中小企業(yè)品牌建設(shè)的若干思考

品牌的建設(shè)和傳播越來(lái)越受到企業(yè)的重視，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌營(yíng)銷的出現(xiàn)，使得營(yíng)銷又進(jìn)化到一個(gè)新的程度，隨著消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度增加和大品牌影響力越來(lái)越向二三線市場(chǎng)滲透的趨勢(shì)，中小企業(yè)與這些大品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就愈顯得心有余而力不足，筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)原因大致在以下幾個(gè)方面：

1. 營(yíng)銷手段的落后營(yíng)銷隊(duì)伍的散亂

2. 品牌體系建設(shè)的不健全

3. 產(chǎn)品差異性的不明顯

4. 成本的提高

5.終端管理的盲目性

其中問(wèn)題的關(guān)鍵就在品牌建設(shè)，品牌建設(shè)能帶動(dòng)營(yíng)銷的提升，對(duì)營(yíng)銷工作幫助很大。大的環(huán)境迫使中小企業(yè)越來(lái)越重視品牌的定位和傳播。針對(duì)目前中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和未來(lái)品牌建設(shè)的需求，筆者作了以下幾點(diǎn)分析：

一、管理組織結(jié)構(gòu)的改革

作為管理組織架構(gòu)的一部分，部門的設(shè)立，職能的確認(rèn)關(guān)系著企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平的高低。很多企業(yè)都設(shè)立銷售部和市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)部門，市場(chǎng)部的職能是：市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃，品牌管理與營(yíng)銷控制。 銷售部的職能是： 銷售渠道的管理與維護(hù)，產(chǎn)品價(jià)格體系的維護(hù)，銷售促進(jìn)的具體實(shí)施，市場(chǎng)信息的反饋，帳款的回收等。作為品牌建設(shè)的直屬部門基本都是市場(chǎng)部的事情，這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部定位模糊干著很多銷售部門的事情，有時(shí)也擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)督導(dǎo)角色，錯(cuò)位性的角色導(dǎo)致了工作銜接的不穩(wěn)定性，真正的需求得不到解決。就拿投訴來(lái)說(shuō)，目前企業(yè)的投訴模式是消費(fèi)者投訴給客戶服務(wù)部，或者是經(jīng)銷商代理商業(yè)務(wù)員接到投訴逐級(jí)往上反映，往往這期間各部門推托扯皮，信息的滯后性讓消費(fèi)者失望，最后帶給了品牌負(fù)面的傳播影響，品牌安全感受到了威脅。由此問(wèn)題的產(chǎn)生就給營(yíng)銷給品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的災(zāi)難。為此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立公關(guān)部，公關(guān)部的職能是處理客服認(rèn)為解決不了的重大客戶投訴，質(zhì)量安全，影響惡劣的事件投訴等，公關(guān)部人員要有廣闊的人際關(guān)系，善于和媒體打交道，交流溝通的親和力，沉穩(wěn)冷靜等素質(zhì)，能及時(shí)給企業(yè)消除不良影響，保持品牌的純潔度。公關(guān)部門起著保護(hù)品牌和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的作用，意義重大。

