艱難時(shí)代的聰明營(yíng)銷

今天的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)收到大量的營(yíng)銷廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)量每天大約超過(guò)3000.當(dāng)然，在數(shù)字記錄器、禁止電話干擾名單、阻止彈出窗口等技術(shù)的幫助下，消費(fèi)者比過(guò)去更善于逃避這些無(wú)用的廣告了。

新的技術(shù)和工具為營(yíng)銷者帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。如果廣告主要讓營(yíng)銷廣告順利的傳遞至消費(fèi)者處，他們就必須做到更加的低成本、高效和資源豐富。而只有極少數(shù)的營(yíng)銷人員能成功在這方面獲得進(jìn)展。大多數(shù)公司仍然分配相同數(shù)額的資金在廣告營(yíng)銷和資本項(xiàng)目上，但是對(duì)于營(yíng)銷投資的回報(bào)他們只能猜測(cè)而不能實(shí)估。每每談到預(yù)算，可能的回答通常是“我們今年的預(yù)算比去年多”或者“我們的預(yù)算比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多”。

市場(chǎng)營(yíng)銷是多數(shù)企業(yè)預(yù)算的重要組成部分，通常占公司花費(fèi)的5％～15％.但是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的管理還相當(dāng)無(wú)規(guī)則和缺乏精確度。因此，營(yíng)銷人員需要制定嚴(yán)格的營(yíng)銷流程，以確保營(yíng)銷活動(dòng)的投資資金使用恰當(dāng)。這并不表明他們?nèi)狈ν黄菩运伎寄芰?，而是他們那些基本的營(yíng)銷活動(dòng)的效果正在逐漸減弱。對(duì)此，我們?cè)O(shè)計(jì)的方案是基于零預(yù)算的，運(yùn)用品牌和市場(chǎng)分類及準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃系統(tǒng)使得采用此方案的投資水平與其他營(yíng)銷方案相比，具有極大的差異性。

返璞歸真的框架

許多公司都試圖優(yōu)化他們營(yíng)銷投資的各項(xiàng)內(nèi)容，卻很少能研究出一套對(duì)營(yíng)銷有效性的所有杠桿都適用的整體營(yíng)銷方案。他們通常缺少制定明確目標(biāo)的工具，也無(wú)法定奪哪種營(yíng)銷手段是最為低成本、高效和高回報(bào)的。雖然這些計(jì)算工作比較復(fù)雜，但是鑒于市場(chǎng)上急劇增加的營(yíng)銷信息所帶來(lái)的困惑，這些工作都是必要的。而且，公司必須不斷的通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所得到的反饋信息來(lái)更新他們的計(jì)算數(shù)據(jù)。

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的通盤考慮，這一整套營(yíng)銷方案優(yōu)化了整個(gè)營(yíng)銷流程（參閱圖1）。市場(chǎng)營(yíng)銷有效性的五個(gè)杠桿分別是消費(fèi)者群體、購(gòu)買路徑、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷影響。公司的投資組合和品牌戰(zhàn)略高于所有五個(gè)杠桿。而這幾個(gè)杠桿，又反過(guò)來(lái)依賴于能力平臺(tái)。能力平臺(tái)包括企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一、整合的流程、標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)的文化、分析能力和IT系統(tǒng)及架構(gòu)。一般情況下，公司可以通過(guò)這五個(gè)杠桿來(lái)評(píng)估營(yíng)銷有效性。但是如果首先集中于可能性最大的那些方面，就能夠快速產(chǎn)生令人吃驚的結(jié)果（見(jiàn)圖1）。

組合和品牌戰(zhàn)略。雖然公司的品牌組合旨在針對(duì)不同的市場(chǎng)群體，但極少有公司能夠基于戰(zhàn)略優(yōu)先和市場(chǎng)響應(yīng)度來(lái)區(qū)分他們的投資。組合戰(zhàn)略會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌決策，且影響產(chǎn)品增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額、滿足客戶需求的能力等方面的品牌目標(biāo)。同時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它也能識(shí)別投資在哪個(gè)地區(qū)或者哪些商業(yè)領(lǐng)域是最有價(jià)值的。通過(guò)這種方式得到的優(yōu)先方案將有助于各個(gè)品牌做市場(chǎng)預(yù)算。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這一階段易犯的錯(cuò)誤是在品牌組合中分散各項(xiàng)費(fèi)用。這樣做的結(jié)果是小規(guī)模、高增長(zhǎng)的品牌的費(fèi)用過(guò)少，而大規(guī)模、穩(wěn)定增長(zhǎng)的品牌的費(fèi)用過(guò)多。更正這種誤差所帶來(lái)的利益效果是立竿見(jiàn)影的。例如，我們的一個(gè)客戶通過(guò)重新分配不同品牌組合的開(kāi)銷，提高了9％的利潤(rùn)。摒棄了原來(lái)按照不同品牌、不同國(guó)家的收入情況來(lái)支出營(yíng)銷預(yù)算的方式，客戶采用了按照潛在回報(bào)來(lái)分配廣告和促銷的模型。這個(gè)重新分配的方法使得開(kāi)銷比原來(lái)減少了5％，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了2億多美元的價(jià)值創(chuàng)造。

洞察消費(fèi)群體和購(gòu)買路徑。營(yíng)銷有效性的下一個(gè)重要因素是在品牌組合中為每個(gè)品牌和群體制定清晰的價(jià)值主張和現(xiàn)金流目標(biāo)。那些計(jì)算與品牌投資及新產(chǎn)品發(fā)布有關(guān)。它對(duì)于整體管理開(kāi)銷的管理尤為重要。其中，整體支出包括兩個(gè)部分，一部分是線上工作，比如傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作；另一部分是線下工作，包括買賣激勵(lì)和促銷等等。由于這些預(yù)算被公司的不同部門所掌控，制定最佳的公開(kāi)透明的支出計(jì)劃將產(chǎn)生巨大價(jià)值。

在分配資源的時(shí)候，我們推薦使用一種三因素的分析方法：

。目標(biāo)客戶群體，特別是高消費(fèi)群體

。購(gòu)買路徑，即消費(fèi)者預(yù)先制定的包含對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、實(shí)際考慮購(gòu)買產(chǎn)品、去選購(gòu)該產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品及成為忠誠(chéng)客戶的整個(gè)決策過(guò)程

。沿著購(gòu)買路徑，在一些至關(guān)重要的點(diǎn)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式能夠到達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)群，以及相關(guān)的費(fèi)用和效率情況

圖2指出了在購(gòu)買路徑過(guò)程中，每一步的銷售轉(zhuǎn)化率之間相當(dāng)大的影響關(guān)系。雖然消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品A的認(rèn)知度高于公司產(chǎn)品B（80％對(duì)69％），但是由于消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品A的認(rèn)知到實(shí)際考慮購(gòu)買然后去選購(gòu)的轉(zhuǎn)化率低于產(chǎn)品B，所以最后導(dǎo)致的結(jié)果是購(gòu)買A產(chǎn)品且成為忠實(shí)客戶的消費(fèi)者要少于產(chǎn)品B.

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行。在對(duì)一類產(chǎn)品的費(fèi)用和媒體組合最優(yōu)化方面做決策時(shí)，一些公司僅僅參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。雖然相對(duì)廣告占有率（SOV）對(duì)于成熟類產(chǎn)品或者支出和市場(chǎng)份額穩(wěn)定的產(chǎn)品是一種有效標(biāo)準(zhǔn)，但是當(dāng)分類產(chǎn)品處在快速增長(zhǎng)階段，或者當(dāng)市場(chǎng)參與者的開(kāi)支不均衡，抑或產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不穩(wěn)定的時(shí)候，僅僅依靠這種方法是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的。（想象一下如果每個(gè)市場(chǎng)參與者每年都在以100％的速度試圖提高他們的廣告費(fèi)用，那這將是一個(gè)怎樣的慘狀？）作為一個(gè)診斷性標(biāo)準(zhǔn)，廣告占有率可以表示產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度，但是它不能任意的使用。

我們推薦使用不同的策略來(lái)規(guī)劃出最好的媒體組合。例如，營(yíng)銷人員應(yīng)該更多的關(guān)注于消費(fèi)者如何及在哪里使用產(chǎn)品，并且他們應(yīng)該比較維持現(xiàn)在績(jī)效以及提高績(jī)效所需的費(fèi)用差別。另外，他們也需要試驗(yàn)一些新的方法且不斷回顧如下等方面的策略選擇：

。網(wǎng)絡(luò)或者線上

。黃金時(shí)間段或非黃金時(shí)間段

。突發(fā)性或連續(xù)性覆蓋

。更高的到達(dá)率或更高的頻率

。普通觀眾或目標(biāo)群體

考慮消費(fèi)者免除廣告影響能力的營(yíng)銷人員會(huì)考慮品牌的娛樂(lè)性、贊助、植入式廣告和病毒性營(yíng)銷工具。2006年贊助式廣告的增長(zhǎng)率達(dá)到8％以上，預(yù)計(jì)2009年植入式廣告的市場(chǎng)將達(dá)到69億美元。但是公司不需要知道如何最佳地利用這些營(yíng)銷手段。事實(shí)上，這些手段應(yīng)是在其他營(yíng)銷工作的支持下展開(kāi)的。

市場(chǎng)營(yíng)銷影響。如果你不去調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度是否導(dǎo)致他們最終購(gòu)買了廣告中的產(chǎn)品，那你就無(wú)法知道多少消費(fèi)者看到了這則廣告。許多公司正在嘗試用新的方法去測(cè)試廣告組合、覆蓋率和對(duì)每個(gè)目標(biāo)群體的消息內(nèi)容，并將測(cè)試結(jié)果導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，以保證今后的營(yíng)銷活動(dòng)能夠產(chǎn)生高回報(bào)，得到足夠的資金補(bǔ)助，而那些低回報(bào)的活動(dòng)就被取消了。雖然大多數(shù)公司有代理公司來(lái)做這些工作，但是他們也應(yīng)該考慮在內(nèi)部開(kāi)發(fā)復(fù)雜的回報(bào)收益衡量方法。

能力。現(xiàn)在的營(yíng)銷有效性越來(lái)越依賴于信息系統(tǒng)和相關(guān)的工具。但是搜集數(shù)據(jù)只相當(dāng)于完成了一半的工作而已。真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭贫☉?zhàn)略的有用信息。這需要協(xié)調(diào)好各個(gè)關(guān)鍵步驟。

為了整合流程、標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷目標(biāo)的激勵(lì)，公司必須擁有對(duì)營(yíng)銷成功與否負(fù)責(zé)的人。因?yàn)橐恍?shí)驗(yàn)是應(yīng)對(duì)多變的環(huán)境的關(guān)鍵之處，團(tuán)隊(duì)必須鼓足勇氣去嘗試新方法和手段。持續(xù)、靈活、可調(diào)整且能夠快速部署的流程將保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)（見(jiàn)圖2）。

把營(yíng)銷有效性轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)

作為一種新的營(yíng)銷模式，把商業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，并且強(qiáng)調(diào)研究和度量的重要性，這對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為重要的變化。一些公司正在向合作伙伴或者供應(yīng)商尋求幫助，而另一些公司則規(guī)劃進(jìn)行能力的自我培養(yǎng)。無(wú)論何種方法，關(guān)鍵的地方在于正確地選擇戰(zhàn)略和分析工具，以產(chǎn)生精確的數(shù)據(jù)和最理想的效果。以下一些問(wèn)題能夠幫助營(yíng)銷人員評(píng)估他們公司是否在營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移上準(zhǔn)備就緒了：

我們?cè)敢庾龀銎D難的選擇嗎？在我們考慮最可能取得勝利的投資機(jī)會(huì)時(shí)，我們是否理解其中的權(quán)衡之處呢？

我們是否深入研究過(guò)消費(fèi)者？我們是否知道如何從購(gòu)買路徑的戰(zhàn)略角度去貼近高消費(fèi)者？我們是否了解那些高消費(fèi)者和普通消費(fèi)者在媒體消費(fèi)和購(gòu)買行為方面的不同之處呢？

我們是否對(duì)我們的營(yíng)銷組合做了試驗(yàn)？除了把傳統(tǒng)渠道和新型渠道做比較外，我們是否在不同的市場(chǎng)嘗試不同的營(yíng)銷手段，以觀察什么將會(huì)發(fā)生？我們的企業(yè)文化是否鼓勵(lì)員工從試驗(yàn)和嘗試中不斷學(xué)習(xí)？

我們是否在培養(yǎng)自己可持續(xù)發(fā)展的能力？我們是否能測(cè)量營(yíng)銷投資的回報(bào)？我們是否在不斷的測(cè)試我們消費(fèi)者的洞察力？我們是否做到運(yùn)用這些研究結(jié)果更為高效的和代理伙伴進(jìn)行合作？

我們的企業(yè)在運(yùn)作嗎？我們?cè)陉P(guān)注營(yíng)銷回報(bào)方面是否有執(zhí)行優(yōu)勢(shì)？我們是否能夠吸引且保持那些具有高度積極性的客戶呢？

隨著營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸趨于復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷工作將顯得更為重要，我們需要對(duì)此重視。如今，公司是否能夠生存取決于其整合商業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力，也取決于對(duì)投資回報(bào)的度量。如果你的營(yíng)銷花費(fèi)沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果，那可能是因?yàn)槟愕挠?jì)算和度量產(chǎn)生了錯(cuò)誤。