或利的行業(yè)。由于因特網不懷任何歧視，因此小公司帶來大好機會，得以從產業(yè)老大手上掠取市場占有率。

戴爾想，接下來將會看到一股全新的產業(yè)快速轉型浪潮，絕不會像運輸所帶來的轉型這么緩慢，要花許多年才從火車轉型到航空運輸。在眼前這次轉型中，將會看到傳統(tǒng)結構的公司受到新興而有效率的新進者的嚴厲挑戰(zhàn)——立即的挑戰(zhàn)。照網絡成本效益的發(fā)展來年地，市場占有率將不會流向最大或最富有的公司，而會流向最有效率的公司，因為他們能為顧客提供最大價值。他們將可以用非常少的資產贏得厚利，相對于傳統(tǒng)模式。

他們的資本生產力將會大幅改進，因為他們會以信息資產來取代實體資產。

由于信息以超高速移動，因此是以更簡單、更有效率的系統(tǒng)在進行，而不會再出現諸如“我們的預測正確嗎？我們的賭注下對了嗎？”等問題。結果，這些公司會變得比傳統(tǒng)公司更規(guī)模（如果他們進入了較大的市場，能取得更大規(guī)模），也可以在很長的時間內保持高速成長。

這種狀況不會成立即發(fā)生在所有的產品范圍中，但總有一天會發(fā)生。況且，沒有人確切知道，一旦所有產品都出現這些改變后，世界會變成什么樣。但你可以看看戴爾公司和亞馬遜網絡書店，這兩公司很早就擁抱網絡，現在都以新的成本結構和效率層次，攻下業(yè)內的版圖。一旦這些新建立的層次變成常態(tài)，競爭的價值便會為以服務、個人化、便利和容易互動為基礎。

能夠掌握局勢的公司，在成長上將會超過該產業(yè)的正常狀態(tài)，每年的銷售額和獲利至少可持續(xù)增加30％.這就是超級成長——而戴爾相信它只可以在網絡式經濟中出現。

追求超級成長

傳統(tǒng)的商業(yè)思維認為，超級成長是不會長久的。而戴爾公司一直享有這樣的高成長已達15年之久，并且持續(xù)以高于產業(yè)五倍的速度成長。戴爾悟到，公司在成功后，臺式電腦方面的成長率一定會減緩，漸漸接近整個產業(yè)的平均值。換句話說，光靠臺式電腦已不足以維持成長動力。然而，經由增加業(yè)務項目，例如新產品（服務器及工作站）、新服務（租賃、戴爾Plus、資產管理，或拓展范圍（到中國和南美洲），公司過去6年來的成長率維持在50％以上。

因特網不但是許多公司進行業(yè)務時的渦輪動力，也促使傳統(tǒng)的垂直整合模式轉變?yōu)樘摂M整合。與顧客和供應商建立起信息伙伴關系，因此享受到了緊密協(xié)調的供應鏈管理所提供的好處，而這通常發(fā)生在垂直整合的公司身上。同時，戴爾繼續(xù)把重心放在核心專長上面，保持關在信息時代競爭所需要的速度與彈性。這就是所謂的虛擬整合—

—較之于依賴實體資產并購的垂直整合，虛擬整合當然是以信息資產為中心。

虛擬整合的最終目標，是要改善整體的顧客體驗。戴爾公司培養(yǎng)將心比心的態(tài)度，試圖完全站在顧客的立場看事情，如此才能大幅改善顧客體驗。光提供電腦業(yè)最好的服務是不夠的，戴爾希望可以像諾德斯特羅姆百貨公司和聯邦快遞一樣，躋身全世界服務最優(yōu)異的公司之列。他們向這兩家公司看齊，不斷思考：顧客以電子查詢方式，通過聯邦快遞追蹤包裹寄送情況，做到這樣，有多簡單？到諾德斯特羅姆買東西的經驗有多友善？他們不但追求與電腦公司競爭，也和其他產業(yè)中最善于提供絕佳顧客體驗的公司競爭。

沒有任何一家公司可以靠一己之力成功。戴爾需要合作伙伴的幫忙，如英特爾、微軟、物流公司、現場服務組織、磁盤驅動器和顯示器的制造商、員工等等，需要從銷售、服務、制造等第一線運作，到人力資源、財務及其他業(yè)務作為后盾。若要達到虛擬整合，必須真正做到與所有合作者的整合。