二、重塑終端形象

很多企業(yè)不重視終端形象，而品牌影響力恰恰源自終端，試想一下，終端你的產(chǎn)品有灰塵或者有污跡誰(shuí)還愿意購(gòu)買，食品企業(yè)這一點(diǎn)尤為重要，很多企業(yè)往往不重視終端的維護(hù)，重點(diǎn)放在了渠道鋪貨上，這就是典型的撿了芝麻丟了西瓜，往往結(jié)果是鋪貨率上去了真正的購(gòu)買率卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提升，原因就是沒(méi)看到問(wèn)題的本質(zhì)。終端我們的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求嗎，我們的產(chǎn)品所到差異化了嗎；消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由是什么？這些問(wèn)題都要自問(wèn)一下，盲目的鋪貨就是死亡。在KA大賣場(chǎng)等渠道運(yùn)作方面很多企業(yè)都非常重視，因?yàn)樗窃絹?lái)越重要的一個(gè)渠道，企業(yè)總是配備優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員和促銷手段來(lái)借此提升銷量，品牌形象在收銀臺(tái)廣告位，購(gòu)物車，存儲(chǔ)柜等地點(diǎn)投放，終端策略大都是以終端攔截，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品有針對(duì)性地打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)位置堆頭陳列為主，自創(chuàng)xx節(jié)低價(jià)格等優(yōu)惠措施來(lái)吸引眼球。品牌在這些策略中逐步人入人心，不可否認(rèn)這些手段的有效性，但是任何策略的模仿性讓這些手段逐步同質(zhì)化，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致賣場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越見(jiàn)怪不怪逐漸理性。此時(shí)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新尤為重要，營(yíng)銷手段創(chuàng)新整合品牌傳播達(dá)到立體式的終端投放，集中資源優(yōu)勢(shì)在特定時(shí)間段集中投放，給消費(fèi)者造成心理上的沖擊，此時(shí)的效果更加凸現(xiàn)。營(yíng)銷手段的創(chuàng)新要找出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，找到新賣點(diǎn)，找到消費(fèi)者最關(guān)注的最潛在的需求，在這一點(diǎn)上做文章。比如消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)注新鮮，食品安全，包裝，價(jià)格等因素。很多企業(yè)也都在這幾個(gè)方面做文章以此吸引消費(fèi)者注意力，我們的創(chuàng)新可以為消費(fèi)者提供新的價(jià)值，比如新的吃法用途，在終端演示，看慣雷同促銷的消費(fèi)者會(huì)被這種新方式吸引，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓他們親身感受新用途給他們帶來(lái)的新享受和新的價(jià)值，使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為，而后會(huì)通過(guò)口碑宣傳（營(yíng)銷）帶動(dòng)周圍人嘗試，以此掀起一股新的消費(fèi)時(shí)尚，真正做到了差異化。在此時(shí)間段我們可以通過(guò)DM，當(dāng)?shù)貓?bào)紙等多手段整合營(yíng)銷傳播借此提升品牌力度，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)做到在當(dāng)?shù)氐尼绕稹Ｍ瑯邮墙K端，自造終端和大賣場(chǎng)銷量卻有天壤之別，筆者一直思考其中原因，氛圍是一個(gè)因素，但是還有什么？偶然一次飯店吃飯有所感悟，為什么人們會(huì)去飯店消費(fèi)，在家也能做飯為什么去飯店？飯店提供的就是選擇，很多菜你不一定每樣都點(diǎn)，但是在這個(gè)選擇過(guò)程中，人們有種微妙的愉快的感覺(jué)，這種感覺(jué)就是消費(fèi)者的內(nèi)在需求。假設(shè)酒菜不全，品種單一也許有很多人就會(huì)扭頭就走，這就是其中的原因。給消費(fèi)者更多選擇，消費(fèi)者就是喜歡選擇的感覺(jué)，就像現(xiàn)在的超市一樣，為什么這么多人喜歡逛超市，超市就是給人這種感覺(jué)。有的人不想買東西，逛著逛著就買了，所以選擇的這種內(nèi)在心理值得商家把握。自建終端很多就是因?yàn)槠放茊我唬M(fèi)者沒(méi)有了對(duì)比感沒(méi)有了選擇性，因此對(duì)這類渠道不感冒；所以消費(fèi)者去超市消費(fèi)意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)成為主流趨勢(shì)。超市作為終端也更受各商家追捧。所以終端作為品牌形象地展示，為此一定要引起高度的重視和樹(shù)立正確的態(tài)度。

三、營(yíng)造品牌忠誠(chéng)群體

品牌忠誠(chéng)群體指的就是顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，表現(xiàn)在對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買頻次，支出費(fèi)用等方面。群體營(yíng)造要從自身做起，從內(nèi)部做起。筆者在參觀青島海爾工業(yè)園期間曾看到這么一個(gè)現(xiàn)象，參觀結(jié)束后坐公交車離去，在車上發(fā)現(xiàn)一個(gè)人身著海爾工作裝，在給老人讓座后，拿著手機(jī)打電話，我有意識(shí)看了一下手機(jī)牌子，也是海爾的。這個(gè)細(xì)節(jié)讓我印象很深，海爾員工對(duì)自己品牌的熱愛(ài)和忠誠(chéng)讓我敬佩，身為海爾人乘車文明讓座體現(xiàn)的不只是一個(gè)公民最基本的社會(huì)責(zé)任義務(wù)，更多的是代表著企業(yè)形象，無(wú)意間讓海爾好感度在車廂每個(gè)人心中有了一個(gè)新的提升。內(nèi)部人員就是一個(gè)好的宣傳窗口，設(shè)想，假如那個(gè)員工拿的是諾基亞等品牌手機(jī)，我們可能會(huì)想，海爾自己的員工都對(duì)自己的企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)都沒(méi)信心，我們消費(fèi)者又怎么敢買，當(dāng)然也不排除個(gè)人偏好等因素的存在。從自身做起，從內(nèi)部做起不僅僅是對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，更多的是對(duì)自己產(chǎn)品的信心，對(duì)企業(yè)的信心。具體到外部市場(chǎng)我們?nèi)绾螤I(yíng)造這部分群體呢？很多企業(yè)的做法是制定會(huì)員制，積分代金券等方法留住顧客，這樣只能留住人留不住心。如何讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)同產(chǎn)品才是我們應(yīng)該思考的一個(gè)方向；山東得益乳業(yè)有限公司在這方面做得就很好，定期安排各地消費(fèi)者到廠區(qū)參觀生產(chǎn)線，了解運(yùn)營(yíng)流程，讓消費(fèi)者知道自己喝到奶的整個(gè)過(guò)程，認(rèn)可新鮮程度，通過(guò)這種方式的溝通，消費(fèi)者在終端就更具有目標(biāo)選擇性。心理學(xué)講眼見(jiàn)為實(shí)，人們更加相信自己看到的東西，所以即使對(duì)方是知名品牌，消費(fèi)者也更加相信自己眼睛；所以這部分顧客大部分都成了得益乳業(yè)的忠誠(chéng)顧客。這種模式的推廣值得借鑒，這只是中小企業(yè)的一個(gè)案例，得益乳業(yè)不是首創(chuàng)者，但是它把效果做得很好。

四、溝通體系的構(gòu)建

企業(yè)品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)擺在你面前，你的選擇會(huì)是什么，是什么促成了你的選擇；他們傳達(dá)的信息是不一樣的，定位和宣傳點(diǎn)也是不一樣的，這種消費(fèi)者情感上的認(rèn)同也是不一樣的，所以我們必須系統(tǒng)建立一套與消費(fèi)者溝通的體系，讓消費(fèi)者認(rèn)同我們的消費(fèi)文化，企業(yè)文化，產(chǎn)品文化等。筆者認(rèn)為溝通體系構(gòu)建應(yīng)該經(jīng)歷這么幾個(gè)階段：

1.干凈利落地溝通信息 – 成功的品牌只須以簡(jiǎn)短的幾個(gè)字或明確的概念，即能直接與目標(biāo)市場(chǎng)溝通無(wú)礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心價(jià)值”，藉由它來(lái)傳遞、履行品牌給予消費(fèi)者的承諾。

2.清晰地傳達(dá)信賴感 – 這是一種信心的感覺(jué)。要建立這種感覺(jué)必須透過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深度了解，才有可能辦得到。同時(shí)要讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到，品牌能夠滿足或超越他（她）們生活中的期待。

3.刺激顧客購(gòu)買 – 品牌不僅應(yīng)提供消費(fèi)者理性的、有形的利益點(diǎn)，同時(shí)還必須以情感去影響消費(fèi)者購(gòu)買。情感訴求經(jīng)常是開(kāi)啟消費(fèi)者購(gòu)買決策大門的鑰匙。

4.及時(shí)的反饋 – 專門的部門定期和消費(fèi)者溝通，調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌訴求偏離及時(shí)糾正。

綜上所述，這是筆者對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的一點(diǎn)思考。在政府鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的今天，越來(lái)越多的有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的人加入了創(chuàng)業(yè)的群體，中小企業(yè)也是未來(lái)最大規(guī)模的一個(gè)群體存在于社會(huì)之中，中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受關(guān)注。怎么突破成長(zhǎng)的瓶頸，怎么健康快速的發(fā)展是未來(lái)中小企業(yè)主思考的問(wèn)題，作者希望通過(guò)本文能對(duì)中小企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)思考，指引一個(gè)方向，可能還有些沒(méi)有涉及的因素，希望能和管理界前輩討論完善，共同把這個(gè)問(wèn)題形成一個(gè)流程體系建立起來(lái)，完善起來(lái)。