數(shù)據(jù)庫營銷推廣三步曲

在這個從大眾營銷（以寶潔、可口可樂、娃哈哈等大眾媒體投放型品牌為代表）到如今分眾營銷的年代，顧客數(shù)據(jù)庫的重要意義已無須贅言。在美國幾乎所有的零售企業(yè)，80％的制造/服務(wù)業(yè)已經(jīng)開展數(shù)據(jù)庫營銷。

但是，縱觀國內(nèi)的企業(yè)屆，很少看到顧客數(shù)據(jù)庫營銷推廣的經(jīng)典案例，多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷推廣停留在紙上談兵的階段。

若在十年多前，電腦遠(yuǎn)未普及，相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫分析軟件也尚未出現(xiàn)，而且沒有一對一高效的溝通平臺，企業(yè)組建顧客數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行推廣的技術(shù)難度高，費(fèi)用大，數(shù)據(jù)庫營銷的確如海市蜃樓可望不可及。但事因時移，因為科技一日千里高速發(fā)展，人類迅速進(jìn)入信息化時代。而今，顧客數(shù)據(jù)庫的組建維護(hù)、數(shù)據(jù)分析及營銷推廣，不僅技術(shù)上非常容易，而且費(fèi)用也在大多數(shù)企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。

利用數(shù)據(jù)庫推廣不僅僅只適合于零售業(yè)，理論上，任何擁有海量客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)（如保險、電信、銀行、航空業(yè)等），產(chǎn)品/服務(wù)高毛利的行業(yè)（如高端定位的化妝品、服裝甚至嬰兒奶粉等消費(fèi)品，邊際利潤高的住宿、餐飲、娛樂、美容等服務(wù)業(yè)），以及顧客消費(fèi)金額巨大的家電、汽車、房產(chǎn)業(yè)等，都應(yīng)該組建并有效利用顧客數(shù)據(jù)庫開展各種各樣的推廣活動，以強(qiáng)化顧客忠誠。

那到底如何利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷推廣呢？組建、分析、策略推廣，此為數(shù)據(jù)庫營銷推廣三步曲，步步相連，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可！

一、組建有效顧客數(shù)據(jù)庫

組建顧客數(shù)據(jù)庫，這是數(shù)據(jù)庫推廣基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，看一個企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷的重視程度，首先看該企業(yè)如何收集、甑別顧客數(shù)據(jù)，管理維護(hù)數(shù)據(jù)庫。

1、收集：這是力求面廣的過程。盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、性格、習(xí)慣、價值觀、電話、地址、email等等，總之多多益善；動用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息，如直接購買顧客資料、異業(yè)交換顧客數(shù)據(jù)、吸引顧客主動申請等等。

善于數(shù)據(jù)庫營銷的貝因美（嬰兒奶粉）就總結(jié)了以下六種客戶數(shù)據(jù)來源，并將客戶資料的數(shù)量作為營銷隊伍KPI指標(biāo)進(jìn)行考核：

直接購買（從醫(yī)院、計生委等部門獲取）

吸引顧客主動申請為會員（成立會員俱樂部，入會直接送禮品）

異業(yè)交換/索?。ㄈ缗c早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取）

通過現(xiàn)場導(dǎo)購促銷、市場調(diào)查等活動獲取

通過免費(fèi)咨詢電話獲?。ù螂娫捲儐柕膸缀醵际瞧髽I(yè)潛在或現(xiàn)實(shí)的顧客）

通過網(wǎng)絡(luò)獲取（吸引顧客注冊，咨詢等）

服務(wù)性行業(yè)（餐飲、美發(fā)美容、休閑娛樂業(yè)等）則可以采用優(yōu)惠甚至免費(fèi)消費(fèi)的促銷形式吸引顧客主動填寫資料，以獲取顧客詳細(xì)信息，同時異業(yè)交換/索取顧客資料等方式。

而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫，手中直接擁有上億客戶的資料，可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段，至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對簡單的信息也無從查找。

一次小靈通短信推廣策劃案中，筆者曾為小靈通的用戶具有哪些特征傷透腦筋，手握大量客戶信息的電信公司就是不知小靈通用戶的職業(yè)、年齡、學(xué)歷等基本特征！

2、甄別：這是力求精的過程。一方面，各種途徑收集上來的顧客資料不一定都是真實(shí)的，企業(yè)應(yīng)該安排人手通過電話復(fù)核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測顧客資料的真實(shí)性。

另一方面，更重要的，企業(yè)的資源有限，不可能滿足所有顧客的需求，而只能重點(diǎn)滿足目標(biāo)顧客的需求。針對收集上來的顧客資料，企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標(biāo)顧客的生理、心理、行為特征進(jìn)行篩選、分類，不吻合目標(biāo)顧客條件的，該舍棄的舍棄，該忽視的忽視；根據(jù)與目標(biāo)顧客鎖定條件的吻合度，將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類。

如某化妝品的目標(biāo)顧客是年收入3萬元以上、大專及以上學(xué)歷、追求時尚的25－35歲白領(lǐng)女性，則顧客數(shù)據(jù)庫中3萬元以下的，大專以下的，25歲以下的，35歲以上的，普通藍(lán)領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至淘汰。

每一個顧客類別重要性的精確界定，這一甑別環(huán)節(jié)不可或缺，每一顧客的背后，意味者企業(yè)一對一針對性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類別的甑別，歸類，直接影響到以后各種推廣溝通費(fèi)用的浪費(fèi)比例、銷售的成功率以及終極營銷效能問題！

3、數(shù)據(jù)管理：至少擁有一套先進(jìn)的CRM軟件，方便大量顧客資料的錄入、查詢、篩選，同時要時時更新。一些企業(yè)一時頭腦發(fā)熱，想開展數(shù)據(jù)庫營銷，結(jié)果購買/索取/獲得了一些顧客資料后就沒有了下文，不去系統(tǒng)的維護(hù)更新。企業(yè)的顧客是流動的，顧客的年齡是變化的，總不能給3年前新生兒家庭繼續(xù)寄送奶粉如何喂養(yǎng)的資料吧。

二、深入分析數(shù)據(jù)庫

CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能，可惜沒有基于數(shù)據(jù)庫的各類分析功能。沒有了分析功能的數(shù)據(jù)庫，就好比守著一塊金礦而不知道怎樣挖掘，這如何發(fā)揮數(shù)據(jù)庫應(yīng)有的價值與作用？

一方面企業(yè)要尋找/開發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件，讓數(shù)據(jù)說話，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析軟件不僅有一些基本的數(shù)據(jù)處理功能，同時具備界面生動、簡單易學(xué)、反應(yīng)快速等特性，而且能提供預(yù)警、預(yù)測等高級功能。

另一方面，企業(yè)必須擁有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營銷的高級復(fù)合型人才，只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。

普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢分析（了解過去），比重分析（判斷輕重緩急的依據(jù)）等。

相對高級的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等，特別是交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛的運(yùn)用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。

更高級的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析。

數(shù)據(jù)庫中，年齡、性別、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取，難的是顧客群體的心理特征，面對千千萬萬的顧客，如何判斷他/她是價格敏感型的？追求情調(diào)的？熱愛運(yùn)動的？注重健康的？……

我們只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行大量的分析歸納，才可能尋找出不同價值觀、不同心理偏好為特征的顧客群。

比如在零售業(yè)，分析顧客的購物清單，假設(shè)清單中80％的商品都是超市的特價商品，我們就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某顧客常常購買有機(jī)食品、運(yùn)動裝備、保健品等，我們就視之為注重健康一族。

這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析，代表著營銷數(shù)據(jù)分析的最新方向。

三、基于數(shù)據(jù)分析的推廣

數(shù)據(jù)分析找出各類的顧客群，找出各種影響購買行為的因素，更重要的，我們必須根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，有針對性的采用各種推廣策略，最終達(dá)到維護(hù)顧客忠誠、拉攏新顧客、提升品牌、促進(jìn)消費(fèi)等各類目的。

首先，對目標(biāo)顧客進(jìn)行再分類?？紤]到時間、溝通費(fèi)用等成本代價，特別是對具有海量顧客群的企業(yè)而言，如電信、銀行、零售業(yè)等，真正一對一定制個性化推廣策略并不現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)庫營銷推廣只能有限靠近一對一個性化推廣。英國的特易購公司一樣，根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征，將數(shù)千萬顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛好運(yùn)動的、實(shí)惠的、情調(diào)的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。

不過，對一些僅有幾百幾千個顧客的餐飲、美發(fā)等服務(wù)性企業(yè)而言，只需根據(jù)現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)力的大小分為A、B、C類客戶群即可。

其次，對不同顧客實(shí)施不同的推廣策略。不同的顧客群有不同的購買心理及行為，我們應(yīng)該根據(jù)他們不同的心理、行為而設(shè)計不同的推廣策略。例如：

在零售業(yè)，對實(shí)惠型的顧客群寄送特價、特別優(yōu)惠券，對注重情調(diào)的顧客群組織浪漫的party，對重視健康的人群寄送新到有機(jī)食品樣品，對剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品用品組合套餐等。

在通信業(yè)，對高端商務(wù)客戶，則采用積分獎勵送培訓(xùn)券，財經(jīng)書籍等，對打工一族則力推低價長途套餐，開展訂套餐送大獎活動，對學(xué)生群體則開展短信/彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略。再仔細(xì)一點(diǎn)，對高端商務(wù)客戶可進(jìn)一步根據(jù)通話特點(diǎn)、個人喜好提供機(jī)場貴賓室服務(wù)、享受健身俱樂部優(yōu)惠等延伸服務(wù)。

在餐飲業(yè)，對老顧客實(shí)施忠誠獎勵計劃，如就餐滿五次送一次免費(fèi)就餐，滿十次送三次就餐，對游離型、新顧客可實(shí)施來就送新菜肴一盆，現(xiàn)場打9折等活動，對注重營養(yǎng)的顧客贈送一些養(yǎng)生之道的書籍，對注重美麗的女士推薦能美容的食品等。

只要企業(yè)注重數(shù)據(jù)庫營銷，重視不同顧客的心理、行為特征，一定會設(shè)計出因人因群而異的各類推廣策略。你尊重人家，人家定會回報你，這些受到持續(xù)個性化照顧的顧客，一定能成為企業(yè)忠實(shí)的客戶群！

最后，與顧客溝通，要善用新的推廣媒介、手段。推廣的常規(guī)手段包括：買贈、抽獎、積分獎勵、免費(fèi)試用、特價、優(yōu)惠券等，我們應(yīng)該根據(jù)顧客群的特征有針對型的創(chuàng)新運(yùn)用。

以顧客的生日為例，這是許多顧客內(nèi)心希望被重視的日子，如果在這一天（精確鎖定顧客生日的那一天進(jìn)行推廣，這只有開展數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)能辦到，依賴大眾傳播的企業(yè)則無可奈何）企業(yè)給以顧客熱情的問候并給以特別的推廣優(yōu)惠，是不是更能讓顧客感動？

如零售店推廣：“今天來購物所有商品8折還送鮮花”，美發(fā)美容店：“今天免費(fèi)美發(fā)/美容，以示祝賀”，電影院：“今天免費(fèi)看電影”（來自香港的UME影院就堅持這一小小的生日推廣優(yōu)惠，效果出奇的好），餐飲店：“今天來就餐，免費(fèi)送蛋糕，餐費(fèi)折上折”，電信：“今天打電話，接聽免費(fèi)，打出5折收費(fèi)”等等。

傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫的顧客推廣媒介（不包括以廣告、公關(guān)新聞為主的電視、報紙等大眾傳播媒介）包括：電話、信函郵寄、小型聯(lián)誼會/講座，這些媒介形式相對費(fèi)用高，效率低?，F(xiàn)在，兩大新的信息媒介的發(fā)展，更為精確的數(shù)據(jù)庫營銷推廣加油助跑！

短信群發(fā)：基于手機(jī)的增值業(yè)務(wù)短信，利用短信群發(fā)器大批量發(fā)送短信，具有電話、信函所無法具備的優(yōu)點(diǎn)：1、費(fèi)用低，發(fā)信量越大單條短信費(fèi)用越低，短信運(yùn)營商制定的短信套餐低至0.01－0.02元一條，平均到達(dá)每個目標(biāo)顧客的費(fèi)用僅僅是電話/信函費(fèi)用的幾十分之一！2、速度快，利用各種類型的短信群發(fā)器，每天的發(fā)信量可達(dá)上萬條！3、命中率高，只要有短信，幾乎100％的目標(biāo)顧客都會收看！正是基于短信群發(fā)的三大優(yōu)點(diǎn)，越來越的企業(yè)針對目標(biāo)顧客群利用短信群發(fā)展開生日問候，促銷信息告知等各種推廣活動。

EAIL群發(fā)：與短期群發(fā)類似，利用EMAI群發(fā)器向大量目標(biāo)顧客的email郵箱發(fā)送各類推廣信息，其優(yōu)點(diǎn)更甚于短信群發(fā)。1、費(fèi)用約等于0，除了寬帶上網(wǎng)費(fèi)外，不需要其它任何費(fèi)用。2、速度更快，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息最快以光速傳遞。3、命中率高，當(dāng)然前提必須準(zhǔn)確獲得目標(biāo)顧客的常用郵箱。4、信息量大，EMAIL內(nèi)容及附件容量可達(dá)10M以上，可以圖文并茂的傳遞各種推廣信息，這更明顯優(yōu)于每條只能幾十個字符的短信。

（特別說明：筆者強(qiáng)調(diào)的短信/email群發(fā)是發(fā)送給有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的目標(biāo)顧客，而不是現(xiàn)在社會上到處泛濫的垃圾短信垃圾email）

另外，在線即時雙向溝通的目標(biāo)顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫推廣信息發(fā)布平臺。一些目標(biāo)顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費(fèi)且高效的新媒介發(fā)布各類推廣信息。

簡而言之，伴隨信息科技的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫的收集、組建、維護(hù)管理，數(shù)據(jù)深度分析軟件的應(yīng)用，短信/email群發(fā)等新的溝通平臺的普及，數(shù)據(jù)庫推廣各類技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除，且費(fèi)用越來越低，大至通信、金融、保險等巨型公司，小至一些餐飲、美發(fā)小店，越來越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開展吻合行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫營銷推廣。

基于數(shù)據(jù)庫的營銷推廣一定是二十一世紀(jì)大趨勢，你準(zhǔn)備好了嗎